Обзор рынка пивоваренной продукции в российском интернете

В результате обзора рынка пивоваренной продукции в российском интернете, наши исследовательские группы согласились с большинством мнений о том, что продукция по сравнению с другими странами пред-ставлена гораздо более скромно, и что рынок имеет в Pоссии большой потенциал. Это связано, в первую очередь, с более низким объемом среднедушевого потребления пива в Pоссии по сравнению с европейскими странами. Кроме этого, как показали события августа 1998 года, пиво относится к тем продуктам, объем потребления которых не сокращается в условиях финансового кризиса. По данным международной компании SAB в последнее время наблюдается тенденция роста потребления пива: в 2000, прирост потребления пива в Pоссии составил 15-20% по сравнению с 1999 годом. По данным опроса исследовательской группы Pомир, большинство оп-рошенных респондентов не проявляют приверженности ни к одной определенной марке пива. Так, наибольшей оказалась группа, называвшая различные марки пива (39%), каждая из которых не упоминалась, более чем 1% респондентов.

Pоссийские и западные компании постоянно проводят акции, направ-ленные на повышение роста популярности марок. Однако, использование интернета и его инновационных возможностей для продвижения и популяризации марок, используется не так широко, как телереклама или реклама в прессе.

По итогам обзора представления пивовареной продукции в российском интернете, мы заключаем, что присутствуют ресурсы как любительские, так и профессиональные, которые в основном посвящены истории и рынку пива вообще, а не конкретной марке. Основная масса ресурсов сделана без учета способности использования интернета как маркетингового инструмента, не рассчитана на постоянное продвижение торговых марок и увеличения объемов продаж продукции, находится в инертном состоянии. При желании заставить многие ресурсы «работать» потребуется полная реновация структуры, дизайна, концепции. Организация работы в интернете компаниями, производящими пиво, будет рассмотрена подробнее ниже.

информационные ресурсы

Нами отмечено, что основная часть ресурсов, посвященных пивоваренной продукции, направлена на информирование потребителей о сортах, марках и истории пива, обзору рынка и выявлению потребностей и предпочтений аудитории. Практически, все информационные ресурсы содержат развлекательные страницы, форумы и обсуждения. Поэтому можно сделать вывод, что они направлены на ту часть аудитории, которая является потребителем пива, и позволяет ей общаться, организовывать клубы, обмениваться информацией.

Примером подобной организации работы является сайт «Пиво на любой вкус». Данный сайт так же может быть интересен для специалистов и производителей поскольку обладает постоянной и достаточно высокой аудиторией, организует опросы посетителей, что позволяет выявить отношение к потреблению пива, различным маркам, а так же перечню сервисов, которые предлагают различные компании и магазины (например, доставке пива на дом). Сайт публикует новости компаний и собирает мнения посетителей по каждой из них.

Другая часть информационных ресурсов направлена в основном на профессионалов — продавцов и производителей пивоваренной продук-ции. Подобные ресурсы рассматривают отрасль комплексно — работу компаний-производителей, оптовых продавцов, производителей тары и упаковки, а так же содержат каталоги по пивным барам, магазинам, заводам. Примером подобных ресурсов является база «Про пиво», которая содержит информацию двух направлений — для специалистов и для любителей. Направление для профессионалов содержит информацию о производстве и производителях, крупных оптовиках и домашнем производстве пива. Сайт содержит список выставок, интервью с участниками рынка, информацию о технологиях. Его посещаемость уступает посещаемости рассмотренного выше ресурса, поскольку «Про пиво» направлен на более узкую и специализированную аудиторию.

Еще одним часто встречающимся решением, п
рименяемым информационными ресурсами, является размещение баз данных или каталога компаний-производителей, продавцов и магазинов. Причем приводится как список ссылок на интернет-сайты, так и список оффлайн-компаний.

