Автор статьи: Гаврилов Владимир
Уважаемый читатель, скорее всего, и Вам приходилось слышать от русских, работавших за границей, что жить надо в России, а работать за бугром. Не ставя под сомнение это расхожее утверждение, нам показалось интересным узнать, а почему один наш коллега иностранец утверждает обратное, что делать бизнес лучше в России. >
Захотелось выяснить, как ему живется здесь, работается, каким видится будущее российского директ-маркетинга. И все это не с позиций ДМ-гуру (каковым он себя и не считает, хотя является классным специалистом), а просто в товарищеской беседе выслушать его частное мнение.
инфоРМАЦИЯ К РАЗМышЛЕНИЮ
Томас Бэр — немец, женат на русской, отличный семьянин. Профессиональный маркетолог, характер общительный. Любит пить пиво, но этим трудно воспользоваться в корыстных целях. Честен и правдив до безобразия, в делах надежен и пунктуален. Говорит по-русски свободно, с потрясающим женское воображение акцентом. Любимые слова: пиво, девушки, директ-маркетинг, интересно, риск, шанс и некоторые другие:
ищИТЕ ЖЕНЩИНУ
Какой немец не любит стабильного, обеспеченного будущего, доброго пива и хорошенькой фрау? — спрашивал я
себя перед встречей с Томасом. И не находил ответа на ту часть вопроса, которая касалась будущего. Ну разве можно сейчас говорить о какой-то стабильности, о каком-то предсказуемом будущем?.. Ладно, вот пусть Томас и поведает, как он докатился до жизни в России, и какой такой директ-маркетинг он здесь нашел.
(Замечу, что без пива Томас вообще отказывался разговаривать, и это было очень по-русски, хотя я и предпочитаю водку.)
На чудака или миссионера он не походил — симпатичный, обстоятельный немецкий бюргер, типичный немец, можно сказать. Свое затянувшееся пребывание в России (шестой год пошел) он объяснил сразу: все очень просто — за время командировки узнал ЧТО такое русские девушки (как он это произнес! — я невольно проникся патриотическими чувствами) и <полюбился> с одной из них.
итак, пиво и русская фрау подтвердились, оставалось прояснить директ-маркетинговую составляющую жизни Томаса. Случилось это еще в Германии. Томас купил книгу и выиграл смешной приз — плюшевого мишку. Это незначительное событие неожиданно впечатлило его. раньше он не верил в сказочки про подарки, всегда помнил о бесплатном сыре в мышеловке. А здесь убедился на собственном опыте и проникся. Раз ему, человеку, настроенному скептически, понравилось, то, значит, может понравиться всем людям. Надо только уметь предложить. Это показалось ему замечательно — зарабатывать деньги и делать людям приятное.
После окончания Университета Томас устроился работать в одно из крупнейших в Европе книжных издательств деловой литературы, затем отучился полгода на курсах по директ-маркетингу и окончательно убедился, что в Германии без ДМ никуда: например, около 80% книг распространялись с помощью директ-мейла. И вообще с помощью директ-маркетинга продавалось все — от машин до пива.
Здесь этого, к сожалению, еще не поняли, вздыхает Томас. А ведь очевидно, что для всякого товара существует свой, оптимальный способ предложения и продажи. Надо только научиться находить и выбирать конкретного покупателя, своего клиента.
В РОССИ ВСЕ интЕРЕСНЕЕ
В России работа маркетологом началась, по его выражению, с <великих случайностей>. Однажды он познакомился с господином Ивановым (а с кем еще, спрашивается, в России можно познакомиться?). Естественно, за кружкой пива нашли общий язык, и Томас принял активное участие в создание ДМ-агентства <Иванов и Иванов директ>, что тоже вполне логично.
На вопрос, трудно ли вести бизнес в России? — раздался здоровый немецкий смех. Ну как тебе сказать: А кому сейчас легко! В Европе тоже трудно, хотя и по-другому, но зато здесь интереснее. Впрочем, если серьезно, то в России легче продвигать товары и услуги, обращаться с коммерческими предложениями к конкретным людям. Российские потребители и бизнесмены лучше воспринимают рекламные послания, чем в Европе. В его родной Германии, например, к человеку ежедневно приходит в среднем 5-7 посланий, граждане выбрасывают их в корзину, часто не читая. Там это уже приелось, а здесь, когда один раз в три недели, — реагируют почти на все. Но сам отклик может быть растянут во времени, поэтому, делится Томас своим опытом, важно в своем предложении указывать срок действия и поощрять подарками тех, кто обратится раньше.
