Автор статьи: Репьев Александр
>
А.П. Репьев
Среда рекламы
Рекламисты редко задумываются о том, где и как будет жить их
произведение, <сойдя> с компьютера. Это ослабляет и часто даже гробит
рекламу!
ПРОФЕССИОНАЛ-РЕКЛАМист всегда и везде стремится повысить эффективность
создаваемой им рекламы. (Здесь и далее под эффективностью мы будем понимать не
шансы рекламы получить приз на конкурсе, а возможность как можно больше
<продать>.) В этой борьбе он использует буквально все доступные ему средства,
какими бы ничтожными ни казался их эффект. Реклама <разговаривает> с сотнями
тысяч и даже с миллионами. Значит, повышение ее эффективности даже на 1% дает
клиенту значительные выгоды.
Средство, о котором пойдет речь в данной статье, может дать выгоды очень
существенные. Более того, неумение или нежелание его использовать может вообще
превратить кампанию в пустую трату денег рекламодателя.
Это средство — тонкий учет особенностей среды, в которой будет работать
данная реклама.
Приступая к проекту, рекламист (если он хочет, чтобы его реклама работала)
должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт
читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные
стороны этой среды и свести к минимуму отрицательные.
Физическая среда
Человек <потребляет> рекламу глазами и
ушами. Эффективность этого потребления зависит от многих обстоятельств, в том
числе и от физических параметров среды.
Продолжительность контакта
Это один из самых важных
физических параметров в рекламе. Неумение учесть его — наиболее частая причина
провала рекламной кампании.
Если время контакта, скажем, пять секунд, а ваша реклама по разным причинам
требует не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чем она, то…
Рекламист и/или читатель не всегда могут контролировать продолжительность
контакта. Поясним: читатель может задержаться на любой рекламе в журнале, но
зритель не в состоянии остановить телевизионный ролик, а автомобилист не очень
контролирует свой контакт с наружной рекламой.
Рассмотрим некоторые среды рекламы с точки зрения продолжительности контакта
со зрителем.
Журналы — выше было сказано, что читатель сам определяет продолжительность
своего контакта с рекламой. Это можно отнести только к случаю, когда реклама его
заинтересовала. Если же под контактом понимать среднюю продолжительность
взгляда, которым скучающий читатель удостаивает рекламные объявления, то мы
имеем всего несколько секунд (по некоторым оценкам 1,5 секунды).
В битве за внимание скучающего читателя сразу же проигрывает все непонятное и
требующее напряженного рассматривания: <слепые> заголовки, замысловатые
графические нагромождения, нечитаемые куски текста и т.д. Очень популярные в
среде дизайнеров рекламы-ребусы имеют минимальные шансы быть хотя бы
замеченными.
больше шансов есть у рекламы с четкой и понятной посылкой <первого уровня> —
картинка и заголовок. На уровне подкорки читатель оценивает и читабельность
текста. Если текст, скажем, набран вывороткой или на рваном фоне (снижает
читабельность в несколько раз!), и нет очень помогающих при первой оценке
промежуточных заголовков и прочих выделений, то… читателю легче просто
перевернуть страницу.
интернет — Как часто посетителю сайта приходится долго и тупо смотреть на
экран, пока там загружается бессмысленная графика, и на экране при этом не
происходит ничего, что могло было бы его занять.
известно, что попав на новый сайт, посетитель в среднем принимает решение
оставаться на нем или нет в течение 7 секунд. А если ваш сайт грузится 1 минуту,
то сколько посетителей вы потеряете (по некоторым данным более 50%). Многие же
страницы грузятся гораздо дольше.
Есть еще один повод для ускорения загрузки вашего сайта — посетитель
сам платит за время работы на нем. Экономьте его деньги!
Наружная реклама — Здесь особенно заметно неумение учитывать время контакта.
Опросы в разных странах показывают, что редко кто может назвать хотя бы один из
<рекламируемых> вдоль трасс брэндов. На ветер выбрасываются огромнейшие
средства, а рекламодатели теряют интерес к наружной рекламе.
