Автор статьи:
>ДВА СЛОВА ОТ РЕДАКЦИИ
Уважаемый читатель, о том, что есть такая компания ARRAVA Internet Management, которая занимается интерактивным ТВ, мы узнали на выставке INTERNETCOM. Интерактивное ТВ — в России: ТЕЛЕВАСЮКИ! и захотелось побольше разузнать об отважных первопроходцах, тем более что об интерактивном ТВ мы уже писали в рубрике <Телескоп>, обозревая достижения зарубежные. Нам повезло — мы познакомились с замечательным специалистом Петром Квитеком и сейчас с удовольствием представляем Вам подготовленный им, на наш взгляд, очень интересный материал.
О ЧЕМ РЕЧЬ
Концепция интерактивного телевидения (ИТВ) достаточно широко известна, но часто под этим термином каждый понимает свое. Например люди, связанные с современными коммуникационными технологиями обычно трактуют интерактивное телевидение как передачу видео по сети интернет, а работники традиционного ТВ — как опросы телезрителей по телефону. И то и другое верно, но, на наш взгляд, ИТВ существенно шире.
Давайте попробуем разобраться. С точки зрения технологии, хорошо нам известное традиционное телевидение есть мощный односторонний канал передачи информации, охватывающий практически все наши квартиры. По скорости и распространенности ему нет равных. Единственный его недостаток — это отсутствие обратного канала передачи информации — от телезрителя к вещателю. Но современные средства коммуникации уже сейчас позволяют организовать такой канал, правда, не такой мощный (несимметричный). Если это реализовать, то зритель перестанет быть пассивным потребителем и сможет влиять на процесс подачи информации, а заодно получит доступ и к другим сервисам, скажем, интернету.
Сейчас на телевизионном экране мы вынуждены смотреть нечто усредненное, рассчитанное на обобщенную аудиторию. Иными словами, свобода выбора, как в начале века в корпорации Форда: <Вы можете выбрать автомобиль <Форд> любого цвета, при условии, что он черный>. Также можно сравнить нынешнее телевидение и с рабством: ведь мы вынуждены смотреть только то, что нам показывают. Единственная пока альтернатива — это не смотреть вообще ничего. (Кстати, некоторые так и поступают.)
Мы хотим сделать так, чтобы каждый человек получил возможность смотреть то, что он хочет, когда хочет и как хочет. Телезритель должен иметь возможность сам определить, что ему смотреть — здесь и сейчас, а не переключаться с одного канала на другой в поисках хоть сколько-нибудь приемлемой для него передачи. Можно сказать, что речь идет о телевидении персональном.
ЧТО ТАКОЕ ИTВ
Для начала выделим, а потом рассмотрим более подробно четыре основные составляющие интерактивного телевидения важные для потребителя:
· Персональное ТВ
· интерактивное ТВ
· интернет-ТВ
· SmartHome
Эти возможности будут доступны потребителю при помощи обычного телевизора и подсоединенного к нему устройства, называемого Set-Top-Box (STB), контролируемого обычным пультом дистанционного управления.
Следует отметить, что уже сейчас в формате существующих телепередач достаточно часто применяются некоторые элементы интерактивности, например:
· Опросы телезрителей при помощи обратных звонков по телефону.
· Общение в ходе передачи при помощи телефона, чата или электронной почты.
· Организация продаж — <магазин на диване>.
Давайте вспомним: еще Александр Гурнов вводил элементы интерактивности в свои новостные программы; люди звонили, голосовали за наиболее интересную новость, и по результатам голосования выбиралась тема для более подробного освещения.
Или еще пример интерактивности: выделяют 1,5 часа эфирного времени и предлагают три разных фильма, после чего зрители голосованием по телефону выбирают, какой именно будет транслироваться. Плюс <Антропология> Дмитрия Диброва на канале НТВ, молодежный чат на канале СТС — одним словом, элементы интерактивности уже присутствуют на российском ТВ, хотя бы в зачаточном виде.
