Все мы любим отдыхать. В такие минуты хорошо включить телевизор и тупым взглядом уставиться в экран, пытаясь ни о чем не думать. Или взять в руки журнал и лениво перелистывать его, останавливая свой взгляд на чем-нибудь интересненьком.
Тут-то и наступает звездный час рекламистов. Они пытаются сделать все, чтобы привлечь наш незаинтересованный взгляд к своей рекламе. Они пытаются сделать все, чтобы буквально за одну-две секунды привлечь наше внимание. Для этого они включают бодрящую музыку, привлекают нас красивыми девушками и не менее красивыми мужчинами, будоражат нас яркими красками и смелыми заявлениями. И только после того как они привлекли наше внимание, они готовы донести до нас то, что собственно и хотел сказать нам рекламодатель.
При этом они далеко не уверены в том, что мы вообще способны понять то, что нам хотят сказать. Ведь мы — это и мужчины, и женщины, у нас разное образование и кругозор, а ко всему прочему — мы интересуемся и разбираемся в совершенно разных вещах. Поэтому для того чтобы мы поняли, что нам хотят сказать, это сообщение должно быть сформулировано в наиболее понятных для всех и, следовательно, в наиболее общих терминах. А в «наиболее общих» — значит как можно меньше говорящих для человека, разбирающегося в сути вопроса, терминах.
К тому же во многих случаях вообще невозможно в общих терминах сколь-нибудь внятно сказать, в чем же та уникальная особенность или существенное преимущество предлагаемого товара. Тогда на помощь рекламисту приходит такое понятие как «брэндинг». То есть давайте сделаем так, чтобы наш продукт был лучше не «потому что …», а «просто по определению». Правда, для того чтобы создать такое определение, рекламодателю потребуется немаленькие запасы времени и, что немаловажно, денег.
Теперь, опираясь на все сказанное, попробуем кратко охарактеризовать особенности традиционной рекламы на телевидении и в печати:
Огромная часть энергии рекламистов-креативщиков, а, следовательно, и денег рекламодателей, уходит только на то, чтобы просто привлечь внимание потребителя к своей рекламе.
Традиционная реклама не способна эффективно воздействовать на людей, действительно разбирающихся в рекламируемых товарах, потому что ее формулировки заведомо рассчитаны на самый широкий круг потребителей.
Рекламодатели вынуждены тратить существенные деньги на брэндинг своей торговой марки, чтобы уметь привлекать покупателей именно к своим товарам без особенного объяснения их достоинств.
Приходя в интернет, рекламисты весьма часто продолжают применять все те же приемы, которым они научились за годы работы в традиционном рекламном бизнесе.
именно поэтому самым первым и до сей поры наиболее известным способом рекламы в интернете остаются баннеры — небольшие картинки, основная цель которых заманить пользователя с тем, чтобы он заглянул на нужный вам сервер. именно поэтому многие рекламисты до сих пор считают, что самое выгодное место для размещения баннеров — это верх страницы, тем самым молчаливо подразумевая, что главный механизм рекламы в интернете такой же, как и традиционной рекламы — чтобы пользователь, увидев баннер, забыл об еще не просмотренной им странице и внезапно пошел туда, куда нужно рекламисту.
А значит, рекламисты забывают о том, что традиционные средства массовой информации имеют принципиальное отличие от интернета в той части, которая касается поведения потребителя.
В традиционных средствах массовой информации потребитель — это пассивная составляющая: потребитель смотрит или читает то, что ему дают. Его единственный выбор состоит в том, что он может переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, где ему тем не менее предложат ту же самую роль пассивного зрителя или читателя заранее выстроенного потока информации.
В интернете же пользователь — это активная составляющая. Как известно, большинство людей использует интернет именно для поиска информации. Поэтому люди путешествуют по интернету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для того чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интересующей их теме.
