Автор статьи: Ковалев Алексей
За несколько последних лет минувшего столетия, в течение которых интернет занимал все более прочные позиции в повседневной жизни, родилось много несуразных слухов и представлений о глобальной компьютерной сети. В эти слухи продолжают упорно верить скучающие домохозяйки и восторженные школьники, охочие до сенсаций журналисты бульварных газет и, что самое поразительное, практичные предприниматели. Значительная часть ложных стереотипов намертво закрепилась за электронной коммерцией и, в частности, интернет-рекламой. именно эти, вредные по сути своей, заблуждения и ошибки мы рассмотрим и попытаемся рассмотреть и, по возможности, исправить.
?Итак…
>ошибка первая: Надеяться, что интернет решит все ваши проблемы.
интернет — это не панацея, он не может спасти убыточное предприятие, в мгновенье ока сделать вашу фирму лидером рынка или оптимизировать затраты на привлечение клиентов. интернет — это всего лишь интерактивная информационная среда и вера в то, что Сеть спасет или погубит кого-либо, имеют под собой не больше оснований, чем похожие представления о телевидении, газетах или радио.
Что касается интернет-рекламы, в отношении которой многие предприниматели до сих пор питают ложные иллюзии, то (надеюсь, вы сидите?) по оценкам специалистов стоимость рекламного контакта в интернете зачастую дороже, чем стоимость аналогичного контакта, достигнутого посредством газет или радио.
В чем же тогда привлекательность интернет-рекламы?
Во-первых, в том, что при ее помощи можно сравнительно легко воздействовать на узкие целевые аудитории, чего, зачастую, просто невозможно достичь при помощи широковещательных СМИ.
Во-вторых, рекламная кампания в интернете — это легко управляемый процесс. Коррективы в интенсивность показов, фокусировку рекламы и даже сами рекламный блоки можно вносить в процессе рекламных мероприятий столько раз, сколько вам потребуется.
В-третьих, вы можете в реальном режиме времени анализировать первичный эффект рекламных мероприятий с первого дня их проведения.
ошибка вторая: Поручать заниматься интернет-рекламой случайным людям.
До сих пор встречаются случаи, когда администратору компьютерной сети поручают планирование и проведение рекламных мероприятий в интернете. Это так же нелепо, как если бы военным летчикам поручали проектировать современные истребители. Как вы понимаете, не смотря на кажущееся родство профессий, у конструктора работа будет выполнена не только быстрее, но и самолет, им спроектированный, взлетит и удержится в воздухе с гораздо большей вероятностью.
Еще опаснее дилетант, представляющийся профессионалом. Отличить первого от второго крайне просто: профессионал имеет за спиной опыт работы и располагает списком клиентов, которым он оказывал услуги. Работа с профессионалом в области интернет-рекламы начинается с детального плана мероприятий (медиа-плана), а не с покупки рекламных показов.
ошибка третья: Считать, что интернет-реклама — это графические модули (баннеры).
Рекламные мероприятия в интернете ассоциируются у многих с так называемыми баннерами, графическими рекламными модулями. именно с баннеров начинается любой разговор об интернет-рекламе, заканчивается такой разговор тоже баннерами. Между тем, рекламные кампании в интернете можно успешно реализовать вообще без графики. Отлично зарекомендовала себя реклама в почтовых рассылка, текстовые блоки в поисковых системах и на интернет-сайтах. Да и сами интернет-сайты тоже могут выполнять рекламные функции.
Таким образом, интернет-реклама это комплекс мероприятий в Сети, нацеленных на привлечение внимания аудитории, а то, какими средствами это достигается (демонстрацией графики или текста, аудио или видео файлами), не так уж важно. Так что не стоит замыкаться на баннерной рекламе, тем более что интернет-маркетологи давно заметили: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем больший первичный эффект достигается при ее помощи.
ошибка четвертая: Проводить бессистемные рекламные мероприятия.
