Автор статьи: Бакалец Татьяна
>ВВЕДЕНИЕ
Наверное, со мной согласятся многие мои коллеги, что участь любого российского директ-маркетолога — это не только собственно занятие директ-маркетингом, но и то, что можно назвать преподавание ДМ. По моим оценкам, среднестатистический ДМ-щик, общаясь с потенциальным клиентом, тратит от четверти до половины времени не на обсуждение конкретной ДМ-задачи (и тем более не на рассказ о достижениях своего агентства), а на разговор о том, что такое директ-маркетинг.
Впрочем, это естественно для любого молодого бизнеса: наверно, на заре появления автомобилей продавцам машин тоже приходилось больше говорить не о достоинствах той или иной модели, а о преимуществах нового способа передвижения.
В этой статье я хочу поделиться с Вами, уважаемый читатель, своим опытом, приобретенным на различных обучающих мероприятиях как в качестве слушателя, так и в качестве преподавателя и поразмышлять над тем, какие сегодня можно получить знания в области директ-маркетинга.
ГДЕ МОЖНО ПОУЧИТЬСЯ
ДМ в рамках маркетинговых конференций
Наиболее распространенное место, где желающие могут послушать о тенденциях развития современного директ-маркетинга — это различные конференции, фестивали, форумы, посвященные маркетингу, рекламе или продажам. Практически ни одно такое мероприятие не обходится без выступления по теме директ-маркетинга. Скорее всего, устроители рассуждают следующим образом: выступающими нужно пригласить двух рекламистов, двух пиарщиков, интернетчика, представителей со стороны клиента, ну, и, наверное, какого-нибудь директ-маркетолога.
На ДМ обычно отводится от получаса до часа. В течение этого времени докладчик пытается успеть и о директ-маркетинге рассказать, и себя продвинуть, и на вопросы ответить.
А в результате научиться директ-маркетингу, слушая такое выступление, невозможно, да и задачи, как видно, перед лектором стоят совсем другие. Но даже такой формат ДМ-обучения, на мой взгляд, полезен как минимум по двум причинам. Во-первых, новичку в области построения маркетинговых коммуникаций он дает толчок, заставляя задуматься о том, применим ли директ-маркетинг в его бизнесе. Во-вторых, тем людям, которые уже используют ДМ, позволяет получить информацию, касающуюся тенденций развития, новинок, статистических данных (как правило, именно об этом выступающие говорят чаще всего).
Семинары, устраиваемые
представителями ДМ-агентств
Это тоже очень распространенный способ обучения директ-маркетингу. В подавляющем большинстве случаев такие семинары устраиваются для потенциальных клиентов. Основная цель таких семинаров (даже если они платные, хотя это бывает редко) — не заработать деньги, а в ходе семинара продемонстрировать слушателям, какие умные сотрудники в этом агентстве, и в результате получить клиента.
идея неплохая и в чем-то даже альтруистическая (ведь никто не сможет помешать слушателю, набравшись знаний у представителей одного агентства, пойти в другое, или заняться директ-маркетингом самому). Однако такой формат обучения очень часто превращается всего лишь в презентацию ДМ-агентства.
ДМ в рамках обучения маркетингу
Возьмем, к примеру, президентскую Программу обучения молодых руководителей (помните рекламу этой Программы по телевидению, когда румяные молодые руководители изъявляют желание поучиться, чтобы принести пользу любимой стране?). В рамках этой Программы есть курс маркетинга (согласитесь, современному руководителю без маркетинга никуда), и вот внутри этого курса отводится восемь академических часов на директ-маркетинг. По мнению моего коллеги Александра Гайкалова, которого регулярно приглашают проводить подобные занятия, многие из этих <молодых руководителей>, слушая про ДМ, проникаются его реальной практической пользой и рассчитывают в недалеком будущем применять методы ДМ в своей работе.
Еще один пример, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. В этом уважаемом учебном заведении готовят специалистов разных специальностей, а также можно пойти на курсы повышения квалификации и получить второе высшее образование. Так вот, там курс маркетинга тоже включает в себя директ-маркетинг.
И наконец, из моего опыта. Речь пойдет о семинарах, проводимых фирмами, специализирующимися на проведении так называемых <открытых> семинаров (это когда на семинар одновременно приглашаются в качестве слушателей представители разных компаний). Например, компания <Титул Групп> уже пару лет регулярно проводит семинары, тема которых, немного видоизменяясь, звучит примерно так: <совершенствование сбытовой деятельности: способы продвижения продукции и стимулирования продаж>. Семинар обычно длится два дня. В рамках этого семинара приглашаются несколько лекторов, которые рассказывают предположим, про организацию дилерской сети, про ценообразование, про рекламу и т.д. Меня же приглашают рассказать о директ-маркетинге. Основная масса слушателей на таких семинарах — это представители региональных промышленных предприятий.
