Если вы – патриот своего бренда в продуктовом сегменте, покупаете продукцию для себя и обожаете её вкус, то для вашей компании нет лучшего btl-инструмента, чем дегустация. Данное мероприятие особо важно для продукции, ценовое позиционирование которой заставляет потребителей задаться вопросом: «Почему этот товар так дорого стоит?». Несомненно, проще и эффективней в маркетинге сложных продуктов использовать принцип «я не стану объяснять, за что вы платите, просто дам вам попробовать».
Впрочем, на решение проводить ли дегустацию ценовая категория бренда не влияет. Бренд-менеджер придумывает новый вкус и координирует работу по созданию окончательного варианта, никто в компании лучше него не знает сильных и слабых сторон продуктов. Профессионал должен уметь раскрыть вкус, помочь ему состояться, получить обратную связь и, отсеяв зерно истины, сделать выводы, внести соответствующие изменения в рецептуру. Причём такая btl-акция актуальна и для проверенных временем, хорошо известных покупателям продуктов.
Дегустация – самый толковый, относительно недорогой механизм, позволяющий лояльным и потенциальным потребителям познакомиться с продукцией бренда с помощью всех органов чувств. Процесс задействует зрительную, осязательную, обонятельную, вкусовую и даже слуховую память. Правда, последняя включится только в случае участия в мероприятии хороших проумотеров, которые смогут искренне и красочно рассказать историю бренда, описать преимущества, выгоду для покупателей, отличия от аналогичных предложений. Во время дегустации у производителя появляется уникальный шанс установить контакт с конечными потребителями, лучше их узнать.
Стоимость
Основные расходы включают оплату согласно прайсу торговой сети за возможность проведения мероприятия на территории магазина, транспортные расходы, заработную плату промоутерам, супервайзерам, накладные расходы, агентскую комиссию. Масштабное и плохо спланированное мероприятие может в итоге оказаться довольно дорогостоящим удовольствием, не оправдывающим вложений. Итоговые показатели в смете промо-мероприятия серьезно варьируются в зависимости от фирмы-подрядчика. Самое неприятное, что ни в коем разе нельзя полагаться на то, что высокая стоимость услуг является залогом превосходного качества.
Выбор рекламного агентства
Организовать кампанию своими силами можно, а вот контролировать процесс достаточно сложно, особенно, если бренд-менеджер – единственный сотрудник маркетингового отдела. Поиск компании-подрядчика – задание хлопотное, успешное выполнение которого на две трети зависит от удачи: или повезёт найти хорошего исполнителя, или нет. Как другие не знаю, но я долго искала идеальное btl-агентство. Не помогали ни рекомендации знакомых, ни опыт работы с компаниями в других проектах, ни сбор контактной информации у произведших приятное впечатление промоутеров, работающих в промо-акциях других продуктовых брендов. Однажды просто посчастливилось сотрудничать с агентством, предложившим смету с минимальной итоговой стоимостью. С тех пор я заказываю услугу проведения дегустации исключительно у этого агентства, и (о, счастье!) работа всегда выполняется безупречно. Отпала необходимость контролировать каждое действие в подготовке к мероприятию и его осуществления. Сотрудники btl-агентства решают все задачи, оставляя мне только согласование нюансов с торговой сетью, подготовку материала и координацию семинара для промоутеров, контроль исполнения в назначенные дни.
Планирование
За несколько месяцев (минимум за пять недель) до проведения дегустации нужно договориться с ритейл-оператором, подать заявку. Поскольку оплата так называемых маркетинговых услуг сети – наиболее затратный пункт в бюджете промо-акции, то приходится искать пути уменьшения стоимости. На самом деле большинство розничных сетей по поводу этого предмета обсуждения идут на встречу, делают 50% скидку или разрешают организовать дегустации бесплатно. Разумеется, чтобы это произошло надо договариваться с представителями центрального офиса, идти на определённые условия, взамен предлагать что-то выгодное им. Хотя в моей практике было несколько случаев, когда категорийные менеджеры звонили с предложением безвозмездно провести промо-акции, но в какие-нибудь праздничные или приуроченные к открытию супермаркетов дни.
Необходимо составить график, выбрать позиции для дегустации, торговые точки, дни недели и время реализации акции. По опыту достижение максимального выхлопа возможно в четверг-пятницу с 16:00 до 20:00 и субботу с 11:00 до 15:00. Кроме новинок в перечень продуктов для дегустации следует обязательно включить топовые позиции. Естественно, нет смысла предлагать покупателям пробовать продукцию, которая не представлена на полках конкретного магазина. Помимо того, нецелесообразно запускать дегустации во всех торговых точках сети – выбирать стоит только лучшие по результатам продаж.
Результат
Подобная промо-акция позволяет увеличить продажи в торговой точке в 4-5 раз. К тому же дегустация интересна маркетологам своим потенциалом в роли инструмента исследования рынка. Чаще всего промоутеры делают опрос (завуалировано или открыто), отмечая ответы в бланках. Таким нехитрым образом можно собрать весьма полезную информацию.
