Автор статьи: Абрамова Елена
Уважаемый читатель, про безадресное распространение знают все. Открыл почтовый ящик, высыпалось оттуда десятка два бумажек и две-три газеты — вот оно. Или хмурая женщина у метро сунула в ваши руки серую листовку — опять оно же.> При слове безадреска у всех поголовно одни и те же ассоциации — грязь на улицах, мусор в подъездах и бессмысленная трата сил и средств.
Однако же кто-то все это заказывает, оплачивает и производит. Кто-то носит, по ящикам раскладывает и деньги за это получает. Просто загадка какая-то.
ЗАКАЗЧИКИ
Для того чтобы создать групповой портрет основных заказчиков безадресного распространения, в течение трех месяцев из почтовых ящиков жилых домов в разных районах столицы изымалась рекламная корреспонденция (всего — более 3 000 единиц) и заносилась в таблицу. Вот что показал ее сводный анализ (таблица на стр. 15).
Самый первый и самый очевидный вывод: наиболее активные пользователи массовой прямой рекламы — строительно-ремонтные организации (почти 20% от общего количества), предпочитающие избирательное воздействие: три четверти их листовок и буклетов распространяется по новостройкам, где ожидаемый спрос на предложение будет заведомо выше. Далее следуют риэлторы (12%), они также в определенной степени используют информацию о времени застройки, но уже по другой схеме. Так, в районы новостроек большей частью попадают материалы с предложениями о сдаче жилплощади, а по центру распространяются предложения купли-продажи и обмена. Но эти акценты выражены уже не так заметно, как у строителей.
На третьем месте — медицинские услуги, оздоровление, лекарственные препараты, пищевые добавки (11%). Из них около четверти — стоматологические и лечебно-диагностические центры, почти вся остальная реклама — из разряда «похудеть за 3 дня, дорого, но эффективно!». И если медицинские учреждения, как правило, проводят рекламные акции по территориальному признаку (в близлежащих районах), а стоматологические учреждения часто выбирают группы домов со стоимостью жилой площади выше среднего, то всевозможные пищевые добавки рекламируются равномерно по всему городу. Полное отсутствие избирательности при этом компенсируется объемом рекламной акции и дешевизной рекламных материалов: печать на газетной бумаге в одну краску, размер листовок редко превышает 1/8 листа формата А4.
Реклама, распространяемая исключительно по территориальному признаку магазинами, рынками, супермаркетами, а также учебными центрами (главным образом иностранные языки и компьютерные курсы), дает в сумме 26%. Это и понятно — безадресное распространение, пожалуй, единственный способ рекламного воздействия, при котором даже самые небольшие объемы кампании не делают удельную стоимость одного рекламного послания запредельно высокой.
Последние две группы организаций, достаточно активно использующих безадреску: транспортные фирмы и службы по доставке товаров на дом («магазины на диване»). В отличие от Европы и Америки, где эти группы (особенно вторая) неизменно лидируют в данном сегменте рынка прямой рекламы, в Москве они имеют в совокупности весьма скромные 9,7%.
интересно, что газеты (как рекламные, так и информационные) являются хоть и заметными, но отнюдь не основными фигурантами этого рынка (в сумме 6,7%).
ТИРАЖИ
Начиная с 2000 года, распространение бесплатных газет в целом заметно сократилось. Так, всего полгода просуществовал исключительный по размаху проект «Мир за неделю» — еженедельное издание формата А2, 16 полос, выходивший тиражом 2 млн. экземпляров. Заметно похудела «Экстра», сильно сдал позиции «Центр плюс». Тираж «Клиента» с переходом его в «Коммерсантъ» сократился с 2 млн. до 1 млн. (если верить выходным данным). На этом фоне просто звездным выглядит трехмиллионный тираж каталога Ikea.
итак, заметим: тиражи бесплатных газет в основном падают, а главными действующими лицами рынка являются листовки.
Опираясь на более чем пятилетнюю практику работы в этой области, замечу, что листовки поражают разнообразием как качества, так и количества. Нам довелось распространять поразительно серую листовку фирмы «Здоровая семья» тиражом в 3 млн. (не давшую ожидаемого эффекта) и красочный каталог книжного клуба формата А4, тиражом 800 экз., безусловно окупивший затраты заказчика. Очень хорошие результаты дали полноцветные листовки формата А6 сети магазинов «Дикси» и компьютерного клуба «Арсенал», распространявшиеся локально тиражами
10 — 15 тысяч.
Всех рекламодателей можно разделить на две группы по принципу их стратегического подход
а к использованию безадрески. Первые рассчитывают получить прибыль за счет наиболее точного и эффективного воздействия, применяя предварительное планирование и используя качественные рекламные материалы. В формуле: результат = % откликов х количество обращений — именно первый множитель имеет для них первоочередное значение. Вторая группа делает упор на общий объем рекламы, экономя при этом и на изготовлении рекламных материалов, и на планировании.
