Автор статьи: Гаврилов Владимир
>
Уважаемый читатель, пожалуй, безадресная доставка наиболее бесхитростная из всех видов директ мейл, но для многих она все еще остается своего рода терра инкогнита. До нас доходили слухи, что <безадреска>, минуя почтовые ящики, прямым ходом идет на переработку. решили проверить и проехались по пунктам приема макулатуры.
Действительно, там оказалось буквально все и не в немалых количествах. Тогда возникла мысль собрать за круглым столом специалистов <безадрески> и спросить у них, как обстоят дела, и каковы перспективы в их бизнесе.
из серьезных <игроков> (а их порядка двенадцати) на этом рынке за нашим столом не оказалось только <Экстра-курьера>. Разговор был долгий, эмоциональный, а что получилось в сухом остатке, и получилось ли что, судите сами.
Участники:
Елена Владимировна Абрамова (Е.А.), директор ИРА <Арго Лайнс>
Наталья Федоровна Жебынева (Н.Ж.), коммерческий директор группы компаний <интер-Почта>
Игорь Иванович Ткачев (И.Т.), генеральный директор РА <Бином>
Александр Вячеславович Иванов (А.И.), генеральный директор агентства <Иванов и Иванов директ>
Владимир Вячеславович Гаврилов (Редакция), заместитель главного редактора журнала <Диалог>
МАКУЛАТУРНАЯ НАПАСТЬ
Редакция. Не кажется ли вам, что жанр <безадрески> переживает спад? известно, что до кризиса распространение <всего на свете> в Москве оценивалось приблизительно в млн. в месяц, теперь это ,6-0,7 млн.
Н. Ж. Сейчас это слезы. Нам уже разносчики ультиматумы выставляют.
Редакция. У нас сложилось впечатление, что разносчикам сейчас выгодно сдавать в макулатуру даже листовки, не говоря о газетах. Ведь зарплата у них и 300 рублей не каждый месяц набегает.
Н. Ж. Так вот кто у нас самый главный враг — приемщики макулатуры! А зарплата…
Е.А. Но означает ли, что если мы станем разносчикам платить больше, то они перестанут сдавать макулатуру?
И.Т. Не означает…
А.И. А Вы попробуйте и посмотрите, что получится. Например, мы уже повысили цены, и, кто работает с нами, получает классное обслуживание, а разносчик — адекватные деньги.
Редакция. Получается, у макулатурной проблемы — два источника: во-первых, слишком сблизились цены на доставку и макулатуру, во-вторых, насколько нам известно, халтурить заставляют и неточности в базах данных.
А.И. Верно, часто разносчик получает экземпляров больше, чем количество почтовых ящиков. Но, в любом случае, макулатурные истории — это вопрос рентабельности.
Н.Ж. Хватает и недобросовестных бригадиров. Надо бы завести черный список.
И.Т. А что, в этом есть смысл!
Редакция. Ну и как Вы собираетесь бороться с макулатурной проблемой?
Н.Ж. Конечно, можно поднять цену: Но у нас есть дешевые конкуренты.
Е.А. Кроме того, мы все — подпольщики. наша работа не прописана законами. Вот правительство Москвы ставит в подъездах домофоны, коды, и распространители сдают корреспонденцию в макулатуру. В результате вместо 20 тысяч мы реально обслуживаем, скажем, 12 тысяч адресатов. Это первое.
и второе, сама распространительская сеть. Если раньше было несколько игроков на рынке, то теперь поднялся <Бином>, отпочковался <Клиент>, <Мир за неделю> выступает самостоятельно. А значит, бригадирам стало жить вольнее — есть к кому податься.
Третье — это, конечно, демпинговые цены. Надо поднимать, но боязнь потерять хороший заказ сдерживает.
Редакция. Кстати, о добросовестности — может, организовать подразделение из контролеров и проверять исполнение заказа?
Е.А. У нас есть такая служба.
А.И. Надо организовать общую службу, а платить на паях. Это дешевле, чем каждому содержать свою. И, конечно, она должна быть открыта перед клиентами, что очень важно для взаимодоверия.
Е.А. Наверно, мы к этому придем, но это задача не сегодняшнего дня. Пока заказчики сами нас контролируют, что правильно, хотя и раздражает.
