Бренд не может охватить все виды продуктов в отрасли и стать универсально любимым всеми людьми. Большая часть успешности бренда зависит от трудного выбора лучшей, потенциально наиболее лояльной базы клиентов – целевой аудитории. Тщательный таргетинг позволяет бренд-менеджеру создать пользовательский опыт, который превратит бренд в незаменимый в жизни потребителей. Гораздо больше шансов понравиться покупателю, если конкретно узнать, кто он и чего хочет. Зачастую круг потребителей слишком велик, особенно в сегменте рынка продуктов питания. Действительно, разве существует в мире человек, который сможет жить без такой продукции?
Назвать своими потребителями всех от мала до велика можно, но стоит ли? Прекрасно известно, что покупки совершают в основном женщины. Однако пивному бренду делать ставку на прекрасную половину человечества бессмысленно. При определении целевой группы потребителей плодоовощной консервации нашего бренда мы отталкивались в первую очередь от социально-демографических показателей. По-моему, это самый простой и понятный вид таргетинга.
Для качественного определения целевой аудитории был выбран совершенно бесхитростный метод – опрос. Кстати, мини-опросы с разными блоками вопросов проводим довольно часто непосредственно в торговых точках и ещё чаще на публичной страничке в социальной сети. Такое последовательное получение необходимых сведений от респондентов позволяет достичь определенной точности характеристик и полноты картины.
Кроме того, в основе выбора целевой аудитории лежит правильное понимание собственного бренда, его ценности, основных особенностей, отличий от предложений конкурентов. Достаточно просто задать себе и своим коллегам вопрос о том, каким вы видите бренд и покупателя товаров вашей марки. Логичный ответ не заставит себя долго ждать. Вполне очевидно, если продукция находится в ценовой категории «средний+» или «премиум», то стать постоянными покупателями решатся только семьи с соответствующим ежемесячным бюджетом. Чаще всего покупателями становятся люди со стабильным финансовым доходом в возрасте не меньше 25 лет. А вот в пенсионном возрасте люди предпочитают делать консервацию самостоятельно в домашних условиях.
Понятно, что покупают продукты питания, как правило, жёны. Но моноконсервация и овощные закуски – это готовый к употреблению продукт, а значит, очень удобное решение для холостяка. Таким образом, активными потребителями являются как женщины, так и мужчины, да и покупки совершают и те, и другие в приблизительном соотношении 65:35. В нашем случае пол потребителя играет не такую важную роль, как материальное состояние и забота о своём здоровье. Поскольку среди сильных сторон продукции нашего бренда – безупречное качество и натуральность, то и выбирают её люди, предъявляющие высокие требования к качеству продуктов питания. А вот сравнительно высокая цена сужает круг потребителей до представителей среднего и высокого среднего класса. Более того, такие люди обычно проживают в крупных городах, занимаются индивидуальным бизнесом или работают в коммерческих организациях.
Нужно понимать какова доля покупателей продукции такого рода среди всего населения территории, где продаются товары вашей торговой марки. В моём случае, консервацию приобретает порядка 33-40% всех покупателей, остальные либо данный вид продуктов не употребляют в пищу, либо запасаются домашними заготовками. Притом постоянными потребителями, регулярно покупающими плодоовощную консервированную продукцию, можно назвать только 55-60% представителей установленной группы.
Так поэтапно происходит фокусировка на нуждах и желаниях той аудитории, которая реально совершает покупку и приносит прибыль компании. Сбор такой информации требует некоторого планирования с вашей стороны, но большой маркетинговый бюджет для этих целей вовсе не обязательное условие. Организовать опрос собственными силами абсолютно несложно – задачи интервьюера могут успешно выполнить мерчандайзеры, торговые представители, менеджеры. В открытых источниках тоже есть масса полезной информации, правда на её поиск порой уходит много времени. А главный способ: попытаться влезть в шкуру потребителя. Общаться с ними, проводить время, участвовать в их повседневных заботах, использовать маркетинговые инструменты изучения в социальных ресурсах.
