Пожирателям продуктов КАНН-ализации

Автор статьи: Репьев Александр

>

А.П. Репьев

<УЖАСНО УСТАРЕВШИЙ> Дэвид Огилви как-то сказал о некоторых
из своих коллег: <Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме>. Старик,
к сожалению, не дожил до счастливых дней, когда эти сумасшедшие, покинув психушку,
захватили почти всю рекламную индустрию.

На сайте одного агентства я прочитал, что слова creative и crazy — это почти синонимы. Верно сказано! Я предлагаю эти два синонима объединить
словом <креАтинизм> и дать ему более строгое определение. Например, такое:

Осень — это пора обострения реакции у сумасшедших. А значит осень — это идеальное
время для победного шествия по стране всяких ночей для всяких пожирателей продуктов
КАНН-ализации.

Я закрываю глаза и представляю себе такую картину. Где-то в Кружопинске, заплатив
немалые деньги, на эту ночь приходит менеджер по рекламе с местной фирмы, занимающейся
стройматериалами, запчастями и прочими прозаическими <болтами и гайками>. Его
сердце начинает трепетать от счастья, когда он видит развешенные на стенах КАНН-ализационные
печатные шедевры и просматривает КАНН-ализационные ролики. Какой могучий импульс
он получает для своей каждодневной работы с <болтами и гайками>! Сколько новых
аргументов он сможет привести в извечной дискуссии со своим начальником, требующим
от его рекламы какой-то пошлой отдачи! — Какая, черт возьми, может быть отдача
от рекламы, кроме прикольности и креАтинизма!?

Несколько продуктов КАНН-ализации
(Grand Prix) последних лет

Это crème de la crème (сливки
со сливок) мировой КАНН-ализационной: чуть не сказал <мысли>. Восхищайтесь и
подражайте!

Последний <продукт> заслуживает особо теплых слов. Это Grand Prix 2003 Канн
в печатной рекламе и <золото> в наружке. Потрясающей удачей здесь можно считать
то, что эта картинка рассчитана на: детей.

Следует также отметить еще один <продукт>-победитель этого года:

Не правда ли, клево и улетно!

Что? Неужели вы хотите знать, что именно рекламируют данные шедевры? — Стыдно!
Вам следует напомнить, что:

И вопрос о предмете рекламы давно уже стал неуместным. Правда, пока еще в Каннах
рядом с картинками вывешивают разъясняющие плакетки — но это только для малочисленных
чудаков, которых еще интересуют такие мелочи, как рекламируемый товар. Я полагаю,
что через пару лет такие чудаки вымрут, как уже давно вымерли любители задавать
вопрос — а как это продает? Вот тогда настанет эра безоговорочного господства
креАтинизма и КАНН-ализации.

Но до этого, господа, надо еще дожить, и надо еще серьезно поработать с ретроградами
в рекламе, кои еще сидят по разным щелям. Да и рекламодатель время от времени
взбрыкивает.

Американский рекламист Джерри Делла Фемина писал: <Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела (А.Р. — Уже давно потеряли!).
Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку
и голливудскую атмосферу — и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться
тем, что являемся ими — горсткой хороших продавцов>.

Что можно сказать по поводу этого безответственного заявления? — Товарищ не
понимает! Отрадно то, что <продавцов> в рекламе становится все меньше. А значит
работать становится все легче.

Еще один пример. В 2000 г. на рекламной конференции в Майами Марчелло Серпа
(председатель жюри Канн-2000) показывал собравшимся представителям крупнейших
рекламных агентств США последние продукты КАНН-ализации. <Товарищи> тоже не
поняли. Более того, на обеде некоторые отзывались о <продуктах> и самом фестивале
так, что… Словом, мне за них стыдно!

В 2002 г. тоже <не понял> член каннского жюри Майк Хагс (см. его отклик).
Он даже усомнился в состоянии здоровья рекламной индустрии. Слава богу, организаторы
фестиваля приняли меры и в этом году составили жюри только из победителей прошлых
Канн — свои ребята, креАтины. Ужо они-то будут просто млеть от счастья.

А чего стоит высказывание о Каннах рекламного журналиста Боба Гарфилда из Advertising Age: <Канны - это замечательное место: единственная проблема - реклама тоинотворна. из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать>.

Этот <товарищ> демонстрирует полнейшее непонимание высокой миссии Канн и креАтинизма!
Тоинотворна? Ну и что? Но зато она <креативна>!!!

Словом, таких боле в Канны не пущать!!!

