Автор статьи: Репьев Александр
А.П. Репьев
>
Брэндинг a la Russe
ВОТ и В РОССИИ заговорили о брэндах. Что сие означает, доподлинно никто не
знает, но многие смутно ощущают, что брэнд — это есть хорошо. А почему хорошо?
Здесь все обычно начинают плавать. Поставим вопрос по-другому: сколько пришлось
бы заплатить, скажем, за компанию Coca-Cola? В капитализации компании ценность
собственно марки доходит до 96%? А за что, собственно, 96%? За красивое имя
или имидж? Как бы не так! Здесь все четко — ценность брэнда определяется гарантированной
прибылью и гарантированной экономией. Все это в совокупности обеспечивает владельцу
брэнда большие финансовые выгоды.
Гарантированная прибыль: брэнд продается лучше, чем малоизвестные марки, причем
часто по более высоким ценам. А на чем экономия? На маркетинге — раскрученный
брэнд не требует таких маркетинговых затрат, как неизвестный товар. Владельцу
брэнда нет нужды давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных
марок — в магазине и так брэнду выделяют лучшие места на полке.
Брэнд <по щучьему велению>
На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, даже брэнды <создают>
весьма своеобразно. Например, так (взято из жизни): <Уважаемые Дамы и Господа!
Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании - рождение торговой
марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу, и будет являться символом
надежности, качества и успеха>. Брэндинг, так сказать, <по щучьему велению>.
Яркий представитель <щучьей> школы — это Довгань, любимец обладателей акций
компании Doka. Этот жизнерадостный дока псевдобрэндинга трудится денно и нощно,
развлекая страну своими эскападами. По ящику снова и снова появляется упитанная
фигура этого заслуженного брэндолога-любителя России. Подустав маленько от украшения
своей колоритной физиономией бутылок, банок, писсуаров и прочая, этот <жирик>
от экономики сейчас предлагает человечеству таинственный метод избавления от
всех проблем скопом — а чо, ребята, мелочиться!
наше трудное маркетинговое детство
Постсоветским людям очень трудно даются все эти маркетинги, менеджменты, рекламы,
теории продаж и т.д. А что тогда говорить о брэндинге, этом сложном коктейле
из всех этих знаний и многого другого, если мы не разбираемся даже в элементарном
(см. ниже). Так что пока нам по плечу только брэндинг на коленке. Многие наши
неплохие изделия так, похоже, и останутся изделиями или товарами уездного или
губернского масштаба. Или своеобразными недoбрэндами, как, например, завод <Кристалл>
— он как был производственной площадью, так ею и остался.
Опыт показывает, что за 10 лет российского псевдорынка наши компании так и
не научились вдумчиво разбираться в рыночных тонкостях. Никто не хочет изучать
международный опыт, адаптировать его к российским условиям, и осторожно продвигаться
вперед, постоянно анализируя и корректируя. По нашей привычке, мы предпочитаем
<идти своим путем, теряя очертания и не двигаясь с места> (М. Жванецкий). И
изобретая кособокий российский велосипед.
Правда, у нас уже появились и околонаучные брэндологи. На своих конференциях
они интересно говорят о <несостоятельности идеи brand extension>, <перекрестных
предпочтениях> и прочих темах. Но в своих познаниях сущности предмета наши брэндологи
и <бандерлоги>, враги Маугли, находятся почти на одном уровне.
С большой помпой ежегодно проходит конкурс <Брэнд года>, <Национальная награда
в области эффективного маркетинга и рекламы>. Вроде бы замечательно! Давно пора!
Но постойте, господа, как же вы собираетесь сравнивать брэнды? Скажите для примера
— какой брэнд лучше: Coca-Cola или Nike? Но такие <мелочи> организаторов не
смущают. Читаем: <Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых
в период с 09.99 по 09.00>. И все? — Да все. То есть опять все сводится к банальному
конкурсу рекламы. А как же очень успешные брэнды, которые годами обходятся без
рекламы? Это организаторы не проходили. Словом ученый люд при деле. Не унывай,
товарищ из Кружопинска!
