Автор статьи: Травин Андрей
Копирайтер в Сети
Очевидно, что баннерная реклама, на которую в среднем откликается от 2 до 7 % посетителей, которым она показана, наиболее оптимально использовать как имиджевую. Но если по поводу грубых приемов, призванных побудить человека нажать на (даже нерелевантный для него) баннер, есть уже немало пособий (смотри, к примеру, пособие Т. Бокарева), то правописание на правах имиджевой рекламы в онлайновых источниках рассмотрено более скупо.
Эта заметка кардинально делится на две части. Первая посвящена теоретическим преимуществам имиджа (этот текст не брался из каких-либо учебников по рекламе, но те, кто немало их прочитал, могут данную главу пропустить). Вторая часть — только примеры, лабораторные занятия и выработка практических навыков.
I. Рыцари необходимого образа
Каждая фирма (товар, услуга) имеют свой образ, складывавшийся в восприятии потребителя, независимо от того, поработали ли над ним специалисты, или он возник стихийно.
Имидж — специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, свойствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание и подсознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.
Престижность имиджа, желанность товара для потребителя позволяют производителю (продавцу) устанавливать более высокую цену, не опасаясь падения спроса; снизить расходы на продвижение товара или услуги и координировать эту деятельность. Четко проработанная на уровне идеи и средств ее реализации концепция имиджа позволяет выдерживать единую стилистику, даже если на фирму работают разные исполнители, и добиться вовлеченности персонала в общее дело.
Наличие имиджа — общей идеи и постоянных элементов — позволяет уменьшить число повторов сообщений и удешевить производство рекламы; кроме того, новые, но <защищенные> известным имиджем товары могут быть выведены на рынок с меньшими затратами. На Западе давно существует практика материальной оценки товарного знака — одной из самых важных составляющих имиджа. Самой известной на нашем рынке является марка Relcom. Но вот стоимость ее мне неизвестна.
Потребитель информации в интернете постоянно оказывается в ситуации выбора, ибо в Сети есть почти все, и любой успешный проект порождает подражателей. А выбор — это и благо, потому что является одним их условий свободы, и причина душевного дискомфорта, из-за того, что он делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь на помощь человеку, принимающему решение, приходит имидж. Имидж — гарантия хорошего качества, поскольку он противоположен анонимности, не имеющих имиджа ресурсов.
В итоге авторам ресурсов, целенаправленно работающим над имиджем, он позволяет:
Завоевать положение на рынке, так как конкуренция между однотипными услугами и фирмами, возможна только на уровне имиджей. И в отечественной Сети сегодня лидируют сильные имиджи — Демос, Рамблер, Ау! и т. д. Вызвать благодарность и повысить доверие потребителей, помогая им сделать выбор и принять решение, косвенно гарантируя достаточно высокий уровень качества.
Повысить привлекательность товара или услуги для потребителя, добавив к их функциональной ценности символическую (к примеру, http://www.zdnet.ru/algoexpress/).
Сформировать положительное общественное мнение (за редким исключением) и даже классически избавиться от недостатков, окрестив их достоинствами. Например, не входящая в группу фирм Кремниевой долины компания Gateway-2000 нарочито подает свою продукцию как <ковбойские компьютеры>, запаковывая их в коробки, с рисунком, имитирующим коровью шкуру. Таким образом, она действует в точном соответствии с советом, который давал Дон-Кихот своему не имевшему дворянского происхождения оруженосцу: <Люди никогда не будут стыдить тебя тем, чего ты сам не стыдишься>.
Имидж — критерий выбора: при изобилии похожих мало отличающихся друг от друга товаров и рекламирующих их баннеров, что уже имеет место на отечественном компьютерном рынке, именно имидж, скорее всего, будет применен покупателем в качестве объективного (а чаще псевдообьективного) критерия предпочтения. Имидж — гарантия стабильности. Помогая формированию потребительских привычек, он дает потребителю столь необходимое для душевного комфорта чувство постоянства («мои дискеты» или <мой Вечерний интернет>) и удовлетворение от встречи с известным.
Имидж — подтверждение правильности выбора. Специалисты знают, как важно человеку после совершения покупки, в особенности дорогостоящей, получить подтверждение точности выбора, испытать удовлетворение от своего оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа, сознание того, что ему доверяют многие.
Имидж — символ принадлежности конкретной группе. Владение товаром или даже постоянное участие в конференции или гостевой книге какого-то сайта, марка которого престижна в той группе, с которой человек хочет себя отождествить, — хорошее средство повысить самоуважение.