ПЕРСОНАЛЬНОЕ ТВ
Это значит, что телезритель получает возможность выбирать что, как и когда он хочет смотреть. Например, можно управлять программой телепередач, начиная с самого простого: составления персонального расписания передач и заканчивая их компоновкой и назначением времени просмотра. Внимание! можно будет фильтровать рекламу, и можно осуществлять одновременную запись нескольких программ по разным каналам на обычный жесткий диск с возможностью последующего воспроизведения.
Таким образом, осуществляется гибкое формирование собственного меню программ на основе вещания традиционных телеканалов. По сути, персональное ТВ — это фильтрация большого объема материала по личностным предпочтениям, которые собираются и классифицируются тем или иным образом. В результате составляется индивидуальное расписание, учитывающее мои вкусы и распорядок дня. И тогда — прощай усредненные новости, потому что даже минимальный объем информации о конкретном зрителе легко позволит скорректировать формат новостных передач. И это достаточно дешево.
Телевизионщики говорят, что в эфир идет достаточно небольшая часть собранного материала
. Представьте теперь, что про меня известно — я мужчина под 40, работаю в компьютерном бизнесе, женат, дети и т.д. Далее составляется мой тип личности (по утверждению психологов существует ограниченное количество основных типов людей, значит, столько же будет групп для персонализации), и с учетом этого, мои новости станут содержать меньше подробностей о поездках политиков, но зато про технические новинки больше. Произойдет перераспределение времени и материала. Новостной материал будет переформатирован и адаптирован к конкретному пользователю. Каждый человек сможет получать новости персонально для себя. Каждый будет смотреть СВОИ новости в удобное для него время. Кто-то, может, вообще откажется. А некоторым людям захочется особенных новостей, за которые они станут даже платить!
решится вопрос и с рекламой: что-то убрать, что-то добавить. Вот я, например, могу и заплатить за рекламу, которая мне любопытна. Наконец-то реклама станет адресной. И тогда может уйти формат рекламного ролика, останется только информационный рекламный материал. А бизнесмены начнут платить рекламодателю за результат.
интЕРАКТИВНОЕ ТВ
Вот когда для телезрителя откроется возможность активно поучаствовать в телепередачах, оказать влияние на их ход. Для этого достаточно с помощью стандартного пульта ДУ реагировать на предложенные в ходе передачи опросы, анкеты или поболтать в чате. Можно даже стать виртуальным участником передачи, представленным на экране в виде фотографии или другого образа (так называемого- аватара) с голосом. У англичан уже работают вполне качественные аватары вместо человека. Такой аватара представляет новости, и пусть пока человеческого в нем еще немного, но лет через пять новости мне сможет читать, например, моя жена: Здесь суть — учитывать запросы и психологию каждого человека. Ведь одну и ту же новость каждый предпочтет услышать от своего ведущего.
А еще в ходе интерактивной телепередачи можно запрашивать и получать дополнительную информацию, как о самой передаче, так и об ее участниках. Прямо в ходе передачи можно будет совершать покупки упомянутых товаров и услуг. И Вы станете получать только ту рекламу, которая способна заинтересовать Вас. Или даже никакую!
Возможно участие зрителя в формировании самих передач, например, в выборе студийных декораций и личности
ведущего передачи. Можно будет выбирать и дальнейшее развитие сценария передачи (конечно, при условии, что варианты развития предусмотрены создателями передачи).
Или простой пример с сериалами. Там есть много эпизодов, не влияющих на сюжет. Скажем, кто-то умирает; и на этом уровне можно сделать вариативность. Чтобы угодить, не напрячь какого-нибудь впечатлительного потребителя, не растравить ему душевные раны. Допустим, в самолете летишь, смотришь фильм, и тебе НИКОГДА не покажут авиакатастрофу. Ведь ее можно подменить — пусть герой погибнет другим способом. За это бизнесмен будет готов платить.
