Автор статьи: Черкашин Павел
Немного лирики:
Вы не смотрели фильм «Плутовство»? Там герои Роберта де Ниро и Дастина Хоффмана развязывают небольшую войну с ничего не подозревающей Албанией просто для того, чтобы отвлечь внимание общественности от неприятного инцидента, в котором замешаны президент США и какая-то молодая пионерка. Причем война со всеми ее атрибутами — заложниками, погибшим героем и ужасами террора существует только в виртуальной форме — на видео пленке и в ленте новостей информационных агентств.
Миллионы людей следят через средства массовой информации за развитием событий, и никто даже не усомнится в достоверности информации, поставляемой горсткой высокопоставленных аферистов. В утрированной форме фильм показывает профессионального имидж-мейкера за работой и станет хорошим пособием для молодых специалистов по PR в виртуальном мире.
Чем сильнее развивается мировая информационная инфраструктура, тем больше возможностей у специалиста по работе с общественностью для эффективного манипулирования мнением этой самой общественности. интернет в этом плане значительно опережает любые другие средства массовой информации по возможностям, однако отстает по охвату аудитории.
Теперь немного теории:
Принципиальными особенностями интернет, как средства работы с общественностью можно считать следующие:
1. Возможность интерактивного общения
2. Практически неограниченные возможности по учету информации
3. Узкая и довольно специализированная аудитория
Рассмотрим эти особенности подробнее.
Телевидение имеет огромное влияние на общественное мнение — оно в интуитивно понятной форме доносит до умов людей конкретную информацию или чье-либо мнение. Однако эта связь является односторонней. Реакцию пользователей на рекламу, например, можно анализировать только по влиянию на рост продаж. К тому моменту будет уже поздно корректировать стратегию маркетинга или PR. Во многом специалисты по маркетингу вынуждены работать вслепую — они не знают эффекта до самого последнего момента. С другой стороны Вы наверняка заметили, как в последнее время на глазах меняется облик публицистических и новостных передач — они активно ищут прямой контакт с аудиторией через телефонное голосование и опросы. Они тратят огромные усилия на то, что в интернет заложено по определению — возможность интерактивного общения с аудиторией.
Как средство массовой информации интернет охватывает значительно меньшую аудиторию пользователей, чем телевидение или газеты, однако по силе потенциального воздействия на сознание аудитории имеет для целей манипулирования общественным мнением значительно большее значение, чем какая-либо другая среда. Связано это в первую очередь с тем, что компания имеет прямой доступ к своему клиенту, может без посредников показать ему то, что считает нужным, спросить его мнение или совет, принять заказ и оказать техническую поддержку.
Второй особенностью является автоматический учет информации о пользователях. Несколько лет назад какая-то телевизионная передача пыталась измерить аудиторию своих пользователей в Москве, попросив их отключить на минуту электропитание в своей квартире и на основе данных об изменении напряжения в сети подсчитать количество зрителей. Менее экзотический способ — это телефонные опросы, проводимые специализированными агентствами, но и это с точки зрения отдельно взятой компании удовольствие достаточно дорогое. С другой стороны в интернет эта проблема решена еще на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже какое разрешение у его монитора. Анализируя эти данные можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания, которые кто-либо высказывает о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы. Как работодатель я могу даже проследить, что пишут сотрудники компании в своих резюме, которые размещают в сети. Что уж говорить о процессе клипинга (сбор вырезок из газет и журналов о конкретной компании для целей PR). Постоянная головная боль любого менеджера по маркетингу в интернет решается за 10 минут простым запросом на поисковые системы.
Основным недостатком интернет как средства работы с общественностью является то, что пользователи интернет не являются репрезентативной выборкой широкой аудитории — это довольно узкая специализированная группа людей. Эта группа может находится в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (в основном в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (например, для книжной или видео индустрии) или практически не пересекаться (скажем, для оптовой дистрибуции гуталина). Это значит, что компьютерная компания просто обязана следить за своим имиджем в интернет для того, чтобы быть успешной на рынке, а гуталиновой фабрике на это не стоит тратить сколько-нибудь значительные усилия.
Практикум
С того самого дня, когда компании стали вкладывать деньги в Web-технологии, встал вопрос о создании и поддержании имиджа компании в интернет. В первую очередь, конечно, развитие интернет технологий — это звездный час для малого бизнеса. В виртуальном мире о компании судят исключительно по качеству ее сайта, а также по информационному «шуму», который его сопровождает (под шумом подразумевается обсуждение в телеконференциях и списках рассылки, а также в сетевых обзорах). Супер-офис в центре города, дорогие печатные брошюры и огромные медиа бюджеты — все эти дорогостоящие атрибуты из мира большого Бизнеса в сетевой среде не имеют ни малейшего значения — здесь своя система ценностей и свои критерии оценки имиджа. Если пользователи интернет являются вашими потенциальными клиентами — Вам может не понадобиться ни офис, ни печатная реклама на разворотах для того, чтобы преуспеть в бизнесе, а стоимость средств сетевого маркетинга и работы с общественностью в расчете на одного клиента на порядок ниже, чем по другим каналам.