Для развития директ-маркетинга в России очень подходящие условия, вызывает только недоумение: почему это мало еще кто понимает. Почему так много фирм тупо всаживают деньги в рекламу вообще. Томас списывает такие особенности на пресловутый русский менталитет. А мне вспомнился Маяковский с его строкой: <:значит это кому-нибудь нужно>. Действительно, трудно понять, почему фирмы, изредка устраивающие куцые ДМ-акции, рассчитывают только на х
орошие результаты. И чаще — хвала маркетологам! — получают их, но и после этого все равно продолжают вбухивать деньги в <рекламную пустоту>.
Вообще это свидетельствует о том, что руководители фирм еще не понимают самой сути ДМ. Они, как всегда, хотят с одного раза получить по максимуму, а так не бывает. В ДМ чем дольше работаешь на клиента, тем лучше результат. Долговременность и доверительность. Как это будет по-русски — вода камень мочит. Точит — поправляю я. Дружно смеемся и начинаем все больше уважать друг друга.
Но это непонимание пройдет, — успокаивал не то меня, не то самого себя, не то заклинал российскую действительность Томас, — клиента надо терпеливо убеждать, как котенка, тыкать в <миску с молоком>. Он пошипит, подергается и, в конце концов, раскушает, и примется благодарно лакать. Ведь динамика развития директ-маркетинга в России в целом положительна, правда, темпы пока не очень. И не потому, что слишком дорого — наоборот, здесь очень дешево стоят услуги специалистов, не то что в Европе. Вот увидишь, — воодушевляется Томас, — насколько они подорожают лет через пять. А пока, достаточно регулярно применяют в своей работе директ-маркетинг только крупные компании, да еще турагентства часто.
Здесь ДМ не достаточно быстро развивается еще и потому, что у фирм слишком мало денег отводится на маркетинг. Все, конечно, желают потратить их эффективно, но эффективно для руководства часто означает — чем больше писем, тем лучше, а это неправильно. Например, качественный адрес может стоить 20-30 центов. Многим кажется, что это очень дорого. Вот и покупают из-за бедности или жадности, по дешевке базы прошлого года — плохонькие, но много. А еще, у меня иногда складывается впечатление, что некоторые предприниматели думают: и зачем нам эти ДМ-агентства, мы и сами справимся. Только потом им вся эта экономия боком выходит.
ПОРА ПО БАЗАМ
Мы начали следующее <правильное> пиво, уже нисколько не сомневаясь, что нам надо чаще встречаться. Разговор плавно перетек на глобальные проблемы директ-маркетинга. То есть мы коснулись темы достоверности, вернее недостоверности, баз данных в России. Томас лихо разделил их на три категории:
первая — очень плохие! Как правило, это официальные БД, созданные государственными структурами;
вторая — так себе — ТВ-шоп, Евро-шоп и тому подобные. Это БД клиентов, которые когда-то что-то заказывали по каталогам, буклетам, объявлениям. Но эти базы не поддерживались, не вычищались и быстро устаревали, кроме того, они не были специализированы;
третья — хорошие БД. Это собственные базы данных, созданные под конкретную задачу фирмами профессионально занимающимися директ-маркетингом. Еще встречаются неплохие БД у турагентств. Из них, по крайней мере, можно понять уровень достатка клиента, его интересы, и они актуальны.
Томас надеется, что очень скоро многие российские бизнесмены поймут, как на хороших БД можно зарабатывать хорошие деньги. Законов, регламентирующих этот процесс, пока нет, и в этом есть свои плюсы, потому что многое не запрещено. В той же Европе все давно регламентировано, расписано и для смелых шагов осталось мало пространства. А в России можно обоснованно рисковать и выигрывать.
У Вас страна контрастов: одни ничего не боятся, а другие всего. Случается, что люди волнуются абсолютно на ровном месте. Например, откуда у нас оказался их драгоценный адрес, — рассказывает Томас, — просят оставить их в покое, но таких <Робинзонов> в целом мало, и они, как правило, легко успокаиваются. В конце концов, меня лично совсем не интересует, занимается ли Иван Иванович темными делишками, для меня важно, что он может позволить себе скатать в круиз, купить <мерседес> или заказать за рубежом мебель. Я всего лишь определяю уровень его запросов и то, что он принадлежит к той или иной ценовой группе. Это позволяет мне сделать правильное предложение, от которого он сам не захочет отказаться.
Давно это было, — вспоминает Томас, — но как-то меня в Германии достала реклама, и я сказал себе: Томас, сделай так, чтобы тебя внесли в <списки Робинзонов>. Написал просьбу и получил приблизительно следующий ответ: если хотите, нет проблем, но только в этом случае Вы уже не сможете узнавать о многих интересных и для Вас предложениях.
Томас тогда призадумался и понял, что это, пожалуй, и не так уж плохо, когда из почтового ящика каждый день вынимаешь на свое имя письма, пусть и рекламные. Потому что это какое-никакое общение. А в Германии, по его наблюдениям, человек чувствует себя еще более одиноким,
