В основе PR-кампании лежит целенаправленная, системно организованная и законченная совокупность PR-операций и мероприятий, которые обеспечивают завершенность этих операций. Кроме этого, такие мероприятия и PR-операции должны быть объединены вокруг общего стратегического замысла и направлены на решение конкретной проблемы организации и реализовываемые на определенном этапе деятельности организации.
Планируя PR-кампанию, в первую очередь необходимо определить наиболее актуальную на данный момент проблему организации. Такая проблема может быть и не самой главной, однако без ее решения просто не обойтись.
При этом, зависимо от методов решения проблемы, различают три типа PR-кампаний: плановые кампании, внеплановые кампании и антикризисные компании.
Следующим шагом в реализации PR-кампании будет определение на какие сроки рассчитана эта компания. Здесь различают следующие типы PR-кампаний: стратегическая (ее полный цикл — более 5 лет), сверхдолгосрочная (до 5 лет), долгосрочная (до 1 года), среднесрочная (от 1 до 3 месяцев) и краткосрочная компания (до 1 месяца).
Не маловажным фактором PR-кампании является ее содержательная типология, которая может быть позитивной (например, ваша организация, которая успешно производит компьютерную технику, решила расширить производство и заняться изготовлением систем безопасности для дома, в этом случае необходимо перенести позитивное отношение покупателя к вашей компьютерной техники на вашу систему безопасности для дома), негативной (направленная против ваших конкурентов) и негативно-позитивной (сравнение своей организации с организацией конкурентом).
Кроме этого, необходимо определится кем будет проводится PR-кампания. Для этого надо решить, достаточно будет привлечь корпоративные коммуникационные службы или надо будет пригласить профессионалов из независимых агентств, для успешной реализации этой PR-кампании.
Итак, рассмотрим, как должна выглядеть реализация PR кампания. Для этого разделим ее на четыре этапа: аналитика, планирование, ближе к делу, мероприятия.
Первый этап: аналитика.
Начинать анализ необходимо с самого фундамента компании, при этом, это надо делать самым тщательным образом проанализировав исходное положение и ситуацию организации в целом. В основном, для такого анализа применяют SWOT-анализ. Согласно ему, необходимо выяснить такие аспекты жизни организации в настоящий момент, как:
1) Силу. Какая позиция организации на рынке, какая у нее репутация, что хорошее имеет организация.
2) Слабости. В чем и где уязвима или слаба организация?
3) Возможности. Есть ли новые возможности для занятия более выгодной позиции?
4) Угрозы. Какие планы или деятельность конкурентов способны оказать влияние на деятельность организации?
При этом, необходимо помнить, что на данные вопросы надо искать ответы как на внутреннем аудите (абсолютное, полное знание про организацию), так и на внешнем аудите (знания про организацию касательно ее владения ситуацией на рынке и про основных конкурентов). Однако, чтобы эти все знания не лежали мертвым грузом (без использования к нужной области и применения для анализа предстоящей деятельности) и начали приносить пользу, необходим «мозговой штурм», и не один.
По завершению анализа ситуации в организации, следующим шагом будет определение актуальной проблемы, которая стоит перед организацией, во всех подробностях и полноте. Для этого, целесообразно будет пригласить специалистов со стороны, так как их взгляд отличается «незамыленностью».
После формулировки и определения проблемы, последним шагом будет анализ возможностей организации в решении данной проблемы.
Второй этап: планирование.
В первую очередь необходимо определить задачи и цели организации. Задача – это совокупность шагов, которые надо сделать для достижения цели. Цель – это то, что нам необходимо добиться (рекомендовано, чтобы степень достижения цели была вымерена по определенным критериям).
После определения цели и задачи, приступаем к планированию выбора аудитории и средств воздействия на нее. Для этого сделаем следующие шаги:
1) Классифицируем аудиторию по приоритетности. Кто для вас «главнее»: потенциальные клиенты, потребители, СМИ, деловые сообщества, работники вашей организации и т.д.?
2) Выясняем, что они думают об вашей организации.
3) Определяем, в какой степени надо изменить образ действия организации.
Эти шаги являются основой для работы с аудиторией.
Немаловажным фактором, является идея кампании, которая формируется сразу после цели, однако доводится до стадии формулировки сразу после планирования направления аудиторной работы и определения целевой аудитории, на которую и направлена идея кампании или сумма идей (идеология кампании).
В завершение, хотелось бы отметить, что любое планирование PR-кампании необходимо начинать с нуля, так как прошлые достижения и отработанные приемы просто не принесут успеха.
Этап третий: ближе к делу.
От стратегического планирования переходим к тактическому планированию PR-кампании. В него входят:
— Календарное планирование. Очень важный тип тактического планирования. Самый простой его вид — это обычная таблица, в которой в одной графе изложены этапы кампании, а в другой ее формы отчетности.
— Аудиторное планирование, в котором изложены мероприятия по воздействию с определенными целевыми аудиториями. Не менее важное планирование, чем календарное, так как нам необходимо, для успеха PR-кампании, уделять большое внимание работе с целевой аудиторией.
— Медиа-планирование. В PR-кампании должен быть определен лимит неоплаченных/оплаченных публикаций (выходов в эфир) в необходимых СМИ, их временный интервал и количество.
— Бюджетное (финансовое) планирование. Здесь важно четно представить себе, какие будут статьи расходов на реализацию PR-кампании: собственно затраты на проект и затраты на оплату труда исполнителей проекта.
Четвертый этап: мероприятия.
Реализация PR-кампании должна включать в себя безусловную связанность всех мероприятий между собой и их проведение по единому стандарту, который даст нам стержень PR-кампании, без которого она может не реализоваться.
Мероприятия PR-кампании бывают двух типов:
— «чужие» мероприятия. В основном, это мероприятия, которые носят более глубокий характер, к примеру, День города, проведение которого инициируется местными властями и к нему можно подключится для реализации целей PR-кампании;
— собственные мероприятия. Они проводятся собственными силами организации с возможным привлечением профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнерами.
Во время мероприятий необходимо уделить особое внимание следующим факторам:
1) Место, где проходит мероприятие. При этом надо учесть «объективные» (возможность размещения аппаратуры или ее наличие, трибуны, подиум и т.д. ) и «субъективные» (насколько публика знает это место, насколько оно для нее престижно и т.д.) факторы.
2) Информирование и реклама. В это входит рассылка пригласительных, информирование через СМИ. Кроме этого, необходимо предусмотреть освещение мероприятия согласно медиа-плану PR-кампании.
3) Ход мероприятия. Здесь важно, чтобы все мероприятие было расписано буквально по минутам, а также был человек, который бы следил за выполнением сценария мероприятия. Кроме этого, необходимо разработать «вариант Б» на случай срыва сценария.
4) Персонал. Между теми, кто принимает участие в организации мероприятия надо четко распределить роли, от того кто будет регистрировать приглашенных до уборщика. Также, важно провести с ними генеральную репетицию.
5) Действия после мероприятия. Каждое мероприятие должно быть, после своего проведения, «отыграно» во мнении общественности, иначе оно проводилось зря. Для этого должна быть реакция в СМИ, а также необходимо позаботится о том, чтобы гости этого мероприятия не забыли о нем, к примеру, можно отослать каждому гостью открытку с благодарностью за участие в вашем мероприятии. Креме этого, важно сделать анализ мероприятия, что было плохо реализовано, чего не хватило и т.д.
