Философское введение.
В конце прошлого года мы анонсировали проведенное нами исследование количественного и качественного состава новосибирской интернет-аудитории. Мы начинаем публикацию обобщенного отчета о методах и предпосылках исследования. Сам отчет — коммерческий продукт и распространяется только по предварительной оплате.
Более года нами проводится изучение различных исследований интернет-аудитории.
Все исследования проводятся с одной, вполне предсказуемой целью: дать инвесторам возможность оценить, насколько привлекательным является рынок электронной коммерции и рекламы для краткосрочных или долгосрочных вложений.
Справедливости ради, надо признать, что Россия, в качестве исследовательского полигона, не намного отличается от любой другой промышленно развитой страны. Единственный фактор, который позволяет говорить о большинстве исследований, как о «предварительных» и «модельных» это то, что чрезвычайно высока погрешность получения данных необходимых для обработки и связана она с некоторыми особенностями социальной и технологической структуры исследуемой среды.
Так, при получении данных путем очного социологического опроса погрешность получаемой информации составляет от 30% до 80%, в зависимости от методики получения данных, в случае проведения off-line опроса — погрешность лежит в пределах 60-90%, использование технических и программных средств для получения статистической и социологической информации дает погрешность от 20% до 40%. именно этим можно объяснить то, что данные полученные различным агентствами и исследовательскими группами, даже о количественном составе российской интернет-аудитории расходятся в 5 — 10 раз. Поскольку для нас было важно представить каков объем аудитории Новосибирска, ее реальный финансовый потенциал, попробуем для начала рассмотреть сделанные в 1999 — 2000 году исследования различных групп новосибирских исследователей, сравнить их с усредненными количественными отчетами и попробовать экстраполировать их на исследования, проведенные известными столичными и международными агентствами.
В качестве контрольных нами приняты следующие данные:
согласно заявлению новосибирского «гуру» А.Ларьяновского в 2000 году количество активных пользователей интернет в Новосибирске составляло не менее 115 тыс. человек;
из отчета СИМ Волкова в 1999 году ежедневно в интернет выходили не менее 30 тыс. новосибирцев или 1.5% населения;
если верить icongroup распределение рынка коммутируемого доступа на середину 2000 составляло ОАО Ринет — 31 %, НМТС — 51%. Оставшуюся часть рынка коммутируемого доступа (приблизительно 18 %) делили несколько мелких субпровайдеров.
Кроме того, есть еще несколько провайдеров специализирующихся только на предоставлении доступа по выделенным линиям, но о них разговор особый.
В качестве корректирующих исследований мы по пробовали опереться на открытые данные, распространяемые такими организациями как:
фонд «Общественное мнение»,
«Фонд эффективной политики»,
Monitoring.ru,
Jupiter Media Metrix,
Pro Active International,
Национальны институт социально-психологических исследований (НИСПИ),
SGI CMA,
Общественный Фонд «Информационное Содействие»,
КОМКОН,
GALLUP,
РОМИР,
РОЦИТ,
Global Reach,
AYAXI,
PricewaterhouseCoopers,
Forrester,
Greenfield Online,
The National Retail Federation,
Platsdarm Consulting
Начнем с несуразностей. Количество пользователей интернета по различным данным составляет от 2.8 до 11.4 миллионов россиян, что сразу ставит под сомнение некоторые из методик получения информации. Пятикратная погрешность исследований — это слишком даже для такого неопределенного явления, как «интернет». Согласно отчету СИМ Волкова, уже в 1999 году 1.5% жителей Новосибирска ежедневно выходят в интернет, что составляет 30 000 человек. Путем несложных математических подсчетов можно сказать, что потенциальная аудитория составляет 2 млн. человек. Если принять во внимание, что согласно среднестатистическим данным по России, в настоящее время процент детей в возрасте до 14 лет для города колеблется в пределах от 35 до 40%, население Новосибирска, с учетом мигрантов составляет приблизительно 1.8 млн. человек, уровень телефонизации 72,1 % на 100 семей или 29,7% на 100 жителей, среднестатистическая семья — 2.7 человека, а количество телефонных номеров на 15 сентября 1999 года — 379 253, цифры исследования проведенного путем случайного опроса могут иметь погрешность от 50 до 75%.
