Том Гейсмар
Создав ряд знаковых логотипов для Xerox, New York University, Mobil Oil, National Geographic и многие другие логотипы-иконы, Том Гейсмар на сегодняшний день является одним из самых известных дизайнеров в своей профессии. Ниже приводится его интервью для читателей сайта Logo Design Love
Логотип Xerox Corporation, 1963
Вопрос: Изменился ли ваш подход к дизайну за эти годы, и если да, то каким образом и почему?
Том Гейсмар: Я понимаю, что будет похоже на клише то, что я скажу, но мы действительно рассматриваем графический дизайн, и особенно дизайн логотипа, как процесс решения задач, процесс, не отличающийся от используемых в других связанных дисциплинах, таких как архитектура и прикладные науки. Исходная задача заключается в том, чтобы понять и определить какие имеются вопросы и какими должны быть цели. Учитывая это, мы стремимся придумать наилучшее дизайнерское «решение» проблемы, используя воображение и артистическую изобретательность для создания чего-то незабываемого и значащего. В этом смысле наш подход не изменился вообще. Этим путем мы пошли при создании логотипов для Armani Exchange и Библиотеки Конгресса в 2008 — по существу это был тот же способ, который мы использовали при разработке логотипов для Chase и Mobil в 1960-х.
Логотип National Geographic, 2002
В: Как вы думаете, был ли дизайн чрезмерно усложнен маркетинговым анализом? Должны ли мы думать «слишком много»? Не упустили ли мы из виду простоту?
Т.Г.: Вопрос не в том «не думаем ли мы слишком много», а в том, что принимаем ли мы маркетинговый анализ как последнее слово, или просто как часть большой головоломки и признаем, что он отражает лишь то, что было, но не то, что может быть. С точки зрения дизайна логотипа, простые сущности с четким определением своих целей и устремлений, делают работу намного легче.
В: Насколько велика роль рисования эскизов на бумаге в вашем процессе создания дизайна?
Т.Г.: Для меня рисование эскизов на бумаге по-прежнему играет ключевую роль в процессе создания, главным образом потому, что на начальном этапе разработки я нахожу этот способ более быстрым, чтобы опробовать идеи и их вариации. Рисование эскизов позволяет мне показывать некоторые формы, особенно изогнутые, которые я нахожу трудными и громоздкими при работе на компьютере. Рисование эскизов может подсказать мне идею или концепцию, в то время как рисунок на компьютере очень быстро приводит к жестко определенному объекту. Конечно, как только идея становится развитой более полно, компьютер — отличный способ изучить изменения в цвете, форму, и т.д.
Логотип Hearst Corporation, 2005
В: При создании логотипа, что влияет на ваше решение использовать слово-марку против формы письма или против эмблемы, графики, против абстрактного символа?
Т.Г.: Решение как подойти к дизайну логотипа во многом зависит от того, как мы определяем вопросы, связанные с названием, типом организации, как будет использоваться название и т.д. Например, если бы у вас был клиент с коротким характерным названием, тогда возможно, использование слово-марки было бы наилучшим подходом. В 2005 мы использовали такой подход к Hearst Corporation, у которой было много рабочих подразделений, использующих название Hearst с описательным словом Hearst Magazines. Таким образом, мы разработали отличительное смелое слово-марку для Hearst и контрастный тип стиля для общих дескрипторов, которые последовали.
В: Можете ли вы поделиться советом или сильной историей о продаже идей для клиентов?
Т.Г.: Логотипы — забавные вещи. Сначала это только эскизы на бумаге. Но в конце концов они достигают воплощения в себе всех качеств организации, которую представляют, и большинство людей уже не могут отделить «рисунок» от своего полного спектра мнений об этой организации. Трудная задача, с которой сталкивается дизайнер, попытаться помочь клиенту увидеть, как логотип в итоге может быть воспринят, как он будет работать на них, а не только будет тем, что просто им «нравится». Мы усвоили этот урок на ранней стадии, когда впервые представляли символ Chase руководству банка. Человек, который тогда являлся председателем сказал, что согласится с решением других, но он лично ненавидит логотип и не хочет видеть его ни на своем бланке, визитной карточке или где-либо в своем кабинете. Шесть месяцев спустя мы столкнулись с ним в банке. На нем был одет пиджак со значком логотипа и зажим для галстука с символом холдинга, который сам по себе являлся образцом этого логотипа. Для него знак уже не был простым абстрактным рисунком, он стал представлять образ его организации.
Логотип Chase Bank, 1961
В: Вы закончили работу для Mobil и PBS, для двух компаний, находящихся на противоположных сторонах политического спектра. Является ли ответственностью дизайнера обдумывать выбор компаний, для которых он работает, учитывая при этом их влияние на общество? Как вы урегулируете работу с компанией, с философией или этикой которой вы не согласны?
Т.Г.: Вы должны работать на людей, которых вы уважаете. За эти годы мы отказывались работать над разными проектами, потому что мы чувствовали бы себя неловко согласившись работать. Но это один из сложных вопросов. Например, на первый взгляд Mobil и PBS, казалось бы, находятся на противоположных сторонах политического спектра, но в течение многих лет мы работали на Mobil (до ее поглощения Exxon), она была самой прогрессивной из крупных нефтяных компаний, недвусмысленно объявившая свою позицию, отстаивала хороший дизайн, делала впечатляющую интересную публичную рекламу, и являлась фактически одним из главных благотворителей PBS наряду с многочисленными культурными и художественными учреждениями. Короче говоря, мы уважали Mobil и ее людей, даже если не всегда соглашались с их принципами.
Логотип Mobil Oil Corporation, 1964
Логотип PBS (Public Broadcasting Service), 1984
В: Вы работаете как с некоммерческими, так и с коммерческими организациями, и если это так, чем они отличаются?
Т.Г.: Да, на самом деле, многие из наших недавних клиентов являются некоммерческими или негосударственными организациями. Легко соглашаться с их принципами, но работа с ними не очень отличается от работы с коммерческими организациями.
Логотип Univision, 1989
В: Вам приходилось разрабатывать логотип, который не становился окончательным вариантом, или то, что вы намеревались сделать было намного сильнее того, что в конечном счете выбирал клиент?
Т.Г.: Такое происходило с нами периодически. Мы прилагаем все усилия, чтобы убедить наших клиентов идти со знаком, который, по нашему мнению, является самым сильным, но по многим причинам это не всегда заканчивается проектом. С другой стороны, когда мы изучаем множество альтернатив, то пытаемся никогда не показывать нашим клиентам разработки, которые позже не сможем поддержать.
Логотип National Aquarium in Baltimore, 1980
Логотип New York University, 1965
В: После целой жизни работы в этой области вы хотели бы сейчас заняться разработкой креатива или ландшафтного дизайна?
Т.Г.: Я чувствую себя счастливым потратить срок своей службы на работу графическим дизайнером и быть частью небольшой организации, где я могу взаимодействовать с талантливыми партнерами. Являясь ли независимым самостоятельным дизайнером или частью фирмы, ты подвержен взаимодействию с множеством различных людей, вовлеченных в широкий диапазон действий. Если тебе интересно, ты можешь многому научиться. Сегодня эта область намного шире, чем раньше, когда мы начинали, и более конкурентная. И все же большими возможностями обладает тот, кто любознателен к познанию мира, заинтересован в определении и решении проблем, и увлечен дизайном.
Партнеры Chermayeff & Geismar, Нью-Йорк
Слева направо: Иван Чермаев, Том Гейсмар и Саги Хавив
Первоисточник: Logo Design Love