Чтобы выполнять свои главные функции — отличительности и персонализации, — имидж должен заметно отличаться от других имиджей, заметных на том же рыночном пространстве. Это достигается с помощью концептуальных решений, или чаще посредством формальных приемов, рассматриваемых во второй главе этой заметки. Чем пластичнее имидж, чем больше вариаций он допускает, тем он жизнеспособнее и долговечнее, если не будет размываться из-за отсутствия жесткой концепции. Желание хорошо выглядеть в глазах разных целевых групп сетевого сообщества приводит к реальным положительным сдвигам в деятельности фирмы или, по крайней мере, в содержании и дизайне ресурса, и таким образом имидж служит тем организующим началом, которое повышает эффективность выполнения проекта. Кроме того, работа по созданию имиджа приводит к устойчивым связям со специализированной (в данном случае интернетовской или компьютерной) прессой, веб-обозрениями и новостными сетевыми сайтами, что позволяет осуществлять promotion своей фирмы. И, наконец, (самое сладкое!), когда ресурс с сильным имиджем попадает на страницы веб-обозрений, потому что причислен к <лику> ньюсмейкеров или любимцев веб-обозревателей.
II. Я придумываю рекламу
Сочинение рекламы — процесс, приблизительным итогом которого является наполовину — коммерция, наполовину — искусство. нарушение этого соотношения, за редким исключением, приводит к неудаче. Несмотря на присутствие в данной работе вдохновения и его энергоемкого результата, занятие рекламой — это бессовестное манипулирование человеческим сознанием, и поэтому однозначно является делом небогоугодным. Тем не менее, высказанные выше утверждения — отличный повод приводить примеры сочинения рекламы из собственных сочинений. Ведь, если я возьму рекламную листовку профессионально работающей фирмы и начну анализировать ее строчка за строчкой я, мягко говоря, не заслужу аплодисментов авторов. Так вот поэтому я буду приводить примеры из собственной практики. Однако я буду вспоминать хоть и старую рекламу, но не безымянную. Как будет видно в дальнейшем, название фирмы — и есть для меня … ну, не скажу что источник вдохновения, а скажем так, строительный материал для баннера.
Обувь от фирмы <Карат -2000>. Для нее была придумана Фемида с весами в руке, на одной чашке весов которой стояла туфля с тонким каблуком, на другой кристалл, изображающий драгоценный камень. Естественно, бриллиант перевешивал туфлю, сопровождаемую слоганом <Женские туфли из Италии - легче карата! Карат-2000!>.
Реклама, <идущая> от названия, более необходима при первом знакомстве. Постановка задачи. Необходимо было представить банк <Эталон>, про который ничего не было известно кроме названия и которому еще не пришло время строить из себя нечто особенное.
Здесь целый анимационный ролик, не баннер.
На экране цилиндр эталона веса.
Текст:
«Перед вами золотой эталон веса. Он служит для хранения и воспроизведения: для хранения неизменным и для сравнения с эталоном. ваши вклады в банке <Эталон> служат для хранения и умножения. Проверьте, с какой точностью мы приближаемся к эталону. Эталон-банк!»
Из названия фирмы и эмблемы создается ее логотип. Огромное преимущество печатной и баннерной рекламы, в том, что для запоминания названия фирмы человек имеет ее логотип перед глазами. Это преимущество демонстрирует пример радиорекламы. Однажды мне было поручено сочинение рекламного ролика на Радио Рокс с пожеланием сделать более запоминающимся на слух название рекламируемого магазина. Поскольку магазин принадлежал фирме <Тигрис>, торговал всем, что мы относим к мультимедиа, а в качестве одной из ее диковин имел компьютер (который хотелось <впарить> более всего) под названием GameEd PC, то мне пришлось закончить рекламу следующей фразой и <Все это в магазине <ТМГ>, что можно запомнить по первым буквам <Тигрис> — «Мультимедиа» — «Гэймед»!
Созданные логотип или эмблему, необходимо обосновать.
Допустим, наша задача такова: требуется заявить о литературном конкурса <Тенета> (http://www.teneta.ru/ ), который (по мнению гипотетического заказчика) представительней и крупнее других конкурсов в Сети, и обосновать его эмблему в виде жирафа (наиболее буквальный вариант часто встречающейся задачи <доказать, что ты не верблюд>).
Сценарий анимационного ролика.
Первый кадр. Симпатичный жираф (естественно на баннер вмещаются только часть шеи и голова), поедающий листья с высокого дерева. Текст <Жираф находит лучшую пищу на самом высоком уровне, где он не имеет конкуренции...>
Второй кадр. Изображение стопки книг. Текст: <наш конкурс проводится на самом высоком уровне и не боится конкуренции>.
Третий кадр. <Жираф - эмблема конкурса>.
К сожалению, немаловажным фактором является простота исполнения рекламного транспаранта — типичное время уделенное для его просмотра приблизительно равно 1 секунде. Прочитать и понять в одно мгновение то, что написано выше невозможно. Подобный ролик мог бы крутиться на самом сайте «Тенет» или его друзей, но закидывать такой баннер в рекламные Сети было бы бессмысленно.
Маленькие хитрости.
