Автор статьи:
Уважаемый читатель, начало подписной кампании обычно знаменуется активизацией действий периодических изданий: реклама в прессе коллег, рассылка рекламного тиража по офисам, реже, реклама на радио и ТВ. Независимо от того, каким образом то или иное издание предпочитает себя рекламировать, конечная цель одна — убедить потенциального подписчика в том, что именно ваше издание самое для него полезное и крайне ему необходимое. При этом важно победить не числом, а умением — при минимуме затрат на рекламу обрести максимум подписчиков. >
Как известно, убедить кого-либо в чем-либо легче тогда, когда ведется осмысленный диалог. Но вот построить его получается не всегда, потому что обычно реклама представляет из себя монолог. А так хотелось бы, чтобы на ваше приглашение к диалогу откликнулся тот, кто действительно является вашим потенциальным подписчиком, чтобы не следовать пословице: <Всем сестрам по серьгам>, и не распылять рекламный бюджет среди читательской аудитории вообще.
Но как же выйти на вашего преданного читателя, как вернее высмотреть его в толпе и задушевно обратиться: <Здравствуйте, Иван Иванович, вот именно то издание, которое Вам так всегда было нужно! Смотрите сами и работайте с удовольствием...>.
Мы хотим предложить Вам опробованный нами один из вариантов использования директ-мейла в системе директ-маркетинга, способный увеличить количество подписчиков на ваше издание.
КАЖДЫЙ ОХОТНИК ЖЕЛАЕТ ЗНАТЬ:
Конечно, каждый издатель, как никто другой, имеет представление о том, кто потенциальный подписчик его издания, чем он занимается и интересуется. Но ведь надо еще узнать: где его найти и как к нему подобраться. Эта задача решается:
с помощью определения видов деятельности компаний, работа в которых наиболее присуща вашему потенциальному подписчику;
с помощью посредников, которые уже имеют выход на вашего потенциального подписчика.
Первый вариант предполагает создание адресной базы предприятий по интересующим Вас видам деятельности, с последующей рассылкой по ним. Второй вариант предполагает ваше присоединение к рассылке другой компании (не ваш прямой конкурент), если у Вас одна целевая группа.
ПРЕДСТАВЬТЕСЬ, ПОЖАЛУЙСТА!
Определившись с адресами, смело рассылайте, то, что хотите продать. Однако, хотя издание само наилучшим способом представляет себя, все же обязательно сопроводите его информационным письмом, в котором объясните, почему оно попало на эту фирму, именно этому специалисту, иначе Вы рискуете заработать репутацию <халявного> издания.
Наилучшим вариантом является присоединение к письму бланка-заказа на бесплатное получение одного или нескольких экземпляров вашего издания. Это делается для того, чтобы выявить наиболее активных получателей, которые уже ощущают нехватку дополнительной информации, и чтобы сэкономить рекламный бюджет, не рассылая свою продукцию в офисы, где она останется невостребованной.
Если Вы попали, то тогда, чтобы подробнее ознакомиться с вашим изданием, потенциальный подписчик вышлет в ответ заполненный бланк-заказ по факсу. Так Вы создадите базу данных <горячих> клиентов, которая является идеальным инструментом директ-мейла.
КАК МиноВАТЬ НЕДОБРОЖЕЛАТЕЛЯ?
Но на каждой фирме есть так называемые <информационные фильтры>. Чаще всего это секретари и охрана. Первые безжалостно отправляют любой рекламный материал в корзину, вторые — ни за что не хотят пропустить курьера к ответственному лицу. Чтобы повысить шансы на преодоление кордона вашим рекламным материалом или бесплатно рассылаемым изданием, необходимо:
чтобы оно было упаковано (в конверт или в полиэтилен);
чтобы оно было персонализировано, потому что анонимная реклама тем более подвергается безжалостному уничтожению.
Однако, пройдя первый этап, не ждите сразу шквала звонков с просьбами выставить счет на полугодовую подписку. Ведь это была лишь разведка боем, благодаря которой Вы:
создали <горячую> адресную базу;
начали осмысленный диалог (<уговаривание>) с потенциальным подписчиком.