А для директ-маркетологов ИТВ — это удобная и доступная возможность определения персонального профиля зрителя, и вообще ИТВ может стать одним из самых мощных инструментом-ДМ в будущем.
интернет-ТВ
Теперь телезритель, не вставая с кресла, получает доступ к ресурсам интернета, причем отображение информации осуществляется на экране обычного телевизора, а выбор и навигация — при помощи пульта дистанционного управления. А это означает:
· поиск информации и услуг,
· покупки в электронных магазина,
· услуги через интернет,
· участие в играх и других развлечениях.
А еще станет удобно пользоваться современными средствами связи — электронной почтой, чатами и другими. Каждому человеку станут доступны современные средства управления персональной информацией, такие, как электронные адресные книги, календари и так далее. Вы сможете создавать собственные архивы того или иного содержания (например, электронный семейный фотоальбом) и предоставлять доступ к ним другим пользователям.
Только надо при этом учитывать, что интернет пока доступен в лучшем случае половине населения (даже в развитых странах). исследования в США показали, что телевизор там смотрят в 98% квартир, и эта цифра не меняется последние 15 лет. А вот ПК находятся в 53% квартир, и эта цифра тоже не меняется последние 5 лет, несмотря на то, что именно на эти годы пришелся рост количества пользователей интернета, не имеющих прямого отношения к компьютерному бизнесу.
Поэтому, говоря о новом этапе проникновения интернет-технологий и информации в жизнь общ
ества, имеется в виду то, что должен появиться новый способ доступа к информации в сети интернет. И есть все основания полагать, что интерактивное телевидение станет таким носителем информации.
И тогда не надо будет объяснять домохозяйке, что такое компьютер и модем. У нее есть привычное уже ТВ, она видит на экране все, что ей надо, и просто показывает, что хочет. То есть, надо организовать доступ к удаленным объектам через экран телевизора. Для этого создать устройство ввода сигналов от человека, которое будет доступно пользователю как по цене, так и по сложности. И тогда можно будет забыть слово <интернет>, но при этом пользоваться всеми его возможностями.
Получая доступ к интерактивному ТВ, Вы получаете доступ к конкретным ресурсам через сеть интернет, к серверам. Это дешевле. Теперь в ходе ТВ-передачи я смогу одновременно запрашивать дополнительную информацию. Скажем, о музыке в фильме, о марке автомобиля или о способе приготовления любимого блюда моего любимого героя в этом фильме.
SmartHome
На русский это можно перевести как <умный дом>. Войдя в повседневную жизнь человека, интерактивное телевидение создаст условия для реализации данной концепции. идея проста: все наши домашние устройства уже в той или иной степени напичканы электроникой — <умны>, остается дать им автономию, но при этом связать все в единый центр управления (назовем его — домашний Центр управления потреблением — ЦУП). Тогда телевизор и пульт дистанционного управления возьмут на себя главную роль по отображению состояния и управления бытовыми устройствами. Дополнительно пользователю открывается возможность управления подобными устройствами и через интернет.
Требуемые аппаратурные возможности (микропроцессоры) уже сейчас являются неотъемлемой составной частью многих бытовых устройств, но относительная дороговизна производства дополнительных средств отображения состояния, управления и связи пока сдерживает развитие их функциональности.
использование в качестве центра управления телевизора и подключенных к нему устройств позволит осуществить первые шаги в направлении создания SmartHome.
Представим себе: пользователь может выбрать и загрузить в микроволновую печь рецепт и режим приготовления блюда, предложенный в интернете на основе автоматически переданных туда сведений о текущем содержимом холодильника и возможностях печи. Впрочем, <умная> микроволновая печь и сама может узнать, что лежит в холодильнике, и предложит мне что-нибудь вкусное. Холодильник тоже отследит мои пристрастия. И поправит меня, если я что-то забуду. Цифровая фотокамера сможет автоматически передавать в имеющуюся в интернете <фотослужбу> отобранные для печати кадры вместе с обратным адресом для доставки курьером, а счет за предоставленные услуги будет оплачен в электронном банке. Или, допустим, Вы — на работе, а собирается гроза. Но ваш <умный дом> уже принял об этом сигнал по интернету и распорядился автоматически закрыть окна.
