Автор статьи: Acxiom
>
Новая технология CDI
В последние несколько лет появилась новая CDI-технология, позволяющая увеличить скорость и точность идентификации клиентов, и не требующая при этом создания крупномасштабного хранилища данных о клиентах. Эта новая технология отличается от предыдущих технологий по интеграции данных тем, что в ней используется так называемый «основанный на знаниях» подход.
При использовании подхода, основанного на знаниях, идентификационная информация сначала сопоставляется с CDI базой данных продавца, содержащей полную информацию о потребителе. Такая база данных, созданная на основе многочисленных носителей информации, содержит практически все варианты имени и адреса человека, названия и адреса компании, включая полный список предыдущих адресов. Информация о первом имени, втором имени, прозвище, девичьей фамилии/фамилии по мужу, старых и новых адресах сохраняется и анализируется, делаются перекрестные ссылки. В рамках этой базы знаний к каждому адресу, лицу или компании, привязываются ссылки (например, номера). Для каждого лица сохраняется одна и та же ссылка, независимо от изменений в его имени или адресе. Когда происходит сопоставление, эта постоянная ссылка передается обратно в приложение, позволяя легко связывать новые данные с предыдущими записями. То, что раньше было запутанным, длительным процессом очистки адресов, изменения обработки адресов и сопоставления имен теперь упрощено до прямого сопоставления номеров, которое может легко осуществляться в реальном времени.
используя данную технологию, компании могут моментально определить, что женщина, называющая себя Mary Smith с улицы 123 Elm. St. (первое имя, девичья фамилия, старый адрес) фактически является текущим клиентом, зарегистрированным в файлах с информацией о клиентах как Elizabeth Jones с улицы 243 Oak St. (второе имя, фамилия по мужу, новый адрес). Вся информация о клиенте Mary, которая может быть рассредоточена по нескольким базам данных, может быть моментально найдена. Mary может быть моментально идентифицирована как ценный клиент, а кроме того вся информация о ней может использоваться для реализации по отношению к ней индивидуального подхода. Сопоставление различий в именах и адресах было бы невозможным без применения подхода, основанного на знаниях.
Синхронизация информации о клиентах
Очевидно, что описанный выше подход, основанный на знаниях, значительно повышает способность компаний к идентификации своих клиентов на основе входящих данных об имени и адресе. Не менее важно и то, что подход, основанный на знаниях, предоставляет точный, действующий способ интеграции данных из многочисленных баз данных о клиентах. В сущности, на смену старой, ориентированной на пакетную обработку данных технологии интеграции, пришла новая технология. Эта новая технология позволяет с большей точностью и эффективностью «непрерывно синхронизировать показатели и ориентиры, связанные с клиентом», как говорится в определении понятия » идентификация клиентов». Централизованные перекрестные ссылки, содержащие информацию об имени, номере телефона, номере счета, электронном адресе и т.д. — становятся единственным хранилищем данных, направляющим идентификацию клиентов. Такой подход к идентификации клиентов сводит к минимуму работу по реинженирингу и защищает уже сделанные вложения в инфраструктуру данных.
Основанная на знаниях CDI-технология и централизованный подход к идентификации клиентов с помощью перекрестных ссылок дополняют друг друга и часто рассматриваются вместе, как часть интегрированного CDI-решения или решения по идентификации клиентов.
По мере возрастания ожиданий клиентов эффективность интеграции клментов падает
По мере того, как клиент начинает контактировать с компанией через различные каналы, увеличивается потребность данного клиента в том, чтобы его узнавали и предоставляли быстрые и точные ответы на его запросы. Однако часто возникает обратная ситуация; по мере увеличения количества каналов взаимодействия, способность компании точно идентифицировать своих клиентов и удовлетворять их потребности падает. Это приводит к снижению удовлетворенности клиентов, а иногда и к их оттоку.
Возьмем наш простой пример с компанией-каталогизатором, которая ранее принимала заказы только по телефону, а затем стала также предоставлять свои услуги через интернет.
- Будет ли лояльный клиент, получавший обслуживание по телефону, идентифицирован как лояльный и при пользовании веб-сайтом?
- Будет ли информация о прошлых покупках клиента и его предпочтениях доступна для индивидуализации работы с данным клиентом?
- Должен ли будет клиент повторно вводить информацию, которую уже предоставлял ранее?
- Будет ли клиент получать многочисленные каталоги из-за того, что были созданы многочисленные записи о клиентах?
Несложно заметить, что неспособность идентифицировать клиента может легко привести к ряду нежелательных последствий, каждое из которых будет усиливать неудовлетворенность клиентов. Введение дополнительных каналов взаимодействия усугубляет проблему еще сильнее. Ирония заключается в том, что чем больше способов вы используете для взаимодействия со своими клиентами, тем, казалось бы, более эффективно вы можете индивидуализировать отношения с ними. Но все происходит наоборот.
идентификация клиентов — итоГ
идентификация клиентов, как было указано ранее, это способность четко идентифицировать клиентов на основе идентификационной информации и непрерывно синхронизировать все внутренние показатели и ориентиры, связанные с клиентами. идентификация клиентов включает модели данных, элементы идентификации в реальном времени, высокообъемные элементы пакетной обработки данных и соответствующие интерфейсы.
Клиенты не только высоко ценят, когда их узнают, они ожидают признания — особенно в том случае, если они начинают использовать различные каналы для взаимодействия с вашей компанией.
идентификация клиентов не ограничивается определением того, что тот или иной человек является клиентом. Она включает знание всей истории отношений компании с данным клиентом.
Фактически, идентификация клиентов — это элемент интеграции данных о клиентах. Повышение эффективности идентификации начинается с пересмотра компанией ключевых процессов и технологий по интеграции данных. Новая «основанная на знаниях» CDI-технология показала свою эффективность в плане совершенствования идентификации клиентов благодаря способности определять принадлежность различных вариантов данных к одному объекту и устанавливать связь между информацией из различных баз данных организации.
Поскольку эффективная идентификация клиентов больше не требует объемного, охватывающего все предприятие хранилища данных, компаниям ничто не мешает начать внедрение прибыльных технологий по совершенствованию способности идентификации клиентов.
Источник «ManagementMagazine»