В период с 1999 по 2000 год крупнейшие новосибирские провайдеры коммутируемого доступа ОАО «Ринет» и НМТС определяли количество обслуживаемых ими абонентов НГТС использующих коммутируемые соединения как 7 тыс./ 13 тыс. соответственно. При этом первый вычислял количество пользователей по заключенным договорам, а второй — по предоставленным в кредит сервисам.
Так каков же действительный объем новосибирской интернет-аудитории в 2000-20001 году? И есть ли теоретическая возможность ее определить, не используя тотальную слежку и допросы с пристрастием?
О сути исследований интернет-аудитории.
В середине прошлого (20-го) века были популярны картинки на которых изображались различного рода дурацкие устройства: курица несла яйцо, оно падало на сковородку и запускало примус, примус подпаливал хвост коту и так далее до логического завершения — корзинка с мусором опрокидывалась прямо на голову зазевавшемуся Робинзону. Так вот, прежде, чем строить машины непонятного назначения надо определить конечную цель их реализации и коэффициент полезного действия.
Главный вопрос маркетингового исследования интернет-аудитории состоит в том, чтобы определить, какие социальные группы населения или корпоративные объединения могут участвовать в интернет-экономике и как происходит формирование финансовых потоков.
Формирование финансовых потоков в интернет — вопрос многоплановый и, порой, абсолютно не отвечающий нормальной финансовой логике. Тем не менее, и в нем можно выделить несколько ключевых составляющих определяющих настоящий облик виртуальной экономики.
Классическая формула марксизма — «товар — деньги — товар» — не претерпела значительных изменений и во время индустриальных революций и мы можем говорить о том, что прибыль компании ведущей свой бизнес в виртуальном пространстве является единственным критерием, а создание потока наличных — единственной задачей этой компании.
Если не рассматривать государственное финансирование информационных проектов связанных с интернет и деятельность благотворительных фондов, то любая компания проходит два этапа интернет-экономики: первый — внутренние или внешние инвестиции в создание и развитие инфраструктуры, и второй — погашение капитальных и текущих затрат на создание и развитие ресурса посредством получения прибавочной стоимости в процессе эксплуатации интернет-ресурса.
Все интернет-компании можно разделить на три категории: первая — компании производящие программное обеспечение и получающие наличные от лицензионных отчислений, вторая — получающие прибыль за счет организации приема платежей, размещения заказов и доставке клиентам необходимого ему товара (стоит оговориться, что в любом случае подобного рода деятельность можно назвать «торгово-закупочной», не зависимо от того, что предлагается к продаже — фотографии голых тетенек или нефтегазовое оборудование), а третья категория получает деньги от такого абстрактного занятия, как размещение на своих ресурсах разного рода прямой или косвенной рекламы за деньги.
Безусловно, существует и спекулятивная составляющая интернет-экономики, которую можно учесть в т.н. «капитализации проекта». Хотя, в настоящее время, на фоне обвальной декапитализации интернет-предприятий она имеет только умозрительный интерес, хотя, пусть даже и косвенно, действительно прилежит к теме нашего исследования и опирается на гипотетическую «популярность» некоторых проектов.
Во всех трех случаях можно говорить о том, что финансовый поток может иметь как положительную (формула «поступление — издержки» имеет положительное значение — компания гасит требования кредиторов и получает прибыль), отрицательную (издержки и платежи по обязательствам превышают поступления) и нулевую (поступления равны издержкам) величины. Причем в первом и втором случае присутствует понятие «перспектива» (поступления и издержки растут/падают и в каком темпе) оценивающая гипотетическую перспективу интернет-компании. И главной задачей любого предприятия, независимо от того, на чем строиться его бизнес, является постоянное стремление уменьшить издержки до рационально необходимого минимума и увеличить до максимума поступление наличности. Пусть даже ценой смерти интернет-ресурса.