И.Т. Я сторонник поднятия цены кардинально. Заказы крупные по деньгам бывают, но мы сами суетимся, набираем по мелочам, а потом вынужденно отказываемся от выгодных предложений. И вообще, в свое время не подняли — сами виноваты.
Е.А. Увеличение цен может привести к усилению бригадиров на местах, поэтому пока они сами расплачиваются с разносчиками — это невозможно. Кроме того, есть еще раздача у метро, в метро. Если мы перехлестнем их цену, то все рванут туда.
И.Т. Не надо перехлестывать, но увеличить в два раза — нормально. На столько увеличить, чтобы заказчик не бросился организовывать свою службу доставки.
Е.А. Мы ведь говорим о двух ценах Одна — цена для клиента. А другая — оплата за работу. Нам нужно согласовывать ту часть, которая идет на оплату труда разносчикам. А сколько брать с клиентов — это наше дело.
Редакция. Конечно, речь идет только о повышении зарплаты.
Е.А. Уже многие редакции работают напрямую. Скажем, я договорилась с заказчиком на 13 коп. из них 8,8 коп. уходит на оплату. А редакции легко платят 10 коп. Поэтому всем участникам рынка имеет смысл договориться о единой оплате.
Н.Ж. Я согласна, что нам необходимо повышать тарифы, чтобы уравновесить рынок.
Е.А. В принципе, мы можем договориться между собой о шкале оплаты за работу бригадиров.
И.Т. Какой смысл платить бригадиру, когда он сам себе накручивает.
А.Е. У нас бригадиры отчитываются по распечаткам. наши штрафы должны быть адресными, а не только всегда на бригадира, потому что часто нерадиво работают разносчики.
Редакция. хорошо, а вот перед клиентами, кто какие обязательства берет?
И.Т. Мы вбиваем в договор 5% технологического брака, а если допускаем больше, то платим штраф.
Ж.Н. Мы проводили анализ по всей Москве и по большим тиражам: взяли и подсчитали все штрафы за месяц и отнесли их к общему объему выполненной работы. Процент брака получается сумасшедший…
СПАСУТ ЛИ БАЗЫ ДАННЫХ
Редакция. Как по-вашему, существуют в Москве достаточно точные БД? Для эффективной работы той же безадресной доставки.
А.Е. А как же! Пожалуй, без ложной скромности, у нас самая приличная БД в Москве. Постоянно обновляем, иногда целыми районами приходится переписывать заново. наша БД сверена с префектурами Южного и Восточного округов.
И.Т. Мы имели дело с префектурными базами — нет у них правильных. До смешного доходит: дают сразу после выборов <выверенную> базу, а в доме вместо 200 с лишним квартир, стоит только 134:
Редакция. Еще вопрос: кто и как борется за отклик в безадресной рассылке. Заказчик, например?
Е.А. Многие периодические издания объявляют конкурсы, скидки. В этом случае, после распространения увеличение продаж есть однозначно. Что касается разовых доставок, то тут достоверно не скажешь. Они сделали рассылку и <до свидания>. Еще у адресных разносок хороший отклик. <Спорт-Мастер> этим всегда пользуется.
И.Т. Обычно заказчики охотно делятся с нами плохим, а когда хорошо, то прибедняются.
А.И. <Безадреска>, к сожалению, не часто использует прямую рекламу с обратной связью. Хотя тот же <Спорт-Мастер>, с которым мы когда-то работали, нашим советом внял — быстро сориентировался и начал распространять тираж с элементами обратной связи, скидками.
И.Т. Смотря какой заказчик и с чем выступает. Бывает, достаточно дать только информацию о себе — к нему и так побегут.
Е.А. Часто заказчик полагает, что чем больше напечатает, тем лучше. Миллионный тираж — это круто, а надо, к примеру, всего несколько сот тысяч. Затрат меньше, а толку больше.
Редакция. Кто-нибудь занимается построением социально-демографических карт, отслеживанием других параметров, необходимых для более эффективного ведения бизнеса?
Е.А. Мы занимаемся… Сейчас составляем БД новостроек Москвы, потому что базы БТИ — это просто ужас. Учитываем стоимость однотипного жилья в муниципальных районах, наличие зеленых зон, вредных производств. Ранжируем районы по наличию магазинов конкурентов — всего набирается 5-6 параметров. Вот <элитность> района или дома — это не для <безадрески>. Например, мы заказ по рекламе дешевой обуви <Пальмира> носили только по пятиэтажкам, и эффект был хороший.