Как уже было сказано, рекламным мероприятиям должно предшествовать серьезное исследование интернет-площадок на предмет наличия целевых аудиторий. Целевые аудитории определяются маркетологами рекламодателя, а вот анализ должен проводить специалист по интернет-рекламе, на основе такого анализа составляется медиа-план, указывающий:
— где, с какой периодичностью и в каких количествах будут осуществлены рекламные показы
— какие форматы рекламы будут использованы (графика, текст)
— что будет написано и изображено на рекламных модулях
— каков предполагаемый эффект от планируемых мероприятий (как правило, указывают количество рекламных переходов)
И только когда рекламодатель примет такой документ, наступает время размещать рекламу.
Помните, настоящий медиа-план содержит ответ на два вопроса: «как и где мы разместим нашу рекламу?» и «почему мы так поступим?».
ошибка пятая: Покупать рекламные показы на вторичном рынке.
Вот уже несколько лет в интернете существуют рекламные баннерные сети, осуществляющие обмен рекламными показами между различными интернет ресурсами. Обмен происходит по принципу «ты мне — я тебе», т.е. взамен рекламных показов на своем сайте вы получаете рекламные показы на сайтах других участников сети. Владельцы таких сетей, в качестве компенсации за услуги, берут с участников комиссионные в виде тех же рекламных показов, которые потом реализую рекламодателям за деньги. Иногда участники таких сетей пытаются превратить накопленные рекламные показы в звонкую монету и предлагают их рекламодателям по демпинговым ценам.
Прежде чем покупать такие показы, рекламодатель должен знать, что отсутствие обязательств рекламных сетей перед третьими лицами, равно как и необязательность многих продавцов делает покупку баннеров на вторичном рынке процедурой не менее опасной, чем, например, покупка валюты «с рук» у незнакомых лиц. Самая распространенная проблема владельцев вторичных показов — невозможность демонстрировать рекламу в нужное время и в нужном объеме. Так что рекламные показы в сетях баннерного обмена надежнее покупать у владельцев этих сетей.
ошибка шестая: Полагать, что смысл интернет-рекламы заключается в привлечении целевой аудитории на какой-либо интернет-ресурс.
Объектом рекламы в интернете в большинстве случаев является сайт, который в свою очередь рекламирует продукт: товар, услугу, бренд. Т.е. схема действий потенциального клиента в подавляющем большинстве случаев выглядит следующим образом:
Как видим, потенциальный клиент может отказаться от дальнейшего общения в двух ключевых точках: после демонстрации ему рекламного блока и после перехода на сайт рекламодателя. На первом этапе ответственность за эффективность ложится исключительно на специалистов по рекламе. На втором этапе эффективность зачастую зависит от владельца интернет-ресурса. Вывод: интернет-рекламой принято называть только первый этап рекламных мероприятий в интернете, этап привлечения внимания к интернет-ресурсу, но существует и второй этап, который производится на самом интернет-ресурсе, его успех зависит не только от активности привлечения аудитории, но и от качества интернет-сайта и его соответствия ожиданиям целевой аудитории.
ошибка седьмая: Копировать рекламные трюки с ТВ, радио, газет или «наружки».
Психология пользователя интернета отличается от психологии телезрителя или радиослушателя. Аудитория интернета заведомо активнее. К тому же, интернет-реклама в большинстве случаев предполагает от аудитории немедленной реакции (нажатия на ссылку), в то время как традиционные способы рекламы нацелены в основной массе на запоминание бренда и/или контактных данных. Традиционная реклама чаще всего стремиться к информативности, интернет-реклама — к стимулированию любопытства. Стандартный и вполне оправдывающий себя на ТВ рекламный солган «порошок „Буратино“ чистит унитазы не хуже наждачной бумаги, потому что в нем много алмазной пыли» по меркам интернета будет просто провальным, зато баннер с надписью «Сенсация: В санузле обнаружен Буратино» наверняка привлечет внимание многих. Насколько такая реклама окажется эффективной в конечном итоге — предмет отдельного разговора.
