[предварительный анализ собственной рекламы]материал подготовил: Александр Якутский 10.10.2003
Позвольте поделиться одним наблюдением. Почему-то русскоязычных пользователей, начинающих продвигать свой веб-проект на рынок, собственная реклама интересует, в первую очередь, как процесс. То есть интересно создать баннеры, выбрать сайты для их размещения или баннерную сеть, начать рекламную кампанию, по ходу проведения перенастраивать фокусировки, а уж потом смотреть, что получилось в результате. И зачастую в результате ничего хорошего не получается, кампания оказывается неэффективной, деньги (или обменный трафик) выброшены на ветер. Почему так получается? Просто потому что телега поставлена впереди лошади. На самом деле, прежде чем начинать рекламную кампанию, нужно попытаться заранее спрогнозировать ее эффект и стоимость. Предварительное планирование позволит сразу же увидеть «узкие места» и снизить затраты на рекламу, без снижения ее эффективности. Как это делается? В этой статье мы попытаемся дать общую схему анализа, которую вы сможете применить к своему конкретному случаю. Удобнее всего будет поставить задачу для некоего гипотетического сайта и постараться ее решить. Разумеется, приведенные здесь цифры будут очень условными, в своих расчетах стоит опираться не на них, а на логику вычислений.
итак, какова основная цель, стоящая перед нашим гипотетическим интернет-проектом? Допустим, речь идет о только что созданном сервисе бесплатной почты, и мы хотим, чтобы за первый год его существования тысяча посетителей стали зарегистрированными пользователями. У нас готовы баннеры. Руки так и чешутся поскорее купить показы в какой-нибудь сети и запустить кампанию. Но давайте не будем торопиться, лучше немного углубимся в теорию.
Что сделает баннерная (или любая другая) реклама веб-проекта? Она приведет на сайт посетителей. Но далеко не все из них станут пользователями нашего сервиса. Существует такое понятие, как коэффициент конверсии (CR, conversion ratio). Этот коэффициент как раз и показывает, какая часть из общего количества посетителей сайта заполняет регистрационную анкету, делает покупки или выполняет другие действия (actions), необходимые владельцу ресурса. Если из тысячи посетителей десять заполнят анкету на нашем сайте, то коэффициент конверсии будет равен (10/1.000)*100% = 1%.
Следующий момент: сколько посетителей приведут к нам наши баннеры? Зависит от того, сколько раз они будут показаны какой-то аудитории, и как активно именно эта аудитория будет нажимать именно на эти баннеры. Этот показатель описывается другим коэффициентом, CTR (Click Trough Ratio). Например, статистика сети RLE говорит, что средний CTR баннеров размера 468х60 — 0,27%. Это означает, что показ 10.000 баннеров в этой сети приводит к 27 нажатиям (кликам) на них: (27/10.000)*100% = 0,27%.
Что нам дают эти коэффициенты? Очень простую формулу, позволяющую узнать, сколько показов наших баннеров нужно сделать за год, чтобы выполнить задачу (в нашем случае — получить тысячу пользователей нашего сервиса):
(Необходимое количество выполненных посетителями действий)/(CR*CTR) = Количество рекламных показов
Если подставить в эту формулу наши условные цифры, то получится:
1.000/(0,01*0,0027) = 37.037.037
То есть за год нам нужно будет обеспечить около 37 миллионов показов наших баннеров, если мы хотим решить задачу за счет одной только баннерной рекламы. Теперь давайте посчитаем, во сколько это нам обойдется. С учетом всевозможных скидок за крупную сделку, баннерная сеть продаст вам такое количество показов за 15-20 тысяч долларов. Можно покупать дешевле, на «вторичном» рынке, но в таком случае наша реклама будет лишена дополнительных возможностей фокусировки, CTR наших баннеров станет еще ниже, и в итоге (вернемся к нашей формуле) необходимо будет купить еще больше показов, а сумма затрат останется примерно той же. Мы готовы платить 15-20 долларов за каждого пользователя нашего сервиса? Если да, то можно начинать кампанию. Если нет, бу