А.И. Помните, мы даже брошюру в свое время издали на эту тему — с картой Москвы и индексами по 13 позициям. Отклик она нашла только у коллег, клиенты обрадовались, но, видимо, положили все это на очень дальнюю полку. А информация такая есть и сейчас.
Редакция. А заказов с выборкой много?
Е.А. С выборкой до дома заказов мало, потому что заказчик обычно решает, что лучше охватить, скажем, все Черемушки и Крылатское по цене 6-10 коп., чем по 30 коп. разносить в отдельные дома. Заказчик все еще хочет только элиту, хотя в элитные дома не просто попасть.
Редакция. Понятно… Трудности с домофонами и консьержками как преодолеваете? Пытаетесь заключать договора, еще как?
Н.Ж. Здесь все зависит от разносчика.
И.Т. Мы обращались в городскую управу, они в разговоре двумя руками <за>, а как доходит до дела, то быстро забывают о своих обещаниях. Не хотят волокиты и разбирательств с РЭУ и почтой.
А.И. Да, на сегодня РЭУ являются хозяевами почтовых ящиков, но что РЭУ не хозяин, видно по состоянию этих ящиков.
Редакция. и что дальше — лицензировать свою деятельность, ч
тобы получить ключи и права? Или правительство Москвы может как-то помочь?
И.Т. Мы встречались на переговорах с журналом <Что почитать>. Они заявили, что у них есть ключи и коды от всех подъездов. Но получить ключ — получить головную боль. Возникнет вопрос: <Откуда ключи у разносчиков?> Если сейчас мало кого волнует, что кто-то принес <безадреску>, то потом это станет волновать всех. 
Е.А. Мне как-то позвонила женщина, чуть не плакала. Ее не было 5 дней, а газеты ей приносили. <Вы указали, что меня нет дома...> — была ее претензия. Получается, что жильцы могут восстать против слишком добросовестного и навязчивого сервиса.
Н.Ж. Я готова заплатить за лицензию и работать спокойно по почте и <безадреске>. Не дают же ее…
Е.А. Должна быть единая лицензия. А договор, например, с Моспочтамтом не есть основа деятельности ДМ-агентств.
А.И. известно, что до сих пор в рекламном бизнесе не разработан статус рекламного агентства, поэтому зарубежные клиенты не могут понять, с кем имеют дело. Нет в нашем законодательстве статуса РА, значит до ДМ-агентств руки дойдут еще позже. Но у рекламных агентств прошло то, что называют самолицензирование, а маркетинговые — пока этим не обеспокоились.
Редакция. На этой <оптимистической> ноте, позвольте закончить наш несколько сумбурный разговор за круглым столом. Благодарим за внимание!
P.S. Создалось такое ощущение, что о существовании макулатурной проблемы некоторые участники узнали только от нас. По существу все рецепты борьбы с ней свелись к двум предложениям: повысить зарплату разносчикам (а значит цены за доставку) и ужесточить контроль за их работой. Все это лежало на поверхности, а для выработки глубоких и взвешенных решений, конечно, потребуется время.
Редакция собирается <держать руку на пульсе> и своевременно информировать вас, N , о всех переменах на рынке <безадрески>. Будем рады, если Вы выскажете свою точку зрения на ситуацию в этой сфере бизнеса.
СПРАВКА
За рубежом прижился англоязычный термин Junk mail — <мусорная почта>. Это определение относится прежде всего к безадресной рассылке. Тем не менее, на объемах такое пренебрежительное отношение заметно не сказывается. Видимо, <заказчиков музыки> финансовый результат удовлетворяет.
Если брать в штуках, то бесплатная реклама, опускаемая в почтовые ящики москвичей, не намного меньше того, что получают жители Амстердама или Барселоны, Вены или Милана. Не исключено, что в Москве количественный пик уже достигнут.
Теперь в деньгах: в Германии, где этим рынком монопольно владеет <Дойче пост>, стоимость доставки листовки колеблется от 0,1 до 0,2 DM. Примерно такая же стоимость и в других европейских странах. В США случаются более низкие расценки — в некоторых городах эта работа стоит ,03 за экземпляр.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