ДМ-семинары для сотрудников конкретной компании
Случается, что компания заказывает ДМ-обучение для своих сотрудников под свои конкретные задачи. Например, мне приходилось принимать участие в следующих мероприятиях: семинар
по удержанию клиентов для телекоммуникационной компании; семинар по написанию писем и ведению переписки с существующими и потенциальными клиентами; тренинг по использованию методов ДМ при продаже обуви.
Как частный случай такого формата можно также рассмотреть ситуацию, когда ДМ-агентство делает какой-то проект и, чтобы сотрудники компании заказчика могли пользоваться результатами этого проекта (или доделать этот проект самостоятельно), руководство заказывает в ДМ-агентстве обучающий семинар. На сегодняшний день такие семинары чаще всего связаны с использованием и поддержанием созданной в процессе ДМ-проекта базы данных.
У КОГО МОЖНО ПОУЧИТЬСЯ
Подавляющее большинство людей, преподающих в одном из вышеперечисленных форматов ДМ-обучения, — это профессионалы-практики. Маститые профессора, читающие общий курс по маркетингу, как правило, не <опускаются> до подробного разбора такой <мелочи>, как ДМ. Поэтому приглашают ДМ-практиков — чаще всего это люди, работающие в ДМ-агентствах, очень редко — маркетинг-специалисты, использующие ДМ в своей работе.
Что движет теми специалистами, которые соглашаются выступить (или даже сами входят в число организаторов) на ДМ-семинарах? Кто-то рассчитывает получить клиентов и полезные связи, кто-то зарабатывает себе паблисити, кто-то удовлетворяет свои педагогические амбиции (ведь не случись перестройки, определенная часть сегодняшних маркетологов наверняка бы что-то преподавала в вузах), кто-то душой болеет за ДМ и хочет нести его идеи в массы, а кто-то просто зарабатывает такими выступлениями деньги. Видимо, эти мотивы присутствуют в той или иной пропорции у каждого выступающего.
ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ
Мне приходилось иметь дело с несколькими программами обучения директ-маркетингу. Все они, несмотря на разницу в объемах и разноголосицу в терминах, в целом похожи: от основных понятий, через базы данных к различным ДМ-методам, поиску новых и удержанию существующих клиентов.
Отдельные аспекты директ-маркетинга вызывают разный интерес у разной аудитории, однако есть несколько тем, которые почти всегда привлекают слушателей, и соответственно, активно эксплуатируются выступающими. Например, все, что касается использования ДМ-методов для осуществления программ лояльности, или тема, посвященная тому, как писать письма, которые продают (особенно, если докладчик на актуальных примерах сравнивает между собой <хорошее> и <плохое> письмо).
В зависимости от профессионального опыта и интересов того или иного лектора, на ДМ-семинарах часто наблюдается крен в какую-то одну сторону: кто-то потратит две трети времени, рассказывая о том, как писать письма, кто-то будет подробно рассказывать о call-центрах и <горячих> линиях, кто-то сфокусирует внимание слушателей на базах данных. Конечно, конкретные темы зависят от лектора и от аудитории, но я бы хотела отметить несколько общих тенденций.
Во-первых, одна только теория (которая, как известно, суха) не пользуется спросом среди слушателей. Как правило, аудитория молча выслушивает основные постулаты и резко оживляется, когда лектор переходит к конкретным примерам. Здесь ничего удивительного нет — так уж устроено человеческое восприятие, и только не надо об этом забывать.
Конечно, выступающим все-таки приходится и теоретизировать немного — нужно хотя бы договориться о терминах. К тому же, есть теоретические вопросы, которые неизменно вызывают интерес у слушателей: чем ДМ отличается от рекламы, PR и SP? И где заканчивается реклама и начинается ДМ? Хотя у меня как у лектора эти вопросы вызывают тоску, потому что, на мой взгляд, это искусственное деление, не имеющее отношения к реальной жизни.
Во-вторых, отношение слушателей к конкретным примерам. Здесь тоже есть нюансы. Ведь каждый лектор приводит примеры, в основном исходя из собственного опыта. И не всегда это то, что нужно слушателям. Скажем, в аудитории, представленной региональными промышленными предприятиями, пример из западного ДМ вызывает зачастую негативную реакцию. Так, однажды на семинаре, после каждого такого примера одна из слушательниц говорила мне: <А вот у нас в тяжелом машиностроении это не работает!>
И как тут не согласиться! Действительно отсутствие наглядных примеров из области промышленности является слабым местом практически любого лектора, в том числе и моих выступлений, особенно в части удерживания клиентов (с поиском новых клиентов еще кое-что есть). Кстати, может быть, читатели <Диалога>, знающие о таких примерах, поделятся с общественно
