В последние годы, конкурентоспособность любой компании на российском или на любом другом рынке такова, что без серьезного маркетинга, перспективы развития представляются не только не радужными, но и, малоутешительными. Даже те бизнесмены, которые, буквально вчера, были безоговорочно уверенны в своих силах, сегодня с опаской смотрят в будущее и без грамотного маркетингового плана развитие бизнеса уже не представляют.
Тем не менее, нельзя забывать и о том, что и в маркетинге нельзя застраховаться от ошибочных решений, которые, в свою очередь – угроза, более или менее серьезная, для предприятий любого уровня. Самая уязвимая область маркетинга, ошибки в которой обходятся дороже всего, и в плане коммерции, и в плане краха ожиданий – брендинг.
Сегодня, брендинг – одно из новомодных и престижных направлений, с которым связано множество планов на дальнейшее счастливое развитие как у компаний и организаций, так и у частных предпринимателей любого уровня. Любое, уважающее себя, предприятие стремится обзавестись собственным брендом, возлагая на последний, огромные надежды. Товар, выпущенный под собственным брендом, не смотря на множество аналогичной продукции, позиционируется для производителя, как единственный и неповторимый, словно дитя для родителей, его восхваляют, им гордятся, от него ждут баснословной прибыли.
Что же все-таки такое брендинг – это слово, заимствованное из английского языка и не имеющее четкого и однозначного определения. Брендингом является достаточно трудоемкий маркетинговый процесс, включающий создание и дальнейшее развитие, а также постоянную поддержку бренда. Данный процесс требует гибкого подхода к определенному потребительскому сегменту с целью развития положительной динамики взаимодействия с помощью предоставления качественного и отличающегося по признакам продукта.
Для чего нужна «положительная динамика взаимодействия»? Чтобы избежать отрицательной реакции покупателя на определенный бренд нельзя его навязывать «силой». Приобретение товара не должно ассоциироваться с вынужденностью и отсутствием выбора, только товар, приобретенный по «доброй воле», покупка которого была осознанной и совершенной исключительно благодаря доверию к производителю и продукции, может гарантировать дальнейшее взаимовыгодное взаимодействие клиента и продавца.
«Определенный потребительский сегмент». Если брать за основу опыт брендов с мировым именем, то становится ясно, что невозможно охватить весь рынок и понравиться всем. Целесообразнее, как можно аккуратнее и точнее выявить именно свою потребительскую аудиторию, и в дальнейшем ориентироваться именно на её предпочтения. Например, некоторые автомобильные гиганты, скрупулезно следят за процентом людей имеющих автомобиль их марки и, тем ни менее, не являющихся целевыми потребителями, и как только процент достигает 10 % отметки, это служит сигналом для маркетологов о расплывании брендовых границ и потере индивидуальности.
«Предоставление качественного и отличающегося по признакам продукта». Это основа и девиз для каждого бренда и не важно, кто с ним или в нем работает. При создании бренда, для его успешного развития, вся политика построения обязана быть последовательна и планомерна на несколько лет вперед. Бренд – это не только визуальное оформление в виде логотипов, и не только регулярное создание рекламных роликов, но и взаимоотношения с посредниками и компаньонами, и форма корпоративной одежды и разговоры в кругу друзей, затрагивающие жизнь в коллективе. Все перечисленное, при правильной подаче, формирует позитивное восприятие бренда потребителями, что в свою очередь, позволяет прощать последним незначительные просчеты обожаемой им компании, но этим нельзя злоупотреблять.
В работу над созданием бренда, зачастую, вовлечена целая команда из профессионалов, поскольку это очень ответственная и важная для бизнеса часть. Крупный бренд подразумевает более сложные коммуникативные моменты. Зато, грамотно разработанный, с четкой линией дальнейшего развития, бренд, является одним из активов владельца, причем при достижении определенного уровня, достаточно существенным. Раскрученный и узнаваемый бренд – это преимущество перед конкурентами в рыночных отношениях и преодоление кризисных моментов с минимальным ущербом для владельца, кроме этого, на известный бренд, с легкостью, найдутся покупатели, если возникнет необходимость в его продаже.
Приведем основные этапы брендинга:
Анализирование ситуации. На данном этапе производится исследование и анализ объема, а так же насыщения рынка представленными товарами. Прежде чем приступить к работе, необходимо понять какое место на рынке занимает клиент и чего он хочет добиться в результате, то есть, поставить цель.
Позиционирование. Этот этап включает в себя сбор и анализ полученной информации о фирмах конкурентах, присутствующих на рынке. Изучение их методов позиционирования и продвижения товара или услуги, их сильные, слабые стороны и отличительные от других черты. По результатам полученных данных, определяются основные черты и характеристики, разрабатываемого бренда, выявляются характерные признаки, по которым будет осуществляться обособление от конкурирующих компаний, и формируется уникальное предложение.
Тактика и стратегия. При создании бренда, немаловажным этапом считается и разработка оптимальной стратегии предпринимаемой кампании, а так же подбор правильных тактик для достижения максимального коммуникативного эффекта. На данном этапе необходимо определиться какими методами будет пользоваться компания при взаимодействии с потенциальным сегментом потребителей. Какие коммуникационные каналы, какие формы вербальных и невербальных сообщений планируется использовать.
Нейминг. Данный этап подразумевает, на основе всей полученной в результате работы информации, непосредственно разработку названия, а так же слогана.
Разработка фирменного знака, образ бренда, воспринимаемый визуально – логотип, брендбук, фирменный стиль.
И заключительным этапом выступает претворение в жизнь стратегических и тактических разработок по продвижению и поддержке созданного бренда
Почему же не все бренды добиваются успеха, а так и остаются не востребованы потребителем?
А все дело в том, что существуют четкие и отлаженные механизмы – бренд-менеджмент, которые в обязательном порядке используются во всех развитых компаниях с сильным брендом. Компаниям, пренебрегающим данными схемами работы, так и не удается вывести свой бренд на конкурентоспособный уровень.
Бренд-менеджмент – это обязательное наличие организационных структур, отвечающих требованиям:
Маркетологи должны заниматься исключительно брендингом и маркетингом, не отвлекаясь на другие сферы. Реклама, продажи и выставки не имеют к маркетингу никакого отношения;
Руководитель по маркетингу подчиняется исключительно первому лицу компании и никому более;
Функции маркетинга это анализ и прогнозирование конкурентной среды, а так же планирование и поддержание бренда;
Не нужно путать брендинг и рекламу. Реклама – вотчина специалиста по рекламе, а брендинг – забота менеджера;
Отдел маркетинга – грамотные специалисты, владеющие современными технологиями в сфере маркетинга, именно маркетолог, а не маркетер, основа такого отдела.
Только при соблюдении всех требований, компания имеет шанс создать бренд, конкурентоспособный заграничным аналогам. Только понимая, что отлаженная маркетинговая структура необходима, как на начальном этапе разработки бренда, так и на протяжении всей деятельности компании. Бренд, как ребенок, требует постоянного контроля и заботы, только тогда он будет развиваться и приносить доход.