И это при том, что достаточно простые законы наружной рекламы открыты
десятилетия тому назад.
Реклама в салоне метро — Это противоположность <наружки>. В течение поездки
(в среднем 20 минут) пассажир часто испытывает информационный голод. Тут бы и
воспользоваться этим! Но не тут то было! наше метро украшено в основном цветными
пятнами, часто просто повторами <наружки>.
Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе, пассажир
прочтет до 300 слов.
Аудитория <пленников>
Есть особая ситуация, которую профессионалы называют аудиторией <пленников>.
Примерами могут служить пассажиры, а также люди, стоящие в очередях и ожидающие
в приемных. <Пленники> часто находятся в состоянии информационного голода. Но об
этом почему-то мало кто знает.
Расстояние и угол
иногда неумение рекламиста учитывать
расстояние и угол восприятия дорого обходится рекламодателю.
Рассмотрим для примера рекламу на эскалаторе метро. Здесь приходят на ум
строки из песни — <что ж ты, милая, смотришь искоса, низко голову наклоня>.
Только так стоящий на эскалаторе может прочесть большинство размещенных на
стенах плакатов, которые к тому же перегружены графикой и текстом.
Другим случаем, когда следует учитывать расстояния и углы, являются
вывески.
Освещенность
Не вредно учитывать освещенность среды, в
которой будет работать реклама.
То, что неплохо выглядит в офисе, может оказаться плохо различимым в тускло
освещенном подземном переходе или салоне метро.
Рекламное окружение
Реклама часто конкурирует за внимание
читателя с другими рекламами.
Дэвид Огилви рекомендовал проводить окончательную оценку макета рекламы в
печати, только вклеив его в реальное периодическое издание на планируемом месте.
Не потеряется ли там реклама?
Рубричная реклама
Своеобразной средой является рубричная реклама (classifieds). Здесь ваше
объявление будет окружено рекламой аналогичных товаров/услуг.
Рекламист должен учитывать то, что в соответствующий раздел (строительные
материалы, компьютеры, туристские услуги и т.д.) читатель наведывается в
основном уже заинтересованным в данном классе товаров и услуг.
Это диктует свои законы. В частности, рекламист может сэкономить ценное
место, опустив некоторые вводные текстовые и графические элементы, которые
обычно требуются в смешанной рекламной среде.
Качество на выходе
Рекламиста должно интересовать и то, в
каком виде его продукт попадет в руки читателю или зрителю. Если по каким-то
соображениям, чаще всего финансовым, для размножения используют, например,
ризографию или ксерокопирование, то допечатная часть должна это учитывать.
Другой пример: Web-дизайнеры часто используют при разработке сайтов
современные большие экраны и очень удивляются, увидев свои произведения на
скромных мониторах, которыми пользуются миллионы.
Состояние человека
Рекламу <потребляют> не роботы или
компьютеры, а люди. А людей отличает разная степень заинтересованности и
усталости, они могут находиться в разном эмоциональном состоянии, иметь разную
квалификацию и т.д.
Заинтересованность
Очень легко <продавать>
заинтересованному, и очень трудно привлечь внимание уставшего и равнодушного.
Один известный рекламист справедливо заметил: <Люди не читают рекламных
объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим
оказывается рекламное объявление.>
Неумение воспользоваться предсказуемой заинтересованностью для рекламиста
просто непростительно. А побеждать в борьбе за внимание незаинтересованного
читателя или зрителя может помочь учет среды.
Реклама на месте продажи
Покупатель в магазине достаточно
заинтересован — или он специально пришел за данным товаром в магазин, или же
желание купить возникает на месте. Известно, что решение о покупке на 50-80%
принимают прямо на месте продажи, часто под действием имеющейся там рекламы. В
России реклама на месте продажи пока, к сожалению, не очень работает.
Эмоциональное состояние
Разумеется, совершенно невозможно
в каждом конкретном случае предсказать эмоциональное состояние, в котором
человек будет находиться в момент контакта с рекламой.