Теперь, с помощью собранной из бланков-заказов информации, Вы должны позаботиться о том, чтобы следующий бесплатный номер обязательно попал именно к <Иван Ивановичу> в конкретную фирму. К этому номеру рекомендуется приложить письмо примерно следующего содержания:
<Уважаемый Иван Иванович, мы очень рады, что имеем возможность, более подробно познакомить Вас с нашим изданием. Надеемся, оно будет для Вас полезным: (далее хвалите себя, но не переусердствуйте).
С уважением, коллектив <Н>
Подобные обращения значительно повышают эффективность вашего проекта (Редакция. С таким зачином письма трудно согласиться. Может быть, <Вы и рады>, но лучше бы начать с того, что здесь радостного для Иван Ивановича, а то он и читать дальше не станет, и на издание ваше не подпишется.) Они могут быть более длинными, чем в первый раз, а в письме с последним бесплатным номером следует сообщить читателю, где и за какую стоимость он сможет приобрести журнал. Причем здесь уместно сделать акцент на ценов
ых особенностях вашего издания, дополнительном сервисе, рассказать о дилерах, и как с ними можно связаться, а также перечислить розничные точки и ориентировочную стоимость на издание у них. Важно облегчить самостоятельный путь подписчика к Вам, а если он сам не пойдет, то по окончании рекламных действий, можно направить к нему подписных агентов, или подключить к работе телефонных диспетчеров с предложением оформить подписку.
Одним словом, что делать с базой данных <горячих> клиентов, дело ясное — работать, работать и еще раз работать с ними. А что делать с теми компаниями, которые не откликнулись на ваше предложение? От них очень желательно добиться обратной реакции, хотя бы потому, что Вы уже затратили на них средства, чтобы рассказать им о себе. Продолжайте доставку рекламных материалов (листовок, буклетов, флаеров), после чего повторите рассылку бланка-заказа на получение издания. Обычно неплохим ходом является распространение анонсов следующих номеров, с которыми получатели могли бы ознакомиться, заполнив и прислав Вам вышеупомянутый бланк-заказ.
Помните, подписчик — птица особая, пугливая и трудно уловимая в силки, а значит, подход к нему должен быть строго индивидуальным.
НЕ ПЕРЕОЦЕНИВАЙТЕ СИЛЫ
Для многих суть директ-мейла заключается только в его видимой части — простой рассылке по офисам. На самом деле процесс подготовки и адресной доставки только в нужные руки куда более сложная задача. В нее, кроме входящих звонков по вашей рекламе, входит еще:
сбор необходимой адресной информации и ее телефонная актуализация;
упаковка рекламных материалов и презентационных экземпляров издания (подбор именного письма к именному конверту);
работа с Укрпочтой или поиск надежных курьеров.
Надо также учесть, что сроки, за которые сможете справиться Вы, будут существенно отличаться от тех, за которые эту работу выполнит группа подготовленных специалистов. Они, кстати сказать, никогда не против поделиться своим опытом, а уж проконсультировать — это вообще их любимое дело. Только не следует переоценивать возможности служб, занимающихся директ-маркетингом. Например, задавать вопрос типа: <А Вы гарантируете, что я получу такое-то количество подписчиков?>, — было бы не очень-то и правильно. Ведь конечный результат зависит не только от качества подбора адресов и своевременной доставки — рекламный материал (креативность, качество полиграфии) и само издание играют здесь далеко не последнюю роль. Влияют также действия, которые предпринимают конкуренты по отношению к вашей общей целевой группе.
Так что, читатель, найдите свою целевую аудиторию и изложите в персонализированном письме все самое хорошее о вашем издании. Обращайтесь к каждому потенциальному подписчику только по имени-отчеству, делайте это сами или с чужой помощью и, главное, не молчите — уговаривайте, уговаривайте и еще раз уговаривайте! и тогда ваши будущие читатели обязательно услышат Вас.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