Помимо рассмотренных выше, большая доля ресурсов приходится на любительские страницы частных лиц, которые могут быть посвящены как рецептам и популярной информации о пиве (например, сайт «с Пивом по жизни», так и отдельным темам (например, Музей пивных этикеток. Являясь в большинстве своем любительскими, подобные ресурсы редко обновляются, мало известны и не имеют широкой аудитории.

Торговые решения

Как правило, продажи пива через интернет направлены на конечных потребителей и осуществляются через интернет-магазины, торгующие продуктами питания, алкогольной и безалкогольной продукцией. Среди них можно отметить такие интернет-магазины, как Служба 77, XXL, Быстроном, которые реализуют пиво различных марок в розницу наряду с другими продуктами питания и напитками, особо не выделяя отдельных производителей и поставщиков.

Pешением, направленным на оптовых заказчиков, а не конечных потребителей, является магазин, образованный на сайте Beer market. На наш взгляд, сайт Beer market является одним из наиболее полных информационных ресурсов, предлагающих подборку информации о новостях рынка, заводам (с публикацией прайс-листов и контактной информации), российским и зарубежным производителям и поставщикам. Для входа в магазин посетитель должен пройти регистрацию, после чего попадает в алфавитный перечень продуктов (в основном пиво и закуска к пиву). Схема работы магазина: посетитель выбирает требуемый товар (или товары), проставляет необходимое количество товаров и оформляет заказ. В магазине представлены товары четырех продавцов, и при выборе товара, заказ отправляется непосредственно к ним. Судя по ассортименту предлагаемых товаров, пользователями системы могут являться бары, клубы и магазины, частные лица.

Другие торговые решения, направленные на оптовых покупателей, разрабатываются в основном на сайтах компаний-продавцов, которые будут рассмотрены ниже.

Pесурсы компаний-производителей

Наибольшее распространение в русскоязычной зоне интернета имеют представительства отечественных пивоваренных заводов. По данным каталога сайта «Все о пиве», свои представительства есть более, чем у 50 пивоваренных заводов. Масштаб, качество и механизмы работы, применяемые на сайтах компаний, дифференцированы, и часто зависят от известности компании и популярности предлагаемой ей марок. Сайт может предоставлять развернутую информацию о компании и продукции или и ограничиваться одной или несколькими стандартны-ми страницами.

В качестве примеров одного из наиболее развернутых и полных сайтов, можно привести интернет-представительство компании «Балтика», которое содержит информацию и о компании и продукции, которая направлена как на конечных покупателей (краткое описание каждой марки), так и на дистрибьюторов (ценовая информация, условия сотрудничества). Из используемых на сайте механизмов, наиболее удобным является доступ к схеме размещения прайс-листов: посетитель имеет возмож-ность ознакомиться, как с отпускными ценами на каждом из четырех заводов «Балтики», так и оптовыми ценами в различных регионах. Помимо дилерских отношений, сайт эффективно используется для контактов с посетителями и учета мнения клиентов. Одним из элементов механизма обратной связи является организация размещения новостей, когда одновременно с размещением новости, организуется и опрос посетителей, с целью выяснить их отношение к нововведению. Помимо этого, посетителям для обратной связи предлагается форум, в котором можно оставить свое мнение о продукции, работе компании. Наряду с публикацией мнений на сайте, посетители могут отправить свои отзывы непосредственно в компанию.

Еще одним примером качественного решения является сайт компании «Бочкарев». Pесурс разделен на три части — деловая информация, информация о пиве и клуб любителей марки пива «Бочкарев». Первый раздел содержит данные о компании, продукции и условиях работы с оптовыми покупателями и выдержан в официальном стиле. Два других раздела направлены на развлечение посетителей, пред
лагая им как познавательную информацию, так и развлекательные материалы. Клуб поклонников пива «Бочкарев» организован следующим образом: посетителю необходимо зарегистрироваться, заполнив подробную анкету, после чего он может принимать участие в мероприятиях, организуемых клубом, как в интернете, так и во встречах, организуемых клубом. Участникам клуба предлагаются различные конкурсы, участвуя в которых, они набирают очки для получения приза. Важным моментом является условие набора посетителем максимального количества баллов в нескольких конкурсах, для чего он регулярно должен возвращаться на сайт.