И это уже никакая не фантастика, а реальность завтрашнего дня. Любой человек сможет контролировать состояние своего дома, находясь вне его стен — в офисе или в отпуске на другом конце света — через интернет. Технология совсем не выглядит экзотической, уже сейчас понятно, как это сделать.
СРЕДСТВА ДОСТАВКИ СОДЕРЖАНИЯ
На сегодняшний день существуют три способа доставки содержания до телезрителя:
1. Эфирное вещание — широко распространенный способ доставки, использовавшийся с самого начала развития телевидения.
2. Спутниковое вещание — цифровое вещание через спутник, классическими примерами которого в России является НТВ+ и Космос ТВ, а в международном масштабе Hot Bird и ему подобные.
3. Кабельное вещание — цифровое или аналоговое вещание по кабельным сетям, организованным в пределах районов или микрорайонов населенных пунктов.
Для интерактивного телевидения наиболее перспективным является кабельное вещание, поскольку оно обладает необходимой инфраструктурой передачи потоков цифровых данных в обоих направлениях. Но существуют методики применения как спутникового, так и эфирного вещания, основанные на использовании дополнительного канала передачи цифровых данных.
КЛИЕНТСкие ТЕРМИНАЛЫ
Данный компонент обеспечивает:
· Прием и отображение различных видов информации, начиная с телепередач и заканчивая содержанием специально созданных коммерческих и развлекательных ресурсов.
· идентификацию
пользователя. В настоящее время стандартным способом идентификации пользова
теля является использование электронной карты (smart card), на которой хранится его уникальный идентификатор.
· Передачу действий пользователя и сведений о нем (таких, как его идентификатор) поставщику услуг.
· Управление внешними бытовыми устройствами.
На сегодняшний день клиентские терминалы состоят из обычного телевизора и подсоединенного к нему Set-Top-Box. Устройство STB может содержать компоненты, необходимые для приема сигнала кабельного или спутникового телевидения и взаимодействия с пользователем. В будущем можно ожидать, что все эти компоненты будут интегрированы в телевизорах нового поколения.
СОЗДАНИЕ и АДАПТАЦИЯ ТЕЛЕПРОГРАММ
Очевидные преимущества технологий интерактивного телевидения начинаются с этапа изготовления телепрограмм и специального контента. Адаптация традиционных передач с целью повышения зрительского интереса и создание новых творческих концепций — залог успеха концепции в целом. Можно выделить целый ряд услуг, реализуемых на этом этапе.
Первое: опять же новостные передачи с возможностью персонализации. Новости становятся доступными в режиме real-time, т.е. телезритель сможет включиться в любой момент и получить полный набор сюжетов, доступных на данный момент, причем как появившихся только что, так и из архива телеканала. Более того, стандартный пакет новостей формируется в соответствии с предпочтениями телезрителя, например:
· по тематическому принципу,
· по географическому принципу,
· по авторству сюжетов,
· по другим принципам.
Второе: интерактивные игровые передачи и шоу, рассчитанные на активное взаимодействие. Возможности интерактивного телевидения в данном случае могут начинаться от организации голосования и заканчиваться непосредственным управлением играми и/или игроками.
Третье: персонализация телесериалов и управление сюжетной линией последних. При этом будут использоваться технологии ветвления сюжета, принятые в компьютерных играх типа <квест> (quest). По
предварительным расчетам, применение ветвления сюжета удорожает процесс производства сериала в пределах 30%, но в несколько раз повышает привлекательность продукта для телезрителя, так как стимулирует многократное повториние просмотра того же сериала, но с новым деревом решений.