У креАтинизма есть еще одна небольшая проблема. Это — рекламодатели. Некоторые
даже оговаривают в своих контрактах с агентством условие не выставлять на фестивали
созданные для них рекламы. Но работа с рекламодателем ведется, и уже есть обнадеживающие
результаты. Вот что мне написала слушательница моих дистанционных курсов о своем
опыте работы в одном из крутых московских агентств:

<Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту - властительницу муз, поставил рекламодателя, прямо скажем, в неловкое положение. Ну, как же (недоуменно смотрят <творческие> глаза
из-под оранжевых очков), вы не поняли идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас
проблемы с чувством юмора? Они (рекламодатели) не поняли, но они НЕ ХОТЯТ БЫТЬ
ЛОХАМИ! Вот, в чем беда. И рекламисты изо всех сил стараются, чтобы так продолжалось
и дальше. В такой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом
до бесконечности и выкачивать море денег. Рекламодатели стонут, они, в общем,
недовольны (потому что сами чувствуют себя лохами) и заранее подсчитывают убытки,
но деваться некуда: полез в бизнесмены — плати за рекламу>.

Все правильно — <Полез в бизнесмены - плати за рекламу>. именно так и надо
дожимать этого лоха-рекламодателя.

Но далее автор письма пишет что-то не то:

<На протяжении моей работы с более чем пятьюдесятью клиентами, только один раз я услышала: <Не надо вот этих вот ваших кучерявостей всяких. Просто расскажите обо всем подробненько, чтобы люди приходили в магазин и все>. Так и сделали.
Нам (<творцам>) это все казалось скучным и бездарным. И когда я увидела результат
этой <скукотищи>: очереди в магазин в четыре ряда, недоумению моему не было
предела! Но жизнь показала, кто был прав: этот мой клиент — практически единственный
из всех, кто до сих пор жив и прекрасно себя чувствует на рынке. Что мы творили
с остальными — просто невозможно вспоминать без угрызений совести!>

Так что, как видите, даже в среде рекламистов еще остались отдельные нестойкие
товарищи.

Мир тратит на рекламу 1,2 триллиона долларов. На вышеупомянутой конференции
мне довелось выслушать мнение, что продает только 5-10% рекламы — значит, еще
есть резервы: этот процент можно понизить еще. И не
нужно наивно полагать, что реклама может только <не продавать>. Она может и
снижать и ухудшать. Она может даже разорять рекламодателя — но это высший пилотаж!

Одному американскому банку креАтины за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили
<улетный> ролик: размытое апокалипсическое зрелище: небоскребы, выстроенные
из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне — жалкие
фигурки человечков. Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70, а после
— $30.

Вот еще пример, приведенный Серджио Займаном в его книге <Конец рекламы, как мы ее знаем> (Sergio Zyman, «The End of Advertising as We Know It») (говорят ее скоро переведут на русский):

<В 2000 г. Budweiser выпустила ролики с четырьмя цветными американцами, которые приветствовали друг друга - "Wassup?" Эти ролики были невероятно популярными: они выиграли все рекламные призы в 2000 г., включая 2000 Grand Prix Cannes Lions, 2000 Grand Clio, и 2000 Grand Award: Best Commercial New York Festival на Television and Cinema Advertising Awards. Но за это время: доля рынка Budweiser сократилась на 1,5-2,5% и продажи сократились на 8,3%>.

Вот как надо! Учитесь.

А вообще, господа рекламисты, плохо мы работаем над повышением рекламных удоев!
Мы явно недодаиваем нашего лоха-рекламодателя, а его еще можно доить и доить.
Например, можно предложить ему размещать на крышах домов рекламу для летчиков
и космонавтов. наши леса явно страдают от отсутствия на деревьях рекламных щитов.
Можно подумать и о создании специального рекламно-доильного аппарата.

Канны и Россия

У России есть все шансы побеждать в Каннах — нулевая маркетинговая культура,
отсутствие традиций продающей рекламы и интереса к продаваемости рекламы, практически
полное отсутствие в агентствах настоящих копирайтеров, презрение к рекламодателю
и покупателю, постоянная забота рекламной печати и РАРА о фестивалях.

Вот сейчас РАРА совместно в <Вимм-Биль-Данн> начала кампанию <Победим вместе на фестивале Каннские львы 2004!>. Наконец-то хоть кто-то понял вторую по значимости
(после повышения <удоев>) задачу российской рекламы! Однако подойти к этой задаче
надо с умом — что б уж наверняка! Чему-то надо будет поучиться у бразильцев
— чемпионов мира по КАНН-ализации. Например, их сверхсерьезному подходу к фестивалю
(как к футбольному чемпионату).