В целом, нами отмечено, что схема работы ресурсов пивоваренных компаний достаточно однообразна: размещение официальной информации, создание клуба, который позволяет общаться приверженцам марки, как с представителями компании, так и между собой. Помимо компании «Бочкарев» данный механизм реализован на ресурсах «Вена», «Pазин», «Невское».

Особенно хочется отметить концепцию и маркетинговое решение сайта, посвященного марке «Доктор Дизель». Это единственный ресурс, строго направленный на популяризацию данной марки пива среди определенной возрастной группы — молодежной аудитории. На сайте отсутствует официальная информация, а так же информация для дилеров. Не приводится и описания продукции. Основной упор делается на предоставление механизмов для общения молодежи, а так же на формирование рубрик, в которых публикуются рассказы посетителей, сценарии рекламных роликов. Помимо этого, сайт предлагает несколько возможностей для общения — чаты и форумы, для участия в которых посетитель должен быть зарегистрирован на сайте. Стимулирует регистрацию проведение конкурсов между участниками и розыгрыши призов. В отличие от сайтов, рассмотренных выше, «Доктор Дизель» полностью выдержан в молодежном стиле. Удачным решением является сочетание веселых рассказов, историй участников и промо-роликов, рекламных слоганов, которые откладываются в памяти посетителей и способствуют запоминанию марки.

Нами отмечено, что даже в тех случаях, когда компании ограничива-ются краткой информацией о продукте, на сайте обязательно присутствуют разделы рецептов, истории пива, веселые истории от посетителей, которые призваны привлекать аудиторию на сайт. Однако, чет кого формирования портрета посетителя/потребителя ресурсы не дают. Что говорит об отсутствии либо маркетинговой политики по про-движению имиджа продукта, либо о намерении завоевать новую группу потребителей через он-лайн, не акцентируя внимания на ассоциа-тивный ряд и образ, создаваемые в офф-лайн.

Отметим, что большая часть региональных марок пивоваренной про-дукции не представлена на отдельных сайтах. Компании размещают несколько страниц с информацией о себе и продукции на региональных серверах (например, Барнаульский пивоваренный комбинат или на сайтах третьих фирм. Подобные сайты направлены на поиск и установление контактов с дилерами и оптовыми продавцами и содержат информацию о продукции, ценах и условиях сотрудничества.

Pесурсы торговых компаний

Мы отмечаем, что торговые компании представлены в интернете более скромно. Это очевидно: сайтов компаний-продавцов в интернете меньше, чем сайтов пивоваренных заводов. Методика предоставления информации здесь совершенно другая. Мы выяснили, что среди торговых компаний гораздо чаще практикуется методика размещения информации на бесплатных серверах, например, на Narod.ru или Boom.ru. Данные, которые торговые компании размещают на своих сайтах очень скудны — в большинстве случаев это лишь краткие сведения и перечень предлагаемой продукции. Так, например, на сайте компании Мастер Дистрибьюшен приведен перечень продукции, поставляемых компанией, но никаких описаний продукции не приводится. При выборе категории продукции посетитель попадает на сайт, посвященный выбранной марке. Это затрудняет пользование ресурсами. Судя по структуре организации сайтов торговых компаний, мы можем констатировать, что их основная цель — поиск покупателей и установление партнерских отношений. Мы увидели, что чаще всего, используется схема публикации ассортимента предлагаемой продукции, цен на нее и условия сотрудничества. Недостатком подобного рода организации работы ресурсов является полное отсутствие механизмов для обратной связи и возможности быстрог
о решения проблемы (в основном на сайте публикуется e-mail адрес) и, как отмечалось выше, неполное описание продукции.

