Почему над созданием удачных названий трудится такое внушительное количество креативных студий и бюро? Неужели этот процесс настолько важен, что компании готовы выплатить немаленькую сумму творцу всего одного слова?! От того, как будет назван бренд, зависит многое и не зависит ничего. Безусловно, название формирует восприятие продукции потребителем. Привлечь внимание, запомниться, понравиться, создать стойкую ассоциативную связь между брендом и позитивными понятиями – всё это назначение имени. Однако даже самое приятное имя бренда не выведет компанию в лидеры, если за ним не стоит качество, постоянство, безупречная репутация.
Правильное имя способно сделать бренд притчей во языцех, неправильное – усложнить завоевание рынка отменному продукту и помочь кануть в неизвестность негодному. Сообразительный руководитель и бренд-менеджер неглупого десятка уделят неймингу не меньше времени, чем изобретению бизнес-идеи, написанию бизнес-плана, исследованию рынка и выбору сегмента. В идеале название передаёт весь опыт, ценность и уникальность продукта или услуги компании.
В нейминге главного бренда и коммерческого имени компании поучаствовать мне не удалось, но я занималась разработкой названия новой торговой марки в ценовом сегменте «средний минус». Нужно сказать, что на практике процесс несколько отличается от того, как преподносит его профессор во время лекции в аудитории университета. Особенно, если достаточная сумма на проведение необходимых масштабных исследований в бюджете не заложена.
Создание брифа на нейминг
Одностраничный документ с информацией о компании, продукте и общих пожеланиях нужен всегда. Даже в том случае, если компания планирует разрабатывать название своими силами, без привлечения подрядчиков. В брифе непременно нужно указать:
- портрет целевой аудитории;
- уникальные свойства продукции, её характеристики;
- ассоциативный ряд, схожие термины;
- особенности использования, конкурентные преимущества и возможные недостатки продукта;
- описание рынка, ключевых игроков;
- цели коммуникативного посыла, основные темы и задачи, планируемую реакцию потребителей;
- какие и почему нравятся существующие названия на этом рынке;
- количество слов, язык, варианты написания, допустимость использования аббревиатур, неологизмов, лингвистических приёмов, сокращений.
Непосредственная генерация разнообразных вариантов
Для начала я организовала конкурс на лучшее название среди сотрудников нашей компании. Естественно, принимала в нём живейшее участие. Но из двухсот вариантов, около 150 из которых были мои собственные, мы не смогли выбрать подходящий. Решили обратиться за помощью в агентство. Подобная творческая задача требует установления абсолютного взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Его чрезвычайно сложно достичь. Трижды я просила прислать что-то более оригинальное. Рассмотрев приблизительно две тысячи предложений, мы выбрали 50 из них, которые хоть каким-то образом соответствовали ожиданиям. Честно признаться, фактически все они были слабыми. Но на четвёртый запрос новых рекомендаций просто не было времени. По итогам работы лично моё мнение таково: стоимость таких услуг слишком завышена, хотя альтернатив практически нет, поэтому с ситуацией приходится мириться.
Выбор нескольких наиболее удачных вариантов
Отбор мы проводили в тесном кругу руководителей и сотрудников, причастных к генерации названия. В первую очередь исключили уже зарегистрированные в наших классах названия и те, которые были созвучны существующим на рынке или использовались в других отраслях, не соответствовали нашим целям, не вызывали желаемые ассоциации.
Когда список слов-претендентов на почётную роль сократился до восьми пунктов, я провела мини-опрос среди всех наших сотрудников, партнёров, моих коллег из других компаний, в том числе рекламных агентств. А также поинтересовалась мнением небольшого количества покупателей в бакалейном отделе точек продаж. Окончательно я выбрала название, снискавшее максимальное количество симпатий. Именно оно было подвергнуто юридической экспертизе и успешно зарегистрировано.