Наиболее показательным здесь является опыт студий Web-дизайна. Минимальный порог вхождения, необходимый для организации подобного бизнеса — это достаточный размер личных амбиций и немного таланта. Никого уже не удивляет, когда в конкурсе на реализацию Web-проекта участвуют наравне профессиональные студии с десятками специалистов и энтузиасты-одиночки, заявляющие о себе через интернет. Недавно представитель крупной корпорации, проводящей тендер на разработку и поддержку своего сайта, в приватной беседе пожаловался, что основной задачей в первом туре было вычислить среди огромного количества предложений чисто «виртуальные» компании, т.е. те, которые существуют только в интернет, а в реальной жизни ничего собой не представляют. Потенциальному клиенту, слабо разбирающемуся во внутренней структуре рынка, это нетривиальная задача. Даже в ACTIS Systems, например, до сих пор нет секретаря на телефоне и копировального аппарата — неизменных атрибутов целостной компании, хотя у нас работают более 30 человек, а стоимость только компьютерного оборудования в 3-х офисах превышает 0,000. Просто телефонные звонки составляют лишь небольшую часть информационных потоков, а копирование бумажных документов — просто экзотика.
Малый бизнес имеет еще одно преимущество в области интернет перед корпоративными монстрами — мобильность. Крупные компании очень медленно воспринимают новые стандарты и технологии — это своего рода защитный механизм для сохранения стабильности. Можно назвать огромное количество крупных компаний, в которых в качестве стандартного браузера используется Netscape Navigator 2.0 (не говоря уже о тех, где использование интернет на работе вообще запрещено!). Что уж говорить современных средствах электронного маркетинга, коммерции и т.д. Небольшие компании не обременены тяжеловесными инструкциями и внутренними формулярами, они быстрее решаются на использование новых технологий и чаще от этого выигрывают.
С другой стороны, нельзя утверждать, что интернет — это среда для малого бизнеса. У крупных компаний, клиентами которой являются, в том числе, и пользователи интернет, потребности в интернет как канале работы с общественностью, также велики. Хотя бы для того, чтобы не потерять свое лицо среди сотен мелких конкурентов.
Парадокс текущей ситуации в России заключается в том, что существует достаточно небольшой максимальный порог эффективности, после которого вложения в сетевой маркетинг не приносят ощутимого результата. Аудитория пользователей интернет ограничена. Массированные вливания в поддержку имиджа компании или продукта (скажем более 1 миллиона долларов в год) будут по эффективности равносильны, например, оклейке всех стен в подъезде от первого до последнего этажа одним рекламным объявлением вместо того, чтобы поместить его на доске информации у входа и в почтовый ящик каждого жильца. Скорее всего, это вызовет недоумение и раздражение, чем положительные отзывы. Из-за этого крупные компании не могут реализовать свое основное преимущество перед мелкими — размах. Таким образом, основная принципиальная особенность интернет — демократичность — в области PR проявляется в том, что все компании, вне зависимости от их размеров, поставлены в одинаковые стартовые условия и эффективность маркетинга зависит исключительно от профессионализма конкретных людей, которые им занимаются.
Наиболее остро проблема имиджа стала видна в период последнего кризиса — в условиях повального сокращения издержек, казалось бы, интернет — первое, на чем можно сэкономить. Тем не менее, большинство компьютерных и технологических компаний приняли решение — расходы на содержание и развитие Web-сайтов сокращать в самую последнюю очередь. Объяснение одно — сокращение активности в интернет будет сразу заметно общественности, которая находится в эпицентре целевой аудитории потребителей, и это отрицательно скажется на имидже компании. К тому же, в условиях кризиса интернет оказался самым дешевым способом общения со своей целевой аудиторией.