Почему бы нам, по примеру бразильцев, задолго до фестиваля не выпускать красочные
портфолио и не рассылать их по разным адресам, прежде всего членам жюри. Можно
пойти дальше и рассылать наши КАНН-ализационные шедевры в ООН и парламентам
всех стран. При этом должно соблюдаться одно непременное условие — нужно терпеливо
разъяснять всем и вся, в чем именно состоит гениальность той или иной <работы>
— а то ж не поймут!

Но самое главное — надо искать неповторимый русский стиль в рекламе. А здесь
бразильцы нам не указ. Вот, скажем, вышеозначенный Серпа получил Grand Prix
за такую картинку.

(Картинка была сделана в 1993 г. На ее примере можно отметить огромный прогресс
рекламы за последние 10 лет. Недостатком этой картинки является то, что, если
влезть на столб (в наружном варианте рекламы) или рассмотреть в лупу (в печатной
рекламе), то все же можно определить предмет рекламы. Таких ошибок нынче КАНН-ализационное
жюри не прощает.)

Эта картинка, возможно, и сойдет для Бразилии, но нам эта часть тела явно не
подходит, хотя сейчас наши женщины усердно ее демонстрируют — кстати, не знаете,
что они собираются демонстрировать потом?

Давайте, господа, вспомним, ЧЕМ мы обычно думаем и ЧЕРЕЗ ЧТО у нас делается
буквально все, в том числе и в рекламе. Вспомнили? Ну, вот и надо эту часть
тела взять за отправную точку (кажется, ее называют пятой точкой) нашего русского
стиля КАНН-ализации. Притом у этого места есть еще одно преимущество — оно как-то
ближе к самому понятию КАНН-ализации.

Уже есть несомненные успехи. Вот один из них:

Обратите внимание на кокетливый, очень <креативный> крестик — это несомненная
удача! Если над этой картинкой немного поработать: убрать текст, сделать <это место> покрупнее и т.д., то я думаю, как минимум золото в Каннах нам обеспечено.
Рекламируемый товар можно подобрать в последний момент — например, что-то из
<инновационных продуктов> <Вимм-Биль-Данн>.

Кстати, сюда же великолепно впишется и ушастый зверек и потрясающе оригинальные
слогАны ВБД: <То, что ты Хочешь>, <Только лучшее!>, <Мир желаний! Мир возможностей!>.
Мое мнение — под эту картинку больше подходит <То, что ты Хочешь> (Действительно,
кто ж не хочет ТАКОГО!… Я имею в виду <инновационные продукты>.) А как думаете
вы?

Кстати, об этом <символе> российской рекламы — а почему бы нам не провести
фестиваль под названием <Российская реклама - вид сзади>. А гордиться нам есть
чем! Например, зайдите (только не на ночь глядя!) на сайт http://www.masterfoto.ru/.
Он просто забит <рекламными> фотографиями именно на эту тему.

Самое главное, ребята, креативьте, креативьте и еще раз креативьте! Раз и навсегда
забудьте о рекламодателе и покупателе рекламируемого товара — такие мелочи интересовали
рекламистов в прошлом веке. Дерзайте! Если, скажем, женщина на Grand Prix 2003
рожает здорового мужика, то это уже пройденный этап. Включайте воображение,
пусть на ваших картинках она, горемышная, теперь рожает ежа иголками вперед.
Вот это будет прикольно.

Словом, даешь CreAtinism Unlimited!

И вообще, друзья мои, подобно тому, как наши олигархи живут, <присосавшись к трубе> нефтяной, мы должны жить, присосавшись к трубе КАНН-ализационной. У
некоторых рекламистов это уже неплохо получается.

* * *

Господа <пожиратели>, я желаю вам приятного аппетита. Правда, мне все лезет
в голову один стародавний анекдот:

Хрущев, обращаясь к стране: <Товарищи, есть две новости, плохая и хорошая. Плохая новость - еда кончилась, будем есть дерьмо. хорошая новость - дерьма много!>.

Еще раз приятного вам аппетита! и побольше вам д.:, простите, продуктов КАНН-ализации!

P.S. В 1997 г., вернувшись с Каннского фестиваля и с трудом отмывшись
от продуктов КАНН-ализации, я описал свои впечатления на русском и английском языках.
Anthony Vagnoni, редактор Advertising Age, перевел англоязычный вариант моей
статьи на португальский — для своих соотечественников бразильцев.

Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев) www.repiev.ru