Это значит, во-первых, что у человека, бродящего в интернете, как правило, есть более или менее четко сформулированная цель — что именно он хочет найти. Это может быть как поиск более подробной информации о чем-то конкретном, его интересующем, так и поиск чего-либо, отвечающего его критериям. Или даже поиск информации о том, какие же критерии существуют в интересующем его вопросе. В переложении на простой язык: он может искать подробное описание конкретной модели стиральной машины, которую он где-то увидел, или он может искать материалы для сравнения стиральных машин по объему загрузки и по размерам, или он может искать материалы по стиральным машинам вообще — для того чтобы понять, а чем они, собственно, отличаются друг от друга.
Во-вторых, в процессе поиска информации человек становится все большим и большим специалистом по интересующему его вопросу. Пусть даже не настоящим специалистом в буквальном смысле этого слова, но человеком, более-менее понимающим в этой теме, человеком, которому мало голословных утверждений о том, что «это — лучшее из того, что есть» — иначе он бы и не полез за дополнительной информацией. То есть он становится человеком, с которым можно говорить на языке доводов.
А, в-третьих, и, наверное, «в-самых-важных» — процесс поиска информации в интернете — это процесс перехода от страницы к странице в зависимости от тех ссылок, которые расставлены на тех страницах, которые просматривает пользователь. И критерий выбора той или иной ссылки совершенно прозрачен — переход будет по той ссылке, которая наиболее адекватно соответствует цели поиска пользователя.
А все это означает то, что процессом поиска информации можно управлять, грамотным образом расставляя ссылки на пути пользователя и тем самым приводя его именно на ваши страницы, на которых самым убедительным образом показано то, что ваш товар или услуга — это самый лучший выбор, какой этот пользователь может сделать.
При этом вам практически гарантировано то, что пользователь будет понимать ваши доводы, так как он полез за дополнительной информацией потому, что он что-то в этом понимает или успел что-то понять за время своих поисков.
И это еще значит то, что брэндинговая реклама, пытающаяся убедить его в том, что выбирать надо что-то конкретное, особо не задумываясь, не сильно повлияла на него — иначе он бы просто не стал и пытаться разобраться и не полез бы в интернет.
Таким образом, основа эффективной рекламы в интернете — это «подсовывание» интересующемуся вашей темой пользователю нужной информации для того, чтобы он принял решение о том, что предлагаемый вами товар или услуга представляет собой оптимальный выбор. При этом в отличие от традиционной рекламы:
Вам не нужно тратить сил на отвлечение пользователя от чего-то, прежде чем привлечь внимание к себе — вы можете сразу перейти к делу и начать с привлечения.
Вы можете рассчитывать на то, что человек разбирается в сути вопроса, и вести разговор с пользователем на одном языке.
Вы, в принципе, можете победить в сознании пользователя устоявшийся путем вливания огромного количества денег в брэнд, используя только содержательную систему аргументации.
Итак, в простейшем виде общий сценарий ваших действий может выглядеть следующим образом: вы находите сервер, через который должно проходить большое количество людей, интересующихся вашей тематикой, и расставляете на нем ссылки, ведущие на ваш сервер. Поиск такого сервера является решаемой маркетинговой задачей. В том случае, если такого сервера нет — никто не мешает сделать такой сервер самому 🙂
Теперь можно привести несколько примеров. Эффективность всех приведенных примеров вы можете попытаться даже умозрительно сравнить с простым прокручиванием в баннерной сети достаточно большого количества ваших красивых баннеров с призывами типа «мы — лучше всех» и «нажми на меня».
Пример 1. Игра на конкуренте.
К примеру, вы начали продвигать новую модель мониторов N, доселе неизвестную широкому кругу потребителей. Эта модель, в принципе, способна конкурировать с мониторами известной торговой марки X.
