Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Уважаемый читатель, возможно, что Вы уже знаете Эмануэля Цехетбауэра, как автора ><большого справочника по успешному директ-маркетингу>. В мае этого года Э. Цехетбауэр проводил в Москве семинар по директ-маркетингу. наш корреспондент Томас Бэр встретился с ним и взял интервью.
Но сначала представим Вам нашего собеседника. Эмануэль Цехетбауэр с 1985 года по 1999 год руководил адресным издательством Pan-Adress Direktmarketing Gmbh
(г. Планегг). С января 2000 года он — независимый консультант в Мюнхене и Афинах по прямому маркетингу, маркетингу баз данных и вопросам коммуникации. Э. Цехетбауэр автор многочисленных профессиональных статей, прежде всего на тему маркетинга и менеджмента баз данных.
Диалог: Господин Цехетбауэр, расскажите, пожалуйста, о том, как Вы пришли в директ-маркетинг и о вашем профессиональном пути.
Эмануэль Цехетбауэр: Как говорится, ДМ я впитал с молоком матери. Объясню почему: в 1963 году мой отец основал фирму Pan-adress Direktmarketing Gesellschaft, в которой сначала работал всего лишь один сотрудник. В фирме занимались тем, что с помощью медных дощечек печатали адреса. Это такой способ, когда слой краски наносится прямо на конверт. Можно сказать, что работа на этих допотопных машинах была для меня началом пути в ДМ.
И уже тогда, чтобы иметь деньги на карманные расходы, я должен был подрабатывать в фирме отца. Мне было всего восемь лет, когда я уже стоял у конвейера и разгружал газеты. Наверное, так и был предопределен мой дальнейший жизненный путь.
Правда, после окончания школы я стал изучать юриспруденцию в Мюнхенском университете, чтобы заниматься чем-то иным, нежели мой отец. Однако вскоре после смерти матери мне пришлось вернуться в семейное дело. И это оказалось, в общем-то, правильным выбором. Через четыре года умер мой отец, но за это время я смог вместе с ним проработать и многому у него научиться.
В нашей фирме было принято начинать карьеру с самой низкой должности. И я, сын владельца фирмы, получал ничуть не больше денег, чем остальные сотрудники. Мои шансы сделать карьеру и шансы моих коллег были абсолютно одинаковы. И это было не только справедливо, но и разумно, потому что, только преодолев все ступени служебной лестницы, можно досконально освоить сложный инструментарий директ-маркетинга и понять, что, собственно, хотят клиенты.
Позже я стал первым руководителем адресного издательства в нашей фирме и только тогда узнал все подводные камни работы с базами данных. Оказалось, что поддерживать трехмиллионную базу данных адресов немецких фирм в актуальном состоянии — это действительно серьезная задача в ДМ-бизнесе.
Д. Скажите, пожалуйста, Вы сами создали этот отдел по работе с адресами?
Э.Ц. Нет, конечно, работа с адресами была и раньше основным направлением деятельности фирмы, но когда я стал руководителем, мы начали заниматься и лист-брокингом. Однако на первом месте всегда была работа по созданию корпоративных адресных баз данных. Вокруг этой деятельности фирмы все и крутилось, позже мы создали и леттер-шоп, для того чтобы предлагать клиентам полный цикл услуг ДМ. Оно до сих пор является краеугольным камнем в фундаменте нашего предприятия, и это в современных условиях, когда такие услуги, как телефонный маркетинг, интернет-маркетинг приобретают все большее значение. Одновременно я взял на себя ведение маркетинговых вопросов всего предприятия и в конце 2000 года выделился из фирмы и являюсь на сегодня самостоятельно практикующим консультантом по маркетингу.
Д. Пожалуйста, несколько слов о своей фирме Pan-Adress.
Э.Ц. Сегодня, обладая готовым оборотом в 48 млн немецких марок и имея штат 280 сотрудников, мы занимаем 3-е место в Германии. Впереди нас — только такие известные компании, как Bertelsmann и Schober.
Д. Важная составляющая бизнеса вашей фирмы — это лист-брокинг. Расскажите нашим читателям, что понимается под этим в Германии?
Э.Ц. Лист-брокинг — эта такая система взаимоотношений на рынке ДМ, когда компания, имеющая базы данных своих клиентов, может сдавать их через посредника, то есть лист-брокера, в аренду третьей компании. Как правило, БД арендуется для однократного использования в директ-мейлинговой кампании. И конечно, базы данных не сдаются в аренду для предложения услуг или товаров прямых конкурентов.