Практически все профессиональные участники рынка Web технологий, оправившись после первого удара осенних событий, пришли к выводу, что кризис этот злополучный на развитие рынка Web услуг окажет только положительное оздоравливающее воздействие. Смысл его можно свести к одной емкой фразе: «Мы же вам говорили — а Вы не верили!» Невероятный спрос на деловую информацию, активная социальная позиция пользователей и не уменьшающийся интерес к электронной коммерции доказал даже самым отъявленным скептикам: интернет — не тусовка бедных сексуально озабоченных подростков, а полноценное средство массовой информации. Для тебя, читатель специализированного издания про интернет это кажется очевидным, однако люди, принимающие ответственные решения в области маркетинга и работы с общественностью поняли это только сейчас. Только в последние несколько месяцев руководители крупных рекламных агентств, чьи клиенты значительно сокращают свои рекламные бюджеты, стали интересоваться — что это за интернет вообще? Участником подобного разговора с руководителем одного из крупнейших агентств на рынке печатной рекламы я стал на днях — к моему удивлению пришлось давать объяснения в том, «что собой представляет интернет в целом» и «нужно ли читателям платить деньги, чтобы пользоваться сетью». Только сейчас пошли звонки через всевозможные деловые справочники и желтые страницы от людей, не знающих ничего об интернет, но желающих расширить присутствие своей компании в Сети. Типичным вопросом от мелких и средних банков, например, бурно развивающихся после падения монстров, стал: «Сколько будет стоить разместить в интернете нашу рекламу — «ПЛАТЕЖИ ДЕНЬ В ДЕНЬ. Банк NNN. Номер лицензии — NNN?».
Одной из лучших историй успеха по использованию интернет для создания и развития своего имиджа, я считаю компанию ACT Group. Небольшая по численности компания существует на российском рынке компьютерной техники чуть более двух лет и все время своего существования делала акцент на использовании интернет для работы с потенциальными клиентами. Профессионально оформленный и информационно богатый Web-сайт был сделан раньше, чем компания напечатала свои первые рекламные листовки. В разное время от 1/3 до половины всего маркетингового бюджета уходило на интернет как средство работы с аудиторией пользователей и прямой канал сбыта. К лету 1998 года суммарный оборот продаж с использованием Web-сайта превысил 1 миллион долларов в месяц. За два года сотрудничества с Сергеем Савиновым, директором по маркетингу ACT Group, я следил за тем, как меняются его представления о возможностях интернет-маркетинга от идеалистического оптимизма в начале через практический скептицизм к деловому энтузиазму. Считая Савинова одним из наиболее «продвинутых» в области интернет технологий компьютерных менеджеров, думаю что основная масса находится сейчас на рубеже второго и третьего этапов — между скептицизмом, связанным с бедными результатами первых дилетантских экспериментов, и деловым энтузиазмом — «другие на этом уже делают деньги, если у меня не получается — в этом виноват я, а не рынок».
Наиболее показательна в области интернет маркетинга позиция Натальи Касперской, генеральный директор Антивирусной Лаборатории Касперского, высказанная на переговорах по разработке новой версии корпоративного Web-сайта в октябре 1998 года. По ее словам, использование традиционных средств массовой информации не эффективно из-за больших затрат, огромной рассеянности аудитории и сложностей контроля. В интернет все прозрачно — можно четко определить целевую аудиторию, донести до нее нужную информацию и реализовать сделку. Причем стоимость всей цепочки в расчете на одну продажу ощутимо ниже. именно поэтому ее компания вкладывает деньги в интернет в условиях всеобщего психоза экономии.
Строим свой имидж:
Так как добиться высокого авторитета компании среди интернет аудитории? Ключевыми факторами успеха в области создания имиджа в Сети, по моему опыту, являются следующие:
1. Раскрытие информации. Информация является основной движущей силой интернет — ради нее люди подключаются, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия будут бессмысленными. хороший пример привел Артемий Лебедев на конференции интернить в Новосибирске в ноябре 1998 года. По его мнению, если компания — производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей интернет, ей нужно создать информационный сайт «Все о колбасе», включающий информацию в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасной компании, предоставившей им полезную информацию.
2. Художественный дизайн. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, он строит огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в интернет — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего Web-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был «аккуратным», т.е. не резать глаза отсутствием художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.
3. Интуитивность и функциональность. Следующим после содержания информации является форма представления этой информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительные эмоции и, таким образом, упрочнит фундамент корпоративного имиджа. Существует целая наука — логическое проектирование — связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. В России об этом только начинают задумываться.
4. Надежность и безопасность. Любой имидж-мейкер будет думать об этом в самую последнюю очередь и вспомнит только, когда имиджу компании будет нанесен серьезный урон из-за простоя Web-сервера, например, или атаки хакера. Любой провайдер, держащий на своей площадке Web-сайты клиентов наверняка знает — в случае возникновения проблем с Web-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу — неработающий Web-сайт — серьезный удар по репутации компании.
В любом случае, определяющим фактором, влияющим на имидж компании как в интернет, так и вне Сети, является качество продукции и услуг, уровень сервиса, дружелюбие по отношению к клиентам и партнерам и профессионализм сотрудников. В виртуальном мире никто не может помешать пользователю высказать свое мнение во всеуслышание вне зависимости от того — хорошее оно или плохое. И будьте уверены, его обязательно услышат.
