Почему в электронную эпоху компании выбирают рекламу на телевидение? По привычке, я бы сказала. Да, у такого вида маркетингового инструмента есть масса достоинств, впрочем, как и недостатков. Прельщает масштабный охват аудитории, выбор ЦА, возможность одномоментного звукового и визуального воздействия на зрителя, ставка на то, что такая реклама создаст благоприятный образ солидной, процветающей, надежной компании-рекламодателя. Но насколько эффективен этот инструмент и стоит ли вкладывать поистине немаленькие деньги в такую рекламу?
Компаниям-гигантам реклама на телевидение действительно необходима. Их продукция должна быть всегда на слуху и виду, иначе предлагаемый товар просто затеряется в дремучих чащах бизнеса, именуемых рынком. К тому же конкуренты тоже не дремлют. Для производителя с огромными оборотами, налаженными коммуникациями и хорошими скидками на каналах затраты на рекламу такого рода весьма обоснованно представляются не столь значительными. Тем более что позитивный имидж компании дешево не купишь. Нужно отметить, что рекламные ролики подобных компаний появляются на телевизионных каналах если не круглый год, то, по меньшей мере, волнами в каждом сезоне.
А вот для компаний со значительно более скромным маркетинговым бюджетом и товарооборотом дорогостоящая реклама на телевидение необходима гораздо меньше. Если производитель может позволить себе разместить рекламу на ТВ не чаще одного сезона в два-три года, то эффективность активности сомнительна. Да и, несмотря на существующие методики оценки эффективности, отследить влияние именно этого вида рекламы на фактический рост продаж – порядочно сложная задача.
После завершения рекламной кампании мы получили все соответствующие отчеты и телеизмерения. Однако поскольку в двухмесячный период выхода рекламы на основных национальных каналах был активно задействован комплекс других маркетинговых мероприятий, то просто-таки глупо объяснять мотив покупки в каждом отдельном магазине страны ничем иным, как увиденной рекламой на телевидение. Как по мне, в этом случае колебание уровня узнаваемости бренда куда более верный показатель. А он ощутимо вырос, что принесло стойкую уверенность, что внушительный бюджет был потрачен не совсем впустую. Чувство удовлетворения от проделанной работы так и не пришло, ведь на уровень продаж данная маркетинговая активность повлияла довольно слабо – увеличение продаж в районе 25-30%, в зависимости от региона. Мы-то рассчитывали как минимум на 40%.
Для специалиста проведение рекламной кампании – интересный опыт. Для национальной компании-производителя – слишком дорогое удовольствие со спорным результатом. Через полгода степень узнаваемости возвращается к предшествующему активности показателю, и если в маркетинговом бюджете не предусмотрена повторная кампания, то теряется суть всей идеи. Правда, для дистрибьюторов и торговых сетей запуск рекламной кампании стал прекрасным аргументом для расширения ассортимента продукции нашего бренда и улучшения матрицы. И всё же, учитывая свой опыт, компаниям со сравнительно небольшим бюджетом я бы советовала подыскать другие относительно недорогие и достаточно результативные виды коммуникаций: трейд-маркетинг, реклама в интернете, внутренняя и альтернативная реклама.