Четвертое: создание интернет-ресурсов (порталы и web-сайты, предоставляющие информационные, торговые, коммуникационные и другие услуги), рассчитанных на телезрителей, пользующихся интернетом только через ИТВ.
УПРАВЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЕМ и ВЕЩАНИЕ
Этап управления содержанием очень важен для реализации концепции ИТВ, так как именно на этом этапе в режиме реального времени происходит техническое преобразование традиционных телепередач в формат интерактивного вещания и осуществляется прием отклика телезрителей.
На данном этапе возможна реализация следующего набора услуг:
· Формирование рекламных блоков сфокусированных на конкретного телезрителя.
· Возможность гибкой настройки состава рекламных блоков и способа их показа (бегущая строка, часть экрана (баннер), логотип, полноэкранный режим).
· Связь рекламных роликов с типом показываемой передачи (например, спорт, новости, кино).
· Аудит показанной рекламы для информирования рекламодателя и формирования рейтингов.
· Предоставление услуг по изучению потребностей и определению рейтингов на основе анализа поведения потребителей, информация о котором хранится в Центре управления содержанием.
· Организация двустороннего шлюза к ресурсам интернета, организация шлюза к пользователям мобильных сетей с посылкой сообщений с помощью SMS и WAP.
ЧТО РЕАЛизОВАНО
Уже сейчас <Аррава> строит вещательные сервера, не с нуля, конечно, — есть несколько платформ для этого (Microsoft TV, OpenTV, Liberate TV). Конфигурируем, настраиваем, добавляем, что нужно. Проблемы здесь нетехнические, а главное знать — <что нужно>. Сейчас создается демонстрационный вещательный сервер, и скоро стартует медийный канал.
И наконец — клиентская часть — устройство STB для пользователя к телевизору. Нам удается пока подтвердить свой функциональный и ценовой диапазон. Эти устройства должны стоить так же, как и видеомагнитофоны, в пределах 0 — 0.
Но здесь можно пойти дальше. Предусмотреть техническую возможность фиксирования некоторых параметров, характеризующих телезрителя: что он смотрел на экране, как реагировал. Для этого разрабатывается программа, которая подключается к пульту управления и позволяет сводить воедино действия и реакцию человека у телевизора.
Таким образом, отслеживается портрет человека-зрителя, его симпатии и антипатии.
И напоследок еще раз подчеркну, что для нас принципиально важна область обработки контента, то есть преобразование традиционных телепередач в интерактивные. Организация смычки телевидения и интернета и всего, что с этим связано, — электронной коммерцией, например. Сейчас мы работаем с несколькими достаточно известными людьми в области производства контента. И я думаю, что когда эта концепция заработает и канал выйдет в свет, то мы преподнесем немало приятных сюрпризов всем россиянам хорошими версиями известных передач, специально адаптированных под интерактивное содержание.
Уважаемый читатель, надеюсь, мне удалось убедить Вас, что интерактивное телевидение предоставит возможность человеку превратиться из пассивного зрителя в активного участника процесса формирования, распространения и потребления видеопродукции. А значит, не за горами то время, когда телевидение станет универсальным поставщиком новых форм коммуникации, информации, электронной коммерции и развлечений.
P.S. Конечно, эта статья не о директ-маркетинге, а всего лишь о будущем инструменте директ-маркетинга. Но каком инструментЕ! Достаточно недавно вместе с компьютерами появилась возможность работы с большими массивами информации, и роль директ-маркетинга в бизнесе неизмеримо возросла. Интерактивное телевидение может оказаться еще большим стимулом к дальнейшему внедрению технологий директ-маркетинга во все сферы человеческой жизни. Ну а плохо это или хорошо, вопрос иного порядка, который нет смысла обсуждать в нашем журнале.
А пока, чтобы не делить шкуру неубитого медведя, подождем продолжения, посмотрим, как начнет работать проект и, разумеется, еще напишем, об этом.
Редакция
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