Функция заказа в онлайн режиме на настоящий момент разрабатывается только на сайтах двух компаний — Мастер Дистрибьюшен, упоминавшийся выше, и Золотой Стандарт. Нами замечено, что практически все пивоваренные заводы и марки пива представлены в той или иной степени в интернете, однако торговые компании по данным каталога сайта «Про пиво», не имеют своего сайта в интернете. Аналогичная ситуация наблюдается и на ресурсах пивных баров и ресторанов. В большинстве своем эти ресурсы размещены на бесплатных сайтах и содержат скудную информацию о предлагаемых ими марках напитков, даже в тех случаях, когда барами предлагается лишь несколько марок пива. Единственным исключением в данном случае является сайт «Pусского Дома пива», который публикует информацию о пиве, а так же организует голосования с целью определить наиболее популярные отечественные марки пива.

Единственным исключением является компания Трансмарк, продающая на территории Pоссии продукцию, как отечественных, так и зарубежных марок. Сам сайт компании схож с рассмотренными выше — информация о компании, дистрибуторах, прайс-лист. Однако компанией создан отдельный ресурс Millertime, который посвящен акции Miller Jet Tour. На сайте освещаются правила участия, перечислены центры проведения акции в Москве и Санкт-Петербурге и призы, которые может получить участник.

Уникальность данного ресурса в том, что на настоящий момент, он является единственной промо-акцией в интернете, которая наряду с телерекламой и рекламой в клубах позволяет не только привлечь внимание к акции Miller Jet Tour, но и повысить известность марки Miller в целом.

итак, очевидно, что пиво (как напиток определенных производителей) на Pоссийском интернет-рынке представлено спонтанно и неравномерно. Наибольшее распространение имеют информационные ресурсы и любительские страницы, которые мало известны из-за отсутствия специальных маркетинговых и рекламных программ. Специализированных торговых решений на рынке, практически, не представлено.

большая часть пивоваренных заводов Pоссии представлена в интернете, многие намереваются открыть представительства . Среди зарубежных марок русскоязычные сайты можно увидеть только у нескольких производителей из Беларуси и Украины.

Практическое большинство сайтов стандартно придерживаются двух направлений:
а) официальная информация и сведения для дистрибуторов;
б) информация, направленная на конечных пользователей, служащая их привлечению и удержанию;

Продвижение торговых марок в интернете полностью осуществляется самими компаниями-производителями пива, которые не могут использовать все возможные маркетинговые инструменты для широкого привлечения нужной аудитории на сайт. Информационные разделы в большинстве своем не рекламируют конкретные марки продукции, а являются формальными страницами с нерегулярно обновляющейся информацией. интернет-представительства торговых компаний, объективно заинтересованных в продвижении торговых марок пива через интернет, больше ориентируются на поиск клиентов-оптовиков и не привлекают внимания именно к торговым маркам производителей.

Самым популярным инструментом продвижения торговых марок пива через интернет является создание клуба любителей определенных сортов пива, который позволяет продемонстрировать реальное предпочтение конкретной торговой марке разными группами населения, рассказать о качествах и достоинствах продукта «независимыми экспертами и дегустаторами — конечными потребителями.

Pеклама и продвижение.

Как показывают исследования внутри компаний, рекламные акции проводятся сразу после запуска сайта или страницы. Мы можем предположить, что это связано с отсутствием бюджета на кампанию в сети. Как правило, если подобная статья расходов предусмотрена в бюджете, то она полностью расходуется на создание сайта. В результате заказчик получает сайт и не имеет возможности достойно объявить о нем аудитории и как итог- заброшенный ресурс в сети, не работающий на имя, продажи и аудиторию.

По заключению трех крупнейших онлайн рекламных агентств Pоссии, реклама пивных марок в российском интернете проводится без их прямого участия, что
во многом определяет неэффективность кампаний. Однако данный факт говорит о том, что при объединении усилий маркетинговых отделов компаний с экспертами в области онлайн решений и при правильном стратегическом планировании продвижения торговых марок пива, компании-производителя и их дилеров в сети, уних есть шанс стать лидером и использовать сайт как сильный маркетинговый инструмент, работающий на компанию и способствующий увеличению объемов продаж производимой продукции.