Автор статьи: Репьев Александр
>
А.П. Репьев
Посмотрите на ряды бутылок в магазине. Выделяются импортные: Martini, французские коньяки, виски, Amaretto и т.д. Маленькая бутылка виски часто более броская, чем большая бутылка водки. За редким исключением, одежду нашенских бутылок отличает аляповатость решения и нечитаемость текста (и даже названия), однообразие при кажущемся разнообразии, провинциализм и безвкусица. На этикетках много графического и текстового мусора, контрэтикетки существуют вообще непонятно для чего. Все это произведения необузданной дизайнерской фантазии, не <смягченной маркетинговой мудростью> (Огилви). При этом многие даже и не подозревают, что создание одежды для их бутылок — это не задачка для резвящегося дизайнера, а дело, требующее большой <маркетинговой мудрости>. Клод Хопкинс: <Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает>.
Кто же может заставить продавать <все, что окружает> вашу бутылку? Только маркетолог и копирайтер. Только эта команда может все проанализировать и разработать маркетинговое задание для дизайнера. И оттестировать варианты.
А каковы же критерии тестирования и кто их устанавливает? — Специалисты по поведению потребителей, знающие, как должна работать одежда бутылки в трех средах: на полке, в руках покупателя и на столе. именно в этих ситуациях общается с бутылкой Покупатель, Его Величество Покупатель!
Это он должен выделить вашу бутылку на полке с расстояния два-три метра (на то есть специальный тест). Это он, взяв в руки бутылку, должен на ней прочитать что-то осмысленное и продающее, а не беспомощные словеса о традиционной / классической / современной технологии, кристально чистой воде или о чем-то там шибко отборном.
Ему непонятны перлы вроде <экстр. нач. сусла>, <начальная плотность сусла>, <пиво слабоалкогольное низового брожения>, <исправленная вода>. А <нефильтрованное> пиво — это хорошо или плохо? Он не знает, что делать с инструкцией <подавать на стол при температуре 8°С> — может совать в бутылку градусник, не отходя от палатки? Он радуется, что ему наконец-то объяснили <как наливать пиво в бокал> (<Балтика>, пшеничное). И он не ждет, что дяди с <Балтики> сподобятся разъяснить ему, что это за зверь такой — пиво из пшеницы. Но он счастлив, что <Пиво сварено для Вас!> — а то все прочие пивовары сами выпивают сваренное ими пиво.
Словом, на наших бутылках вы найдете что угодно, кроме полезной информации. И по большей части в нечитаемом виде. Мало кто понимает, что следует размещать на этикетке, а для чего лучше подойдет контрэтикетка или колеретка.
Мы пока разобраться не можем даже с банальностями. На бутылках читаем: <ОБЪЕМ 0,5Л>, <ЕМКОСТЬ 0,5л>, <ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л> и <0,5Л> — почему бы не указать просто <0,5л> (со строчной <л>); <КРЕПОСТЬ 40%>, <40% ОБ. КРЕПОСТЬ>, <40% КРЕПОСТЬ>, <АЛК. НЕ МЕНЕЕ 5,6 ОБ%> (<Балтика> №4), <АЛКОГОЛЬ 5,0% ОБ> (<Афанасий>) — а чем плохо просто <40%>?
Что до модного нынче брэндинга, то многие глубоко убеждены, что все дело только в названии. Придумал хорошее имя — и нечего ломать голову над <одеждой>, дистрибуцией, руководством для продавцов, рекламой и т.д. Это заблуждение активно насаждают <названистки> всех мастей. Особенно <ценные> советы можно получить у М. Васильевой из журнала YES! Господа, записывайте: <Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, <Золотая бочка> — штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет. (Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом — это вообразимо.) и уж совсем ни при чем <Старый мельник>. Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники — или жулики, или скряги, или колдуны>. Вот так-с!
Господа, а может пора прекратить все делать на коленке и изобретать наш кособокий российский велосипед. Может пора обратиться к богатому мировому опыту и маленько подучиться! Подучиться маркетингу, рекламе и брэндингу, умению на все смотреть глазами покупателя и все анализировать. Ведь рынок на дворе все крепчает!
Статья публикуется с разрешения автора (А.П. Репьев). www.repiev.ru
