В сети можно найти не один материал с доказательствами выгодности рекламы в интернет для всех: рекламодателя, посредника, производителя рекламы, рекламоносителя. Но мне не удалось встретить ни одной работы противоположной направленности — с разъяснениями, почему «классические» рекламисты не рассматривают пока интернет как рекламоноситель. Можно сегодня попробовать дать взгляд с другой стороны баррикад?
Оффлайн-рекламисту (действующему не в интернет), чтобы определиться с пригодностью рекламоносителя (в данном случае интернет), необходимо знать по крайней мере
Медийные особенностей интернета. Что бы они из себя ни представляли в действительности, важно то, что о них думают операторы рынка. А они о них не думают. Они о них просто не знают. То есть буквально: ни разу не пользовались самостоятельно браузером или хотя бы электронной почтой. Попробуйте отправить что-либо по E-Mail в несколько агентств из первой десятки, и вы достаточно быстро поймете, что воспользоватья факсом будет проще. И таких примеров можно привести сотни. А среди положительных: активно использует интернет Video International, Leo Burnett ( www.leoburnett.com/content/contacts/Offices/moscow.html), Zenon, РММ, Comcon2 ( www.comcon-2.com/), еще десяток фирм. Но подавляющее большинство «собирается открыть адрес электронной почты или собственный сайт в ближайшем будущем». И проповедовать на таком поле в пользу интернета — все равно, что разъяснять человеку, который ни разу не видел телевизора, для чего ему реклама на телевидении.
Аудитория. Да, можно оптимистично предположить, что российских пользователей WWW около 700 тыс. Да, современные технологии позволяют показывать каждый раз новую рекламу повторным посетителям. Да, в зависимости от тематики сервера можно более-менее точно определить целевую группу посетителей. Но то, что очевидно для онлайн-рекламистов, вовсе не очевидно для тех, кто вне сети. А ведь именно оффлайн-рекламистам придется убеждать заказчика в эффективности интернет-рекламы. А у них в руках нет привычного инструмента, применяемого в медиапланировании: рейтингов серверов, данных охвата аудитории и ее социально-демографических характеристик.
Формы обращений. Здесь еще сложнее. Повесили баннер (а вы еще попробуйте объяснить рекламодателю, привыкшему к тому, что баннер — это плотная ткань для нанесения изображений наружной рекламы, что это такое!), но ссылка-то куда должна отправлять? Значит, необходимо еще объяснять, что надо делать Сайт? Зачем еще одна головная боль оффлайн-рекламисту?
Цена контакта. Если бы у меня спросили год назад, стоит ли что-либо рекламировать в интернет, я бы сразу сказал: нет — для большинства товаров, кроме некоторых, связанных с компьютерным бизнесом и пивом. Потому что цена тысячи контактов в русском интернет в 1997 году была около 10 долл. При цене 1-2 за тысячу (за минутный спот) доллара на ТВ! Только на самом деле за эту минуты можно показать 4 ролика по 15 сек., так что это еще вопрос: что лучше для рекламодателя четыре ролика по 15 сек. на ТВ или за те же деньги демонстрация на экране компьютера одной картинки размером 468х60 точек?
В то же время кризис, начавшийся у нас в 1998 году, похоже, может сильно помочь российскому интернету. Цены на рекламу на русском WWW наконец стали приемлемы и уже соизмеримы по стоимости контакта с наиболее близким к нему классическим медиа — ТВ.
Правда, мы пока даже не рассматриваем, такие факторы, влияющие на эффективность вложения денег в рекламу, как, например, особенности восприятие рекламы реципиентом, продолжительность экспозиции, сила и особенности воздействия разных медиа (здесь нужно проводить целое исследование) и т.п.
Вместо заключения.
Распространенный миф о том, что если отправить много факсов и агентов-распространителей (на мой взгляд, большинству из них надо выдать значки: «Хочешь рекламу в интернет? Спроси меня как!») рекламных продуктов, то рекламодатели будут стоять в очереди — не более чем миф. Рекламодатель любит ставить рекламу туда, где он ее видит и слышит — в любимую ТВ-передачу, любимый журнал. И как ни напрягайся, если тебе рекламу не несут, то насильно много не соберешь. Еще сложнее с теми, кто, собственно, и приносит основную массу рекламных бюджетов — сверхкрупными западными рекламодателями. Попробуйте вырвать из сверстанного на год вперед бюджета хоть 10 долларов! И не думаю, что клиент-менеджер сетевого РА захочет доказывать сначала своему руководству, а оно в свою очередь, возможно, и зарубежной штаб-квартире выгодность и особенности рекламы в интернет!
Так что до участия российских интернет-рекламистов в дележе лакомого пирога в 1,5-2 млрд (ошибки нет!) долларов, в которые оценивался рекламный рынок России в 1997 году, может и не дойти.
P.S. В этой заметке я все-таки в основном имел в виду рекламу классических брэндов. Ситуация с каким-то специфическим продуктом (например, программным обеспечением для интернет или, возможно, услугами турфирм) может совершенно радикально отличаться от описанной.