С издержками более или менее все ясно. Простая, как «колумбово яйцо», формула гласит: «больше работать. меньше есть.», — а вот с поступлениями не все так гладко.
Вероятно, мы подошли к тому, что может правы «антиглобалисты», утверждая, что глобализация экономики ведет к дальнейшему обнищанию слаборазвитых народов. Находясь по уровню жизни отнюдь не на первых местах, россияне пытаются строить экономические схемы в которых все основные составляющие затрат находятся на общемировом уровне, что вступает в противоречие с реальным платежеспособным спросом. Т.е. для формирования эффективного экономического механизма функционирования объектов интернет-экономики должна, как минимум, существовать аудитория способная оплатить издержки на создание и поддержание интернет-ресурсов. Только после этого можно сказать сколько коров может пастись на тучной ниве интернет.
Таким образом, вопрос аудитории интернет сводится не столько к ее количественному составу, сколько к ее качественным характеристикам. А если проще, вопрос может быть только один: «Сколько денег есть у людей выходящих в сеть, как, кому и в какой пропорции эти деньги можно отбирать и делить?»
Остается только определить инструменты сбора информации, ее верификации, контрольной проверки достоверности полученных результатов. И, как пелось в старом австрийском гимне: «К победе открыты пути…»
исследование количественного и качественного состава интернет-аудитории.
Вбивая гвозди в «хаос» о возможности соглашений при исследовании интернет-аудитории.
Первым соглашением исследования можно считать признание за интернетом статуса огромного, развивающегося но ограниченного по ресурсам, рынка.
Для начала необходимо демистифицировать некоторые расхожие домыслы обывателей. «интернет» с его «интернет-экономикой» не является чем-то потусторонним. Не смотря на параноидальные заявления о его инопланетном происхождении, он не подпитывается извне. Eго корни — глубоко под землей. Как любой другой рынок, он представляет из себя замкнутую систему с ограниченными объемами предлагаемых услуг и способным покрыть его платежеспособным спросом. Как на любом другом товарном рынке, превышение предложения над спросом вызывает неминуемое падение стоимости предлагаемого товара. Просто «интернет-рынок» — система с меньшим временем реагирования на изменение потребительских предпочтений. От предложения негодного товара, до отказа от него независимого покупателя в глобальном масштабе проходит сравнительно небольшой период времени. Пока единственной причиной, позволяющей достаточно долгое время существовать некоторым ложным или не имеющим реальной экономической подоплеки интернет-стратегиям является неполная глобальная интеграция всего сообщества, выраженная в языковом, политическом, экономическом и социальном неравенствах такой, казалось бы, единой глобальной системы, какой является интернет.
И для того, чтобы определить количество потребителей и производителей на каждом сегменте глобального (по предлагаемым услугам) и национального (по количеству действующих и потенциальных субъектов) рынка надо, прежде всего определить постоянные величины моделирования рынка, переменные для построения зависимостей и инструменты для сбора, обработки и верификации данных.
соглашение о «прочих равных»
Второе соглашение более расплывчато, и неопределенно говорит, что средний уровень любопытства, любознательности и обучаемости любого человека не зависит от его расы.
«Идеальный интернет», можно представить как идеально (равномерно) распределенную систему сбора и обработки данных, потоки информации и плотность ресурсов в которой зависит только от индивидуальных физиологических и интеллектуальных особенностей физических пользователей. Если при этом принять во внимание теорию Дарвина и декларацию Миклухо-Маклая, утверждавших, что все люди созданы равными, то можно считать, что физическое распределение пользователей интернет и их среднее количество зависит исключительно от плотности населения рассматриваемого региона, а процент пользователей — исключительно от диктуемой обществом необходимости в определенном уровне технологии приема и передачи данных.