Безусловно, второй подход тоже имеет право на существование, особенно когда речь идет о массовых акциях с размытой целевой аудиторией. Однако пренебрежение формой и невнимание к качеству продукции сводят рекламный эффект к минимуму и создают безадреске негативную репутацию даже среди профессионалов.
Отрадно все же, что более половины рекламных материалов распространяется избирательно, с учетом трех основных факторов: времени застройки, стоимости жилой площади и территориальной близости к объекту рекламы. Оптимизация тиража и планирование распространения в этом случае невозможны без хорошей выверенной базы данных.
БАЗА ДАННЫХ
Я помню времена, когда в большинстве агентств исполнители отчитывались описанием от руки: улица такая-то, дом № …, количество экземпляров такое-то. После создания нормальной базы жилого (и нежилого) фонда и вручения им распечаток по их территориям выяснилось, что в течение нескольких лет распространение успешно проходило по кладбищам, промышленным зонам и детским садам. Как правило, после чистки и обновления базы данных возможности распространения у агентства как бы сокращались на четверть. Клиенты недоумевали, даже уходили к другим агентствам — ведь вчера Вы могли на этой территории сделать 40 тысяч, а сегодня только тридцать!
Видимо, не следует объяснять, что хорошая база — это основа основ. На ее создание уходит от года до трех лет. Верифицируется каждый дом, удаляются дубли, возникшие за счет домов с дробью. Самой трудоемкой операцией при подготовке БД жилого фонда является отнесение дома к определенному муниципальному району, особенно в том случае, когда одна улица проходит по нескольким муниципальным районам. Такая картина наблюдается в Центральном округе, где конусообразно смыкаются несколько муниципальных районов. Каждый квартал БД корректируется из-за ввода в эксплуатацию новых домов и сноса или выселения старых. В нее вводятся дополнительные поля, которые используются при планирова-нии заказов и в маркетинговых исследованиях.
Например, база данных, созданная в нашем агентстве, содержит следующие поля: округ — муниципальный район — улица — № дома — количество квартир — этажность — количество подъездов — материал — год постройки — средняя стоимость квадратного метра (по оценкам риэлторских организаций) — дополнительная информация о наличии кодовых замков, домофонов, консьержек. Полное использование этой информации позволяет планировать заказ на стадии подготовки, зачастую экономя деньги клиента на затратах по изготовлению тиража.
именно этим, с нашей точки зрения, отличается прямая массовая реклама от безадресного распространения (термин, от которого мы давно отказались в повседневной практике).
ПРЯМАЯ МАССОВАЯ РЕКЛАМА
итак, найдем 5 отличий между старой безадреской и прямой массовой рекламой:
1. Прямая массовая реклама исходит из характера рекламного предложения и на его основе определяется необходимый и достаточный тираж. При безадресном распространении планирование сводится к распределению заранее заданного тиража по соответствующему количеству домов.
2. Прямая массовая реклама всегда имеет целевую аудиторию.
3. При использовании методов прямой массовой рекламы общая стоимость может быть снижена за счет уменьшения тиража при увеличении избирательности воздействия, тогда как при безадреске сэкономить можно только на качестве.
4. Прямая массовая реклама по определению основана на информационной базе, что делает ее полноценным ДМ-методом со всем набором инструментов для анализа результатов не акции в целом, но каждого ее этапа с возможностью корректировки в процессе выполнения.
5. Поскольку планирование и подготовка заказа происходят совместно с заказчиком, в акциях ПМР возможно использование нетрадиционных рекламных материалов, рассчитанных на налаживание эффективной обратной связи. Для безадрески все ограничивается предложениями о скидках или подарках.
В качестве примера новых рекламных технологий в этой области можно привести интереснейшую раз
работку, запатентованную в Новосибирске фирмой «Конверт Плюс». Она заключается в использовании в качестве распространяемых рекламных материалов листовок или буклетов с пробигованными конвертами, внутри которых напечатана либо форма обратного обращения, либо рекламный текст, на внешней стороне может быть нанесен обратный адрес. Таким образом, получатель имеет возможность или сразу же ответить фирме (увеличение отклика), или сохранить конверт с рекламным текстом для себя (увеличение жизненного цикла рекламы).
В заключение, уважаемый читатель, хотелось бы отметить, что рынок этот чрезвычайно молод. Те болезни, о которых я говорила в начале, — всего лишь болезни роста. Хочется верить, что совместная работа по воспитанию заказчиков приведет к вытеснению безадрески и переходу к цивилизованной прямой массовой рекламе.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
