Автор статьи: Белянин Максим
Реклама бренда — высшая награда для любой компании. Договор на такую рекламу означает большую удачу, обеспеченную солидной историей фирмы, прежними успехами и, возможно, полезными связями.
Бренд — это название некоторого товара или, возможно, фирмы, идеи, личности, которое отличается повсеместной известностью и глубокой укорененностью в сознании, причем с положительным оттенком. Например, Кока-кола.
Если товар — бренд, то это означает, что даже при равных потребительских качествах на аналогичный товар купят, скорее всего, бренд.
Системный брендинг — создание, распространение, поддержка имиджа и развитие бренда — сложная технология, осваиваемая «штучно», по опыту.
большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (та же Кока-кола — с конца прошлого века, хотя она и имела тогда совсем другой состав и действие), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных, опять же «штучных» действий руководителей или специалистов по PR.
Проблема маркетологов в данной ситуации в том, что они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы, просто по складу мышления они не в состоянии увидеть этот уровень.
Несмотря на определенную известность некоторых российских фирм, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, всем знакомом и «положительном» образе фирмы и/или ее товаров, пока нельзя.
Конечно, для появления таких брендов необходимо в первую очередь их необходимость. Возможно, задача создать бренд пока просто не ставилась. Или из-за слабой конкурентоспособности ее никогда не удавалось довести до конца. Возможно, просто исполнители этой PR-акции не справились с задачей.
По нашим сведениям, создание бренда (т.е. «брендинг») на Западе займет не менее двух лет и не менее 5-10 миллионов долларов. Очевидно, что в России на это можно потратить меньшую сумму, однако уложиться в меньшее время невозможно.
Опыт показывает, что обращение лишь к западному опыту или к самым «крутым» рекламным агентствам мирового класса заканчивается демонстрацией полного непонимания российского рынка, особенно «немосковского». Взять хотя бы старшее поколение, которое полностью отвергает западный стиль рекламы. Что касается PR, то здесь уровень западных фирм еще ниже.
Заметим, что брендинг предполагает не делается только PR или рекламой, он требует объединенных усилий всех маркетинговых методов, причем желательно в «авторском» виде. А это для нас вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов, которые зачастую с трудом общаются друг с другом. Основой брендинга должна являться общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, выставкам и т.д.
А это, в свою очередь, требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Причем эти самые «целевые аудитории» нужно не только учитывать и рассматривать, но и самостоятельно формировать.