А что же такое брэнд?
наши брэндовые страдания начинаются с непониманием сущности самого понятия брэнда.
Многие говорят о названиях, символах, логотипах. Но это не брэнд, а всего лишь
его атрибуты, часто переменные. Давайте разберемся. В основе всего — реальный
объект с отличными качествами. Но и это еще пока не брэнд. Брэнд — это та осведомленность
об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые
возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта.
Объект -> Атрибуты -> Ассоциации
Подчеркну: именно эти положительные ассоциации в сознании большого количества
людей делают объект брэндом. Если эти ассоциации изменятся, то может произойти
что угодно. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии наших знаменитых
<Москвичей>, то… ну, вы понимаете! Но, если Mercedes переименуют, скажем,
в Dolores, то на рынке вряд ли что изменится.
Если бы все население земного шара одновременно на час заболело амнезией и
забыло слово Coca-Cola, то компания Coca-Cola мгновенно бы превратилась в жалкую
фирмешку, производящую рядовой безалкогольный напиток.
Многое из сказанного выше описано в литературе. Правда, все это надо понять
и адаптировать к ой-как непростым российским условиям. В литературе, к сожалению,
не очень четко прописано, как нужно создавать новые брэнды — а в России это
важно. И надо уметь анализировать, отлично анализировать, безжалостно анализировать!
А вот этого-то мы не <мoгем> — с анализом-то в России всегда было плоховато.
Русская интеллигенция всегда отличалась похвальной образованностью, отменной
начитанностью и массой других положительных качеств, но вот аналитические способности
никогда не были ее сильной стороной. Любой Гришка Распутин брал ее голыми руками.
Аналитики типа Столыпина и Путина на Руси всегда были редки и всегда были на
подозрении. Прав Задорнов: все это мы с успехом заменяли и заменяем чувствами
(Чего стоил — в том числе и в прямом смысле — наш душка Ельцин!)
Пофилософствуем, господа, о брэндинге!
Вершинин: Что ж? Если не дают чаю,
то давайте хоть пофилософствуем.
<Три сестры>, А.П. Чехов
А давайте! Чего не отнять у нашенской интеллигенции, так это любви к бесплодному
философствованию. Так что не стоит удивляться тому, что как только в России
пошли разговоры о брэндинге, этой сложнейшей многодисциплинарной и синтетической
области, то из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психологи, культурологи
и прочие любители <пофилософствовать>. Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят скоро
присоединятся и астрологи.
Все эти <исты> и <ологи> быстро и радостно растащили российский брэндинг по
своим цеховым квартирам. При этом каждая <квартира> глубоко убеждена в том,
что брэндинг — это в основном ее вотчина. Раздаются даже призывы добавить еще
несколько <квартир> — так веселее будет философствовать. Вот что можно прочитать
в журнале <Реклама> о конкурсе The Best (О чем еще могут говорить профессионалы,
как не о конкурсах!):
<Коммерческий подход (якобы практикуемый на том конкурсе - А.Р.) позволяет судить ролики или плакаты в контексте с результативностью данной работы. Поэтому мы и хотим, чтобы на международном конкурсе Россию оценивали американские специалисты, а здесь в России в жюри входили бы люди, способные дать узкопрофессиональную оценку увиденного: культурологи, журналисты, искусствоведы, экономисты, дизайнеры, писатели, художники>.
А.Р. — Да, обязательно нужно еще психиатров. А кого не пущать, так это маркетологов
— их это не касается. Может быть, еще добавить агрономов, милиционеров, бандитов,
депутатов Думы, управдомов, далее везде. И потом — это им, американцам, нужна
результативная реклама, а нам в России это как-то ни к чему. Нам нужно пастбище
для стада <ологов>.
