Как сделать банальный, ничем не примечательный и ничем не выделяющийся из своего продуктового ряда продукт интересным, особенным, привлекательным и соответственно покупаемым? Приклеить к нему «веселый» бренд – только и всего.
«Позитивное» эмоциональное позиционирование, типа «веселый» весьма выгодно с точки зрения маркетинга. Подобными эмоциональными позиционированиями и брендами маркетер довольно просто и эффективно может сделать практически любой продукт уникальным. Приведу пример: «веселый» сок — что это такое? Это обычный сок, превращенный в «веселый» с помощью «веселых» таблеток? Конечно — нет. Сок, как продукт веселым быть не может, что может быть веселого в перетертых и выжатых фруктах?
Но «веселым» может быть сам бренд, упаковка сока, коммуникации, в итоге потребитель начинает воспринимать сок, как «веселый» продукт. И сделать это в общем то не сложно. Стоит сделать веселый логотип, создать веселого бренд-персонажа, а лучше для каждого вида сока отдельного, на упаковке разместить комиксы (например, каждую неделю выпускать новую серию для каждого сорта — это заставит потребителя каждую неделю покупать сок, а если комикс захватит, то и по несколько упаковок разных видов), можно разработать оригинальную, нестандартную форму упаковки, какие-то POS-материалы и т.п. В итоге получится «веселый» сок.
Но, к сожалению не все именно так на нашем рынке. Наши маркетологи очень легко уловили суть и научились у политиков плохому, т.е. они с легкостью дают обещания, создавая соответствующие бренды, но не выполняют их! Существует множество псевдо брендов – и «веселых», и «друзей», и «смешных», и «динамичных», и «целеустремленных», и т.д. Они довольно широко представлены практически на всех рынках, но, как правило, дальше «веселого» логотипа, упаковки и позиционирования (на словах) «веселость» таких брендов и продуктов не распространяется — обещание веселья бренд дал, но не выполнил… И такая невеселая ситуация наблюдается со многими другими эмоциональными позиционированиями и соответственно с относящимися к ним продуктами и брендами. После чего создатели и владельцы таких брендов уверяются в том, что брендинг, как таковой, у нас не совершенно не может работать, и потребители ничего не понимают, а потребители в свою очередь недоумевают, где же обещанные «веселье», «смех», «динамичность» и т.д. и, что вполне логично в такой ситуации отправляется на поиски положительных эмоций к брендам конкурентов…
К слову сказать, примером одного из действительно правдивых веселых молодежных и к тому же динамичных брендов может служить «Евросеть» во времена бытности Чичваркина. Она, имея весьма нейтральный логотип и имя, облик дискаунтера и все прочее, действительно смогла дать своим потребителям обещанное ощущение радости, веселья, динамичности и молодежности. Подтверждением этого служили сногсшибательные акции компании, рекламные послания, и, что немаловажно, действия ее первого лица самого Чичваркина.
На примере той же «Евросети», можно наглядно увидеть, что происходит в том случае, когда свои обещания бренд не выполняет. Как только «Евросети» ушел Чичваркин, сеть моментально и стремительно стала терять свои позиции на рынке, клиентов, и, в конце концов, потеряла свое лицо. Это произошло все по той же причине: позиционирование бренда осталось прежним, обещания бренда не изменились, но они перестали выполняться. «Евросеть» перестала быть по-настоящему «веселым» брендом, она перестала быть динамичной, а превратилась в обычную и даже скучную, а потребитель не доверяет тем, кто не выполняет своих обещаний… В итоге совсем нерадостный и не «веселый» результат!
