Этот вопрос можно задать несколькими вариантами: является ли марка Land Rover британской, немецкой или американской? Или ни один вариант не подходит? Правильным ответом будет, что Land Rover китайский. Корпорация Автомобильной промышленности в Шанхае (SAIC) недавно приобрела марку, а также и права на все ее прошлые модели за сто сорок миллионов американских долларов. Аналогично про Volvo — он был приобретен китайцами в марта 2010 года.
Эти покупки показывают всем, что культурные связи между брендами и странами — производителями находятся в шатком состоянии. Возьмите, например, марки ThinkPad IBM или Miller Lite. Эти два американских бренда принадлежат Китаю и Южной Африке. В России почти нет брендов пива принадлежащих российским компаниям. Швейцарский Toblerone больше уже не принадлежит Швейцарии. Фактически наследие многих марок меняет их размер, также как и собственность меняется через национальные границы.
Но как это влияет на бренд? Вы скоро узнаете об этом, но сначала позвольте мне вас спросить: знание того, что ThinkPad и Ленд Ровер китайские, заставят Вас заново подумать о качестве бренда и о его подлинности? Купили бы вы Toblerone, узнав, что этот бренд уже далеко не швейцарский? Я полагаю, что вы дали отрицательный ответ на этот вопрос.
Неоспоримый факт, что страна происхождения сильно влияет на бренд при её рождении и во время его детства. Как только изображение страны включается в индивидуальность бренда, усиливая её идентичность, влияя на восприятие потребителя, это оставляет свою печать на бренде раз и навсегда. По крайней мере, бренды, которые изменили свою национальность, указывают на это. В самом начале появления бренда сила страны ощущается наиболее эффективной. Со временем бренд развивается, его различают среди других брендов, он получает хорошую репутацию, финансовые показатели и так далее, и это помогает продвижению бренда в будущем.
И что это означает для вашего бренда? Вы должны возвысить свою родную страну, чтобы утвердить ваш бренд? И, если да, то каким образом это сделать? Это не легкая работа и все силы, которые вы на это направите, не всегда принесут вам пользу.
Однажды датский бренд, названный Sun Top, произвёл огромный успех на Ближнем Востоке. Этот бренд ассоциировался с Данией. Из-за ее большого успеха компанию перекупили местные владельцы из Саудовской Аравии. Когда под этим брендом появилось изображение Пророка Мохаммеда в датской газете, а у потребителей Sun Top ассоциировалась с Данией, то репутация этого бренда стала запятнанной. Продажи бренда остановились, и компания теперь ищет возможность остаться на плаву.
Теперь подытожим влияние страны происхождения на бренд. Много компаний получили ценность благодаря созданию национального бренда.
Такой подход был использован швейцарцем, который, спустя столетие обнаружил, что, объединяя их статус государственности с промышленностью, обе получат выгоду от своей репутации, на которую обращают внимание потребители. Такой промышленностью явилась шоколадная промышленность. Швейцария была известна сотнями маленьких конкурирующих между собой продавцов шоколада. И последнее, использование в мировой практике название бренда страны, которое существует до сих пор, было сформировано с одной целью контроля использование слов «Сделано в Швейцарии» и изображения швейцарского флага, который, по — случайности, был схож с признанной эмблемой Красного Креста. Сегодня, каждый тесно связывает слова «Сделанный в Швейцарии», с этой страной. И такой контроль качества, действительно, работает.
Я часто шучу, если у Вас был бы выбор двух аналогичных автомобилей, с одной ценой, но один из них был бы сделан в Турции, а другой в Швейцарии, то какой бы вы выбрали? Будем честны, большинство из нас склониться к швейцарской модели, так, как всем известна швейцарская репутация качества. Выбирая швейцарский автомобиль вы ещё раз подтвердили, что «страна происхождения» имеет на вас влияние.
Говоря о вас, как о пользователе сети, вы не имеете никакого представления о стране, которой принадлежит вебсайт, о его происхождении. Как все это сказывается на марке вашего собственного вебсайта? Это должно остаться в стороне или иметь национальную специфику? Это в большей степени зависит от здравого смысла. Если Вы продаете продукты или услуги, которые сильно ассоциируются с Вашей страной, то это сказывается на национальности вашего бренда. Если Вы продаете пищу или одежду из Франции или Италии, то этим вам удаётся достучаться до потребителей. Если Вы продаете услуги технологии или продвигаете инновации, то дополнение, что они из США, Японии или Германии, могли бы добавить силу к вашему бренду и имиджу его вебсайта. И снова, если это не добавит положительное мнение ценности вашего бренда, то национальность надо использовать сдержанно. Попробуйте протестировать два автомобиля на своем собственном продукте. Если бы кто-нибудь выберет между двумя идентичными продуктами, один ваш, его национальное происхождение поощряло бы или препятствовала бы тому, чтобы выбрать именно вашу марку? Если это не имело бы никакого значения, почему тогда мы говорим с стране происхождения? Помните, что ваша аудитория международная, и не каждая страна у всех всегда на хороших позициях.
Прежде, чем поместить свой национальный флаг на вашем вебсайте, спросите себя, добавит ли он эмоциональную ценность к вашему продукту или вашему сервису. Будьте осторожны! Ваши выводы могут быть эмоциональными, несмотря на то, что мы живем в глобальном сообществе.