<Нам нужны люди, которые оценивают рекламу как социокультурный продукт. Если
мы оцениваем юмор в рекламе, нас интересует внутрицеховый подход к <смешному>
в рекламе?>
А.Р. — Кому нужны? Рекламодателю? Потребителю? А что, все остальное уже оценили?
<Поэтому, почему бы не пригласить в жюри Михаила Задорнова, Геннадия Хазанова - людей, которые профессионально занимаются юмором? Они-то смогут определить, что пoшло, что просто глупо, что иронично, а что смешно!>
А.Р. — Я думаю, что именно чувство юмора и трезвая самооценка не позволят этим
замечательным юмористам принять в этом участие. Для начала они бы разъяснили
пригласившим, что то, что смешно в одной аудитории, не смешно в другой.
А.Р. — Вот те на!!! Рекламу хотят оценивать по ее основному назначению, а не
по тому нравится ли она режиссерам, художникам и прочему люду, далекому от рекламы
на пару световых лет. Поразительно!
Вот такие у нас аналитики! Далеко бы ушло, скажем, самолетостроение, если бы
аппараты оценивали не в воздухе, а в виде кучи болтов и гаек? Не конструкторы
и испытатели, а <ологи>?
<Ологи> очень писучи. Их откровения читает менеджер по рекламе в уездном городке,
пытаясь хоть что-то понять. И вот уже разные там <Уральские самоцветы> рьяно
берутся за то, что им кажется брэндингом. Всей страной, ценой героических усилий
и немалых расходов переименовываются в безликую <Калину>. Никого не интересуют
то, что продукция фирмы разномастна, как будто она производится разными компаниями,
что ее не встретишь в большинстве магазинов и т.д. Но это, как вы понимаете,
мелочи. Самое главное — придумали название <по-красивше>.
изделие -> Товар -> Брэнд
С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными
атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее),
отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой. Российские создатели
брэндов допускают ошибки буквально на всех этапах. При отсутствии одного или
нескольких составляющих товару трудно стать брэндом. Более того, ему трудно
стать приличным товаром.
изделия
Многие изделия в России и по сей день создаются без учета реальных потребностей
рынка. Производитель ставшего успешным изделия может начать снижать уровень
качества, что, в конце концов, все губит.
Товар
Клод Хопкинс: <Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только
собственно товар, но и все, что его окружает>. Работая над <товаризацией> изделия,
учитывают (только не у нас!) массу вещей. В каком магазине и как товар встречается
с покупателем? Имеет ли покупатель свободный доступ к товару, или же ему товар
показывает продавец? Как представлен товар: в упаковке или без нее? Показывают
ли товар в действии? Таких вопросов может быть множество. Повторяю, к нам все
это не относится! У нас в чести лихой кавалерийский наскок. Потом, правда, будет
такой же отскок с большими потерями, но:
Названия
хорошее имя — это всего лишь еще одно <лыко в строку>. Среди сотен товаров,
которые исчезают с рынка, многие, увы, украшены идеальными названиями. С другой
стороны, среди очень успешных брэндов есть много с неказистыми именами. У нас
же бытует представление о том, что название — это самое главное. Придумал хорошее
название и нечего ломать голову над продающими моментами, <одеждой>, сбытом,
Sales Guides, рекламой и т.д.! Это заблуждение активно насаждают <слоганистки>
и <названистки> разных мастей.
О названиях эти дамы знают все. Их ученые трактаты пестрят потрясающими открытиями.
Так, питерская жрица названий Маргарита Васильева из журнала YES! нас учит:
<Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, <Золотая бочка> — штука трудно вообразимая;
к пиву она отношения не имеет>. Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом
— это вообразимо.
А как вам такой филологический экскурс: <И уж совсем ни при чем <Старый мельник>.
Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно,
что все мельники — или жулики, или скряги, или колдуны>. Об этом грандиозном
открытии надо бы срочно сообщить компании Miller (Мельник)!
