Маркетеры этого боятся и не зря…
С одной стороны это вызывает чувство гордости, а с другой проблемы… История показывает, что бренд может стать нарицательным, если это торговая марка монополиста или абсолютного лидера своей товарной категории, а также компании, которая выпускает принципиально новый продукт.
Такой переход торговой марки в имя нарицательное сначала играет на руку своей компании, благодаря тому, что в сознании потребителя такой бренд отождествляется со всей категорией. Например, «памперсами» называются все одноразовые подгузники, которые имеют влагопоглощающий слой, а не только изделия под брендом «Pampers», принадлежащем компании «Procter & Gamble». Но в этом есть определённая опасность. Когда товарный знак переходит в название товарной категории всеобщего употребления, это приводит к тому, что прекращается его правовая защита и открывается возможность использовать его любому производителю. И поэтому компании, чьим брендам угрожает подобного рода опасность, прилагают все возможные усилия (широкомасштабные рекламные и PR-кампании) для того, что бы предотвратить их переход в имена нарицательные.
Пожалуй, самым ярким примером перехода названия бренда в нарицательное может служить компания «Xerox». Им удалось избавиться от нарицательности слова «xerox» из английского языка, путем замены его на «photocopier/photocopy». Но в России не все так просто: компания совершает попытки проведения аналогичной политики под девизом: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс». Некоторые успехи, конечно, удалось достичь: в рекламных материалах по отношению к любым ксерокопировальнымх аппаратам слово «ксерокс» почти что исчезло, но в разговорной речи оно достаточно прочно укоренилось и по-прежнему остается нарицательным. Вот еже несколько примеров нарицательности брендов:
• Aspirin — противовоспалительное, жаропонижающее, болеутоляющее: товарный знак фирмы Bayer;
• Vaseline — продукт переработки нефти, используемый в косметическом производстве: товарный знак фирмы Unilever (изначально принадлежало изобретателям Chesebrough-Ponds);
• Heroin – опиат и средство от кашля: товарный знак, который придумала компания Bayer;
• Jacuzzi (Джакузи)- гидромассажная ванна: название фирмы «Jacuzzi Inc». Существует до сих пор;
• Диктофон (Dictaphone) – записывающее устройство: Название компания Dictaphone.
• Дихлофос — любой инсектицид в аэрозоле: советский инсектицид «Дихлофос»;
• Yo-Yo — игрушка на верёвочке: от названия компании «Yo-Yo Manufacturing Company», суд признал слово «yo-yo» нарицательным;
• Киви (Kiwi) — китайская актинидия: торговая марка компании поставщика фруктов в Новой Зеландии;
• Коньяк (Cognac) — бренди изготовляемый во Французском городе Коньяк: весь бренди изготовленный на территории СССР;
• Лейкопластырь (Leukoplast)- крепление медицинских повязок: товарный знак с 1921 по 2003 года принадлежал Beiersdorf AG потом фирме BSN medical GmbH.
• Магнитофон — устройство для записи и воспроизведения с помощью магнитной ленты: торговая марка первого такого коммерческого устройства немецкой компании AEG;
• Мультилок (Mul-T-Lock) — автомобильный замок: название фирмы Mul-T-Lock, существующей и поныне;
• Нейлон (Nylon) — синтетический полиамид для изготовления тканей: товарный знак DuPont;
• Одеколон (Eau de Cologne) — кёльнская вода (парфюмерия для мужчин): товарный знак наследников Иоганна Фарины;
• Памперс (Pampers) — одноразовые подгузники: товарный знак Procter & Gamble;
• Скотч (Scotch) — липкая лента: товарный знак 3M;
• Суперклей (Super Glue)- этилцианакрилат: название фирмы Super Glue Corp;
• Тосол – антифриз: образовано из: «ТОС» — технология органического синтеза, и «ОЛ» – химическое окончание, показывающее, что это спирт;
• Унитаз (Unitas) — раковина для стока кала и мочи: название фирмы, поставляющей их в СССР «Unitas» -Единство;