ошибка восьмая: Требовать от агентств интернет-рекламы в качестве критерия успеха, увеличения числа покупателей до определенного количества.
Нередко исполнитель слышит от рекламодателя: «Цель рекламной кампании — получить 1000 новых покупателей нашего продукта» Между тем, рекламное агентство не может гарантировать каких-либо цифр и даже строить предположения в этой области, поскольку основная часть работы с потенциальным клиентом лежит вне его компетенции (см. рисунок 1). На принятие решения о покупке влияет множество факторов, таких как цена товара, способы и оперативность его доставки, полнота информации о товаре и т.д. и т.п., и влиять на большинство этих факторов может только владелец интернет-сайта.
Вместе с тем, задача роста числа покупателей или продаж вполне может быть поставлена перед исполнителем, это обязательно отразится на способе подачи информации в ходе рекламной кампании, но, чтобы достичь какого-либо эффекта, рекламодатель должен принять действенное участие в мероприятиях.
ошибка девятая: Измерять эффективность рекламы количеством посещений, показов или положением в рейтингах интернет-ресурсов.
«Мы хотим, чтобы на наш сайт пришло много посетителей» — еще один пример неправильной постановки задачи. Показы или посещения можно «накрутить», в отличие от реального эффекта: увеличения числа продаж, количества обращений и т.п.
известно много способов «накрутки», например принудительная загрузка рекламируемой страницы без ведома пользователя, привлечение «клик-клубов», члены которых просто нажимают на рекламу и получают за это материальное вознаграждение, наконец, существуют программы для искусственного увеличения числа заходов и улучшения положения в рейтингах. Короче говоря, сделать ваш сайт посещаемым — достаточно простая задача, добиться выполнения которой можно при относительно скромных бюджетах, а если потратить определенное время и усилия, вы сможете делать это сами. Вопрос лишь в том, что ни число реальных клиентов, ни объем продаж, ни прочие показатели вашей фирмы при этом не изменятся.
ошибка десятая: Полностью отказываться от проведения рекламных мероприятий в интернете на основе «пробных рекламных кампаний».
Встречаются клиенты, которые просят разместить рекламу в интернете, что называется, «на пробу». Рекламный бюджет на такую кампанию выделяется смехотворный — в среднем 300 долларов. Осторожность и рассудительность, конечно, весьма похвальны, но на практике могут сыграть с вами дурную шутку. Давайте произведем простые арифметические подсчеты, чтобы доказать это.
100 долларов из 300 возьмет себе исполнитель за услуги (изготовление баннеров, размещение рекламы в интернете и т.п.).
200 оставшихся долларов — это около 40 000 показов баннеров в недорогих по отношению к другим площадкам обменных сетях.
40 000 показов при 1% перехода по рекламе (неплохой показатель, которого еще надо добиться) — это 400 посетителей вашего сайта.
200 посетителей (около половины) окажутся «случайными прохожими» вообще не заинтересованными в совершении покупки или заключению сделки.
2 человека из второй половины (1% от целевой аудитории — оптимистичный прогноз) все-таки соберутся совершить покупку.
1 из них отложит контакт с вашей фирмой на неделю-две и только один обратиться к вам сразу, но при этом вы не спросите у него, а сам он не скажет вам, что посещал ваш сайт. Что вы будете думать после этого о интернет-рекламе?
Это означает, что затраты на рекламу в интернете должны определяться не из соображений экономии, руководствуясь которыми лучше оставить все деньги себе, а из соображений целесообразности. Кроме того, для каждой рекламной кампании должны быть заранее предусмотрены параметры контроля ее эффективности.
В качества подведения итогов добавлю: только профессиональный взвешенный подход в состоянии обеспечить вам ощутимый результат, поэтому надо воспринимать интернет-рекламу всерьез и требовать того же от окружающих.