Шутки шутками, но многие все это воспринимают всерьез. И платят за это серьезные
деньги. Когда читаешь подобное в каждом журнале, хочется в знак протеста создать
журнал NO!!!
У нас не имеют представления о том, что разработка упаковки — это серьезная
работа для маркетолога. Начинают прямо с дизайна. (<Там> дизайнер стоит последним
в цепочке.) Никто упаковку у нас не тестирует. Не стоит удивляться тому, что
<одежда> наших товаров не работает, ни на полке, ни в руках покупателя.
Реклама
При выпуске нового товара решения о требуемой рекламе у нас принимают в основном,
руководствуясь стадным чувством: конкуренты потратили столько, а мы в два раза
больше — знай наших! Часто выбрасывают огромные деньги на <наружку>, даже не
подумав о Sales Guides и прочих вещах, которые на Западе делают автоматом.
Товаропроводящая сеть
На Западе даже студент маркетинга вас скажет, что глупо вкладывать деньги в
рекламу, когда потребитель не может купить товар в ближайшем магазине. Одна
из причин успеха пива <Балтика> — не качество, а наличие этого товара в любом
ларьке. А ленивому потребителю неохота запоминать несколько брэндов.
Даешь брэнд!
Если вы все сделаете правильно, то есть шанс, что ваш товар сможет превратиться
в хороший брэнд. Но здесь многое в руках божьих.
Брэндовая целина
Сегодня в мире в каждой товарной категории от брэндов тесно. Создание нового
брэнда требует больших средств. Но Россия — это пока брэндовая целина. При грамотном
подходе здесь можно создавать брэнды, не затрачивая сотен миллионов. Но с каждым
годом ситуация будет ужесточаться — свято место пусто не бывает.
Уже неплохо работают заморские компании, создавая успешные брэнды в российском
обличье: сигареты <Петр I> и <Ява>, стиральный порошок <Лоск>, чай <Беседа>.
Чего стоит British-American Tobacco. Это надо же такое придумать! — грозить
якобы нашей <Явой> ответным ударом: своей же Америке. Куда уходят прибыли, вы,
наверное, догадываетесь.
Тем, кому хотелось бы, чтобы эти прибыли оставались у них, следовало бы поторопиться.
Пока наши относительные успехи — это Wimm-Bill-Dann, <Майский чай>, <Балтика>
и Tom Kleim. Маловато! Да и у каждой из этих компаний много ошибок. Не стоит
также надеяться на то, что наше Правительство разработает тонкую брэндинговую
политику. Оно может только написать на заборе о поддержке российского производителя,
но оно пока не может помочь ему консультациями, как это делают в Великобритании,
Германии и прочих странах, веками живущих в рынке.
Кстати, Правительству не мешало бы понять, что создание крепких российских
брэндов имело бы отношение даже к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно
говорить, к <национальной идее>. Молодые россияне практически не слышат и не
поют русских народных песен, не видят русских фильмов, не носят русской одежды.
Они говорят на какой-то тарабарщине. И в довершение всего, они почти не видят
русских товаров. Как же после этого можно уважать свою Родину?
Ну, что сказать в заключение? Может быть, тема брэндинга мелковата для широкой
русской души. Подарив себе и миру самых знаменитых анархистов, народников, марксистов
и прочих <философов>, мы заплатили за это океаном крови. А тут какие-то мелкие
проблемки маркетинга и брэндинга! Ну, потеряем мы несколько сот миллиардов долларов!
Ну будем мы вместо кваса пить Coca Cola, ну: Кстати, а может быть и квас уже
давно производит какая-нибудь <кола>? Валяйте ребята, мы страна богатая. Нам
бы пофилософствовать, лежа на печи! Нам нужен брэндинг a la Russe.
Или может, господа, настала пора заняться настоящим брэндингом? Брэндингом,
настоянном на серьезном анализе, тестировании и серьезной работе. И на любви
к Родине.
Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев) www.repiev.ru