«Так получилось, что Вам нужно сделать баннер. Самому. Прямо сейчас. А вы не вполне понимаете, с чего начать» .
Есть замечательные советы для профессиональных копирайтеров от классика этого ремесла Д. Огилви. Для тех же, кто не занимается профессиональной рекламой, но вынужден ее сочинять, поделюсь собственными приемами сочинения слоганов.
Помнится, чтобы впервые получить подобный заказ (от страховой фирмы <Налко>), я естественно представлял свои работы со словом в других жанрах. Но как заставить талант заработать (жизнь ведь так <укатала>, что он пробивается как тонкий тополь через асфальт)?
?Итак, первое правило.
Берется сборник афоризмов (<В мире мудрых мыслей> или <Золотые россыпи>, лично я использую сборник <Симфонию разума>) и читается пока не наступает резонанс с задачей. Затем сочиняется несколько слоганов в соавторстве с классиками (мне хватает трех-четырех опытов), а далее соориентированный ум выдает около двадцати лицензионно-чистых слоганов.
В наше время к лику классиков могут быть причислены и лидеры рекламного или компьютерного бизнеса. Так, к примеру, девиз Стивена Джобса (начала восьмидесятых годов) <Работать с удовольствием!> побудил меня к написанию слогана для баннера поискового каталога <Ау!> (http://www.au.ru/) <искать с удовольствием!>, который немедленно был доведен до товарного вида
<искать с а-удовольствием!>.
Последнее время для разогрева я начал использовать просто лучшие эталонные образцы копирайтерского искусства. Вот опять же такой слоган для каталога <Ау!>: «Двери в интернет разверзают зев» — подражание знаменитому <Двери <пежо> разверзают зев>. Или «Он упорно работает на вас… Он помогает людям старомодным способом: Он подсказывает дорогу» — подражание знаменитому <Они упорно работают на вас. Они делают деньги старомодным способом. Они их зарабатывают>.
Что ж, будем считать, что разогрев состоялся.
Надо придумывать слоганы оригинально и начисто (здесь примеры пропускаю — «следите за рекламой»). Впрочем, самыми оригинальными слоганами формально можно считать те, которые эксплуатируют чисто сетевые реалии. Вот придуманный мной для «Ау!» слоган «Служба спасения 195.54.217.185». Как легко догадаться, указан IP-адрес сервера, помогающего людям не потеряться в интернете.
Но, кстати, подражания подражаниям рознь. В некоторых случаях, подобная тонкая работа, действующая на подсознание, как раз приветствуется.
Вот, например, казалось бы, невнятный слоган для каталога русских интернет-ресурсов <Ау!>: <большая Современная Энциклопедия>.
Однако если заглавные буквы сделать в нем тонкими желтыми буквами, похожими на знаменитый логотип большой Советской Энциклопедии, то получается перенос ощущения солидности бумажного ресурса на интернетовский.
Второе правило: редактировать экспромты без пощады. большинство хороших объявлений с длинным текстом были значительно длиннее до выхода в печать. Но, к сожалению, это не всегда удается. Так, мой первоначальный слоган для огромного московского магазина <Офис-клаб> звучал как <мы не единственный магазин товаров для офиса, но для удовлетворения ваших запросов достаточно его одного>. Очевидно, что данный экспромт слишком длинен. Но как его можно сократить? Получилось? Вот именно. Проще выбросить.
Из прочих нюансов прихотливо выберу два.
1. В своей известной работе «1545 слов о фантиках» (http://www.russ.ru/journal/netcult/98-10-22/leybov.htm ) Роман Лейбов пишет «Горизонтальность баннера имеет важные следствия: Глаза вместо лица, головы вместо фигур, некоторые органы крупным планом».
Но более интересной для рекламиста является возможность показывать буквы крупным планом, так чтобы верх и низ букв оказывался бы обрезан. Никаким другим приемом, пожалуй, нельзя сделать текст столь заметным на странице.
2. Реклама как профессия — только для людей с чувством юмора. Рекламист обязан (!) предвидеть все ассоциации. Если бы реклама одного банка, заканчивающаяся горделивым слоганом <К нам ходит вся Москва!>, была бы опубликована не на баннере, а крутилась три раза в день на всесоюзном ТВ, то репутация этого банка была бы надолго подмочена в переносном, а может быть и в прямом смысле.
?Иногда юмор просто помогает выиграть конкурс на лучший видеоклип. Может быть, помните, старую телерекламу пейджера, где мама передает сообщение сыну <не стреляй в гулю из рогатки>? Кстати, не слишком и смешно, но мой вариант этого ролика был совсем серьезен: про акции с итоговым сообщением <Я не купил!>
именно то обстоятельство, что у меня не получаются очень смешные баннеры, и заставляет меня заниматься данной работой в ограниченных пределах. Вам же желаю на этом поприще всяческих успехов.
Ресурсы.
1. Великий копирайтер Дэвид Огилви http://www.ogilvy.com/