В реалии структура глобальных коммуникаций зависит от множества параметров. В качестве переменных коэффициентов при проведении количественных и качественных исследований пользователей охватывающих региональный масштаб, необходимо учитывать ряд специфических коэффициентов.
Например, «коэффициент глобального неравенства».
Глобальное неравенство, при глобальной технической и информационной интеграции, подразумевает то, что один или несколько национальных или корпоративных участников «договора», обладая подавляющим превосходством в финансовом и экономическом потенциале должны поддерживать всю систему в глобальном экономическому балансу. Причем, в первую очередь, нелинейному экономическому балансу. Так, странах или регионах с различными экономическими условиями, при относительно равной (об этом разговор ниже) цене рынка (издержкам на его поддержание) должны быть адекватное экономической ситуации число субъектов рынка. При этом коренным образом отличается и рыночная стратегия субъектов.
Но есть еще один из вопросов, который бы нам хотелось затронуть до начала дальнейшего анализа инструментов рынка, это стоимость вхождения в рынок. Ни для кого не секрет, что чем меньше субъектов рынка, тем выше «барьер вхождения в рынок». Уже сейчас становиться ясно, что большинство стран Африки, часть стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии и часть стран бывшего СССР находятся в зоне экономического неравенства. Происходит это как по экономическим, так и по идеологическим причинам. Малое количество пользователей интернет вынуждено покрывать значительные издержки на получение доступа к сети, что приводит к непропорциональной с получаемым на душу населения доходом, стоимости услуг.
Но кроме глобального неравенства существует возможность вывести еще ряд коэффициентов, которые можно вывести эмпирическим путем и использовать их формуле формального представления того, сколько пользователей может теоретически иметь подключение к интернет.
Самый общий вид формулы до разложения может быть представлен в простом и незамысловатом виде. Например, i=k1k2x где «i» — искомое количество пользователей интернет на исследуемой территории, «k1» — интегральный коэффициент информационного неравенства исследуемой территории, «k2» коэффициент потребности населения в обмене информацией, «x» — количество жителей проживающих в рассматриваемом регионе. У этой методики, как и у любого другого «бесконтактного» теоретического исследования есть значительная погрешность, зависящая от того, насколько точно в процессе теоретического обоснования удастся построить многочлен учитывающий все нюансы особенностей потребительского спроса на рынке исследуемой услуги.
Теперь осталось теоретически обосновать методику вычисления двух коэффициентов — интегрального коэффициента информационного неравенства и коэффициента потребности в обмене информацией.
Что касается широко практикуемого метода очного и заочного интервьюирования, то можно отметить следующее: если подходить к социологическим исследованиям с «демократическим» лекалом, то исследователи имеют дело с практически непрогнозируемой погрешностью, зависящей от такой смутной области как «психология». Стоит корреспонденту, проводящему опрос не так посмотреть на респондента, ошибиться в методике составления опроса или не преднамеренно нарушить одно из тысяч правил межличностного общения, как результаты опросов можно отравлять в корзину. В этом смысле идеалом социологического опроса нельзя признать даже тотальное вскрытие рыбы, оглушенной динамитом. Все равно, какая то часть добычи социолога опускается на дно и не попадает под нож пытливого исследователя.
Каждый из вас может провести среди своих знакомых, полузнакомых и просто первых попавшихся людей незамысловатый опрос, состоящий из одного вопроса, с небольшими нюансами встречающийся во всех социологических опросниках: «Каков уровень вашего дохода?». В зависимости от того, как будет производиться опрос — анонимно, очно, заочно мы получим разные результаты. Но главный результат один — большая часть респондентов откажется отвечать на данный вопрос. Что касается полученных материалов, то определить степень их достоверности не менее сложно, чем отыскать иголку в стоге сена. Только один из моих знакомых, когда я пытался сформулировать недоверие к статистическим опросам сделал оловянные глаза и с видом идиота тупо спросил: «А почему ты считаешь, что не все ответят правду?» Очевидно, он действительно идиот. Но далеко пойдет. Получить у него информацию об уровне его дохода так и не удалось…