Для того чтобы эти адреса не попали в <чужие> руки и не нанесли ущерб тому предприятию, которое их сдает в аренду, Немецкая ассоциация директ-маркетинга (DDV), куда входят и фирмы-держатели адресов, и посреднические агентства, и фирмы, использующие арендованные адреса, разработ
ала Устав, обеспечивающий <прозрачность> всего процесса операций с адресными базами.
Сейчас на немецком рынке имеется около 50 млн адресов конечных потребителей (частных лиц). Но может так случиться, что один и тот же адрес будет представлен в базе данных несколько раз. Такое происходит, если один и тот же человек является подписчиком какой-то газеты и одновременно покупает какие-то товары по каталогу. Значит, если Вы берете в аренду несколько баз данных, то вынуждены проверять их на наличие повторных
записей.
У России, я считаю, есть огромный потенциал для развития лист-брокинга, но исходной предпосылкой к этому должна стать надежная правовая основа, созданная национальной ассоциацией ДМ совместно с профессиональными юристами, кроме того лист-брокер должен иметь доверие со стороны компаний-держателей адресов. Без доверия невозможно себе представить, что кто-то станет предлагать адреса своих клиентов для использования другими фирмами. Ведь эти данные — капитал фирмы, а без гарантий безопасности никто не будет отдавать свой капитал.
Д. Господин Цехетбауэер, давайте представим такую ситуацию: Вы как лист-брокер пытаетесь убедить здесь, в России, какую-нибудь фирму каталожной торговли, чтобы она предоставила Вам список своих клиентов для дальнейшей сдачи в аренду. Какие бы доводы Вы использовали для этого?
Э.Ц. Прежде всего — я бы объяснил финансовую выгоду этой акции. Цифры говорят сами за себя — стоимость аренды 1 000 адресов составляет 150-250 немецких марок. А вот основой для доверительных отношений мог бы послужить договор, согласно которому фирма, арендующая адреса, физически бы их не получала. Эти адреса использовались бы только в директ-мейлинговой кампании, которая в свою очередь проводилась леттер-шопом, который обязуется ни при каких условиях не передавать используемый список адресов сторонним компаниям. Кроме того, фирма, арендующая адреса, обязалась бы предоставлять владельцу адресов образцы всех рекламных и информационных материалов, которые она планирует использовать в своей рассылке. Таким образом, можно избежать рассылки предложений компаний-конкурентов. Если эти условия будут приняты, то необходимо осуществить пробную сделку, и я уверен, что эта компания убедилась бы в выгоде сотрудничества с лист-брокером.
Д. Какими качествами должен, по вашему мнению, обладать лист-брокер, с которым Вы захотели бы сотрудничать?
Э.Ц. Конечно, прежде всего, эта компания должна быть специалистом в директ-маркетинге. Иными словами, она должна до мелочей разбираться в том, какие потребности имеют владелец адресов и фирма, арендующая адресные базы данных. Это необходимо для того, чтобы понять, каким образом лучше действовать, чтобы удовлетворить интересы обеих сторон.
По-моему, в России такими фирмами могли бы стать агентства с хорошей репутацией в директ-маркетинге, имеющие достаточный опыт работы с клиентами. А держателям адресов поначалу необходимо ограничиться сотрудничеством только с несколькими доверенными лист-брокерами. Ну а авантюристы, которые хотят заработать быстрые деньги, очевидно, не смогут долго продержаться на рынке баз данных. Ведь достаточно один раз совершить некорректное действие и можно навсегда забыть об этом рынке. По крайней мере, так показывает опыт Германии.
Д. В России сложилось распространенное мнение, что потребитель хочет, чтобы его оставили в покое — не досаждали большим количеством рекламных писем. Считается, что это еще одна причина, которая мешает развиваться рынку баз данных. Что Вы можете сказать по этому поводу?
Э.Ц. По своему опыту могу сказать, что сначала подобное мнение бытовало и в Германии. Избыток информации — так называлось это явление. Однако недавние исследования показали, что каждая немецкая семья получает примерно 2,5 рекламных письма в неделю, а значит, об информационном перенасыщении не может идти и речи. В конце концов, последнее слово — за владельцем адресов, он решает, сколько раз он сдает в аренду адреса своих клиентов.
Д. А как обстоят дела в Германии с персональной информацией о клиенте, которую тот может посчитать <конфиденциальной>? Например, данные о марке автомобиля клиента. Дело в том, что в конце 2001 года в России вводится обязательное страхование автотранспорта, и поэтому сейчас каждая страховая компания стремится заполучить новых клиентов, а сделать это можно, только используя <конфиденциальную> информацию о наличии автомобиля у клиента.
Э.Ц. Данные о владении автотранспортом не являются в Германи