Вы выбираете популярный сервер, на котором, например, размещаются прайс-листы на компьютерное оборудование, и выставляете на нем текстовый блок с простейшим содержанием, что-то вроде «сравнительный анализ характеристик мониторов N и X». Этот блок вы привязываете к запросам на поиск мониторов X, то есть, когда пользователь будет искать монитор X, он обязательно увидит ваш информационный блок.
Ссылка с этого текстового блока идет не на рекламный проспект ваших мониторов, а на реальную таблицу сравнения мониторов по тем параметрам, по которым ваш монитор действительно оказывается в выигрыше. И уже с этой страницы с таблицей вы ставите ссылку на список магазинов, где эти мониторы можно посмотреть и купить.
Пример 2. Конструирование адекватности.
В американском интернете есть несколько поисковых серверов, которые берут деньги за место размещения ссылок на ваши страницы на странице результатов поиска в зависимости от критериев поиска. То есть вы можете заплатить денег и, если пользователь будет искать в этой поисковой системе монитор, то первой показанной ссылкой окажется ссылка на ваш сервер.
Некоторые критики говорят, что это очень плохо. Но давайте посмотрим пристальнее. Все вы пользовались поисковыми системами и прекрасно понимаете, что рейтинг адекватности, который автоматическим образом выставляет такая система и в соответствии с которым она упорядочивает ссылки, весьма далек от совершенства. Поэтому система, в которой рейтинг адекватности определяет сам владелец ресурса, может оказаться более удобной для работы пользователя. При этом не забудьте, что так как владелец ресурса отвечает своими деньгами за расположение ссылок, вряд ли он будет тратить свои деньги на привязку своих ссылок к тем темам, к которым его ресурс не имеет отношения.
Пример 3. Двухходовка.
Представим, что вам надо прорекламировать пластиковые карточки, которые выпускает ваш банк. Простейший вариант — это, конечно, простое развешивание баннеров с рекламой таких карточек. Однако не забудьте, что такое решение, как выбор банка для открытия карточного счета, представляет собой достаточно серьезное решение для пользователя, которое он будет принимать только после предварительного анализа различных вариантов.
Поэтому мы сначала откроем отдельный, внешне независимый ресурс по сравнительной характеристике условий выдачи пластиковых карточек в различных банках. Такой ресурс может на самом деле состоять просто из одной страницы, на которой в виде таблицы представлены условия выдачи пластиковых карточек в различных банках.
Правда, не надо забывать про две особенности:
такой ресурс должен иметь хорошо запоминающийся, эффектный и независимый адрес.
сравнение условий должно производиться по тем параметрам, по которым условия выдачи карточек вашим банком оказываются наиболее предпочтительными для пользователя!
А после этого, пусть даже и с помощью баннеров, мы рекламируем этот ресурс, как уникальное средство для помощи в принятии решения для тех, кто озабочен вопросом открытия своего карточного счета. Эти люди зайдут на ваш ресурс, посмотрят на результаты сравнения, может, даже позвонят в несколько банков и проверят, насколько актуальны приведенные в таблице условия, а после этого будут принимать свое решение в той системе координат, которая им представлена — и в которой ваши условия оказываются лучше всех.
В принципе, таких примеров можно привести достаточно много, однако мы оставим это в качестве упражнения для читателя 🙂
В качестве вывода могу еще раз повторить свою основную мысль:
интернет по сути представляет собой средство поиска информации, поэтому наиболее эффективная стратегия рекламы состоит в том, чтобы использовать эту суть в своих целях — «подсовывая» тому человеку, который ищет нечто, имеющее отношение к вашим товарам или услугам, ту информацию, которая позволит ему заключить, что ваш товар или услуга представляет для него оптимальный выбор.
используя такой способ рекламы, вы сможете избежать значительных расходов, направленных лишь на то, чтобы противодействовать той самой сути.
Кстати, самый главный принцип японской борьбы джиу-джитсу — это не противодействие силой силе, а использование силы удара соперника для проведения своих контрприемов. Что-то мне это напоминает…