Однако есть и довольно предсказуемые ситуации. Скажем, Playboy человек читает
в несколько ином настроении, чем литературу по своей специальности. Также
достаточно предсказуемо настроение отпускника.
Часто предсказуема и негативная реакция. В разгар дефолта, когда мы все
находились в изрядной панике, на экране телевизора периодически появлялся
упитанный бодрячок по имени Довгань, поздравляя нас с каким-то одному ему
известным праздником. Теперь этот <тонкий психолог> грозится всех нас сделать
<ну очень> богатыми.
А с какой <радостью>, придя утром на работу, мы выгребаем рулоны непрошеной
факсовой рекламы. Не читая!
Сосредоточенность
Создатели большинства телевизионных
роликов, в том числе и <каннских>, наивно убеждены, что зритель будет, не
отрываясь, таращиться в <ящик>, когда там идет их рекламный опус.
При этом исследования говорят о том, что рекламу смотрят и слушают краем
глаза и уха. В 60-х годах профессионалы спорили о том: на какой секунде ролика
надо впервые упоминать товар, когда повторять. Все сходились на том, что
говорить о нем следует до конца ролика, не переставая. Тогда понимали, что
только так можно хоть как-то зацепить невнимательного зрителя.
Сейчас все это забыто! Председатель жюри Канн’97 Бо Роннберг так наставлял
свою бригаду: <Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым
можно пристегнуть любой продукт.> — Глас вопиющего в пустыне! Догадаться даже о
теме многих фестивальных роликов, не говоря уже о брэнде, было трудно. Даже не
отрываясь от экрана.
Плохое зрение
Не секрет, что зрение современных людей
значительно слабеет к 30-35 годам. Этому <помогают> повсеместное увлечение
компьютерными играми и непроходимость наших печатных изданий.
Но сплошь и рядом можно видеть рекламу, рассчитанную на людей с предсказуемо
слабым зрением, сделанную так, что прочесть даже заголовок можно только в очках.
А иной раз и очки не помогают.
Квалификация читателя
Как часто реклама не попадает в
резонанс с квалификацией читателя того или иного издания. На дилетанта она может
обрушить лавину непроходимых технических сложностей, а специалисту предложить
слащавую глупость. Одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах
и в изданиях, рассчитанных на самого неискушенного читателя.
Промышленная реклама
На какую квалификацию должна быть
рассчитана промышленная реклама? Профессионалы давно пришли к выводу — она
должна быть рассчитана на двух читателей: принимающего решение неспециалиста и
его консультанта-эксперта.
Причина в том, что приобретение промышленного оборудования — это типичный
пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа
людей.
Реклама бытовой техники
Когда мы беспомощно пытаемся
разобраться в море имеющихся на рынке hi-fi систем, холодильников и т.д., то как
редко нам в этом помогает реклама! Она пока не научилась доходчиво и без
излишней терминологии объяснять нам, неспециалистам, достоинства сложной
техники.
Это не означает, что реклама бытовой техники не должна иметь сугубо
технические куски — сомневающийся неспециалист может показать их
специалисту.
Компьютерные журналы
Когда читаешь статьи в компьютерной
печати и разглядываешь размещенные рядом рекламы, то возникает мысль, что эти
журналы должны брать в руки две несхожие группы людей.
Серьезные, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на серьезных,
умных технарей, а рекламы… на полных идиотов.
В сознание компьютерщиков похоже годами внедрялась идея, что реклама — это
охотничье угодье для резвящихся дизайнерских мальчиков и девочек.
Заключение
Анализ среды, в которой будет <жить> реклама —
это необходимое, но далеко не достаточное условие для создания эффективной
(продающей) рекламы. Но результаты анализа бессмысленны, если создатель рекламы
не знает, как ими воспользоваться.
Здесь ему потребуются знания маркетинга, теории продаж, системы
Станиславского, психологии, законов зрительного восприятия и читабельности,
лингвистики и много другого.
Но это уже тема, или скорее темы, других статей.
Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев) www.repiev.ru
