В то время как украинские геополитические приоритеты продолжают разрываться между Западом и Востоком, национальное бизнес-сообщество, что радует, продолжает планомерно двигаться к пониманию и внедрению общеевропейских принципов работы и механизмов формирования рыночной среды.
В частности, хотелось бы отметить значительный прогресс в отношении создания новых торговых марок. Сознание украинских бизнесменов уже практически свыклось с мыслью о важности и необходимости создания брендовых товаров и услуг. Однако понимание того, кто же на самом деле ответственен за создание и последующий успех «сильного бренда», зачастую, далеко от истины.
Производители, в большинстве случаев, возлагают все надежды и чаяния на рекламистов, не всегда понимая, что те создают лишь вершину айсберга под названием «бренд», его философское, смысловое наполнение и внешний образ. В этом их компетенция и круг их обязанностей. В основе же самой сущности бренда лежит, прежде всего, ответственность производителя:
— ответственность за качество продукта;
— за налаженную схему дистрибуции;
— за наличие внутренней корпоративной культуры (причастность каждого к развитию общего дела);
— за высокое качество обслуживания;
— за перспективность и динамичность развития марки, ее стремление совершенство-ваться и многие другие компоненты, которые часто упускаются производителем, но имеют важное влияние на общий performance бренда.
Таким образом, сила бренда формируется лишь совместными усилиями производителей и рекламистов!
Если говорить о способах оценки силы бренда, на ум сразу приходят такие финансовые категории, которые частично или полностью могут быть измерены количественно: brand value, brand power, brand leverage, brand loyalty, brand awareness и др.
Способы оценки более-менее понятны… Однако, в чем же заключается сама сила бренда, его неощутимое, невесомое влияние?
- Первоочередное и, наверное, самое очевидное проявление силы бренда заключается в его способности вызывать доверие потребителя.
Вопрос, что взять – раскрученный бренд или неизвестную безликую торговую марку, равносилен противопоставлению «гарантия качества – неизвестность», что в 99% случаев решается в пользу первого.
Хотите, чтобы ваш продукт вызывал доверие? Стройте бренд!
- Другая составляющая силы бренда – имидж. Имидж его самого – как имидж, создаваемый для покупателя и предлагаемый ему для подражания.
Имидж бренда, в свою очередь, формирует круг взаимосвязи:
То есть, потребителю может изначально понравиться образ бренда, его самовыражение и тем самым мотивировать его к покупке, и, наоборот, — приобретая тот или иной «сильный» бренд, человек может попасть под влияние его имиджа, который может, так или иначе, скорректировать его образ жизни, поведение.
- Кроме того, сила бренда – в его преимуществах! Речь идет не только о видимых физических характеристиках, но и о тех неощутимых преимуществах, которые не видны на полке в магазине, а проявляются индивидуально для каждого, через личное восприятие.
- Предыдущий пункт развивается в следующий кирпичик в кладке, формирующей силу бренда – определенный баланс эмоционально-рациональных характеристик, определяющих то или иное восприятие его потребителем. И чем более гармоничным и слаженным будет этот баланс — тем точнее будет и восприятие бренда, тем ближе будет он к ценностям и внутренним желаниям потребителя.
Наши производители, зачастую, уделяют внимание лишь одной из составляющих баланса и упускают из вида другую. К примеру, качество, в большинстве случаев, – лишь средство завоевания первоначального доверия, часто пропадающее после n-ной произведенной бутылки или пачки. В то время как для западных брендов держать марку – дело чести перед лицом потребителя!
- Но главное, цитируя героя известного российского фильма, хочется сказать нашим украинским производителям: помните, сила — в правде! Это актуально и по отношению к бренду. Правда бренда – в соответствии обещаний производителя его действиям! Обещая потребителям «золотые горы», не изменяйте своим обещаниям, ведь «сила бренда» – понятие накопительное… «Правдивый», честный перед потребителем бренд постоянно накапливает свою силу, которая в дальнейшем перерастает в доверие покупателя. Каждое обещание потребителю подобно ступеньке в невидимой лестнице силы бренда! Выполненные обещания укрепляют лестницу, невыполненные же грозят громким падением! А потребитель очень редко прощает падения…
Помните также о философии вашего бренда – менять философию, согласно веяниям моды или каким-либо другим внешним факторам – очень опасно! Бренд – своего рода религия. Потребитель верит в ваш бренд и любит его именно за тот первоначальный образ, которым вы его «зацепили», который он ассоциирует с какими-либо своими личными эмоциями, жизненными событиями. Не разочаруйте его, следуйте единожды выбранному вектору развития — это будет только укреплять ваш бренд!
Измерить все эти параметры довольно сложно, даже практически невозможно, однако именно они формируют незримую силу бренда. И правильное понимание этого позволяет создателям брендов (как рекламистам, так и производителям) направить свои усилия на формирование и поддержание наиболее действенных мер воздействия бренда на потребителя.
Определение понятия «сила бренда» в процессе написания первой части этой статьи вызвало среди рекламистов жаркие споры. Высказывались различные, порой диаметрально противоположные, мнения, что в итоге подтолкнуло нас к необходимости вынести этот вопрос на открытую дискуссию. Надеемся, вам тоже есть, что сказать по этому поводу, но для начала приведем несколько различных мнений на тему того, в чем же заключается сила бренда.
Мнение №1.
«Все бренды родом из детства»
В основе данного тезиса лежит мнение о том, что настоящих брендов, в глобальном понимании этого слова, на данный момент в Украине нет! Автор утверждает, что для того, чтобы торговая марка стала брендом, ей необходимо прожить в сознании и сердцах потребителей n-ное количество лет, чтобы привить им свою уникальную философию, сформировать ассоциации с событиями, переживаниями, жизненным опытом потребителей, закрепить в их сознании свой, отличающийся от других подобных товаров, образ.
Соответственно, те торговые марки, которые возникли в Украине в период ее независимости, просто-напросто, не успели пройти так называемый «путь становления бренда». В противовес этому, автор ставит в пример некоторые торговые марки, существовавшие в его детстве, такие, как, например, шоколад «РотФронт» и др., к которым у него до сих пор остались теплые, ностальгические чувства. Автор утверждает, что если бы эти марки существовали на рынке по сей день, поколение, выросшее на них, и сейчас бы сохраняло приверженность им как брендам. Это, конечно, вопрос спорный, но существование такого мнения нельзя не брать во внимание.
Кроме того, его автор выделяет еще одно важное подтверждение тому, что известные украинские марки не являются брендами – это нестабильность их качества. Взять хотя бы тот же украинский шоколад… Производители, наверное, в поиске идеального рецепта (ну, или в стремлении минимизировать затраты, пробуя сырье различного качества) периодически выдают «на гора» нечто совершенно не похожее на шоколад этой же марки, скажем, еще год назад! Затем снова возвращаются к привычному качеству… И так далее. Настоящий бренд себе такого позволить не может! Что было бы, к примеру, с продажами компании Apple, если бы она вдруг начала экспериментировать с качеством продукции? Ответ, на взгляд автора, очевиден: да, они бы продержались на прежнем уровне некоторое время, за счет уже наработанной силы бренда, но так бы продолжалось не всегда…
Таким образом, главным препятствием на пути становления украинских брендов является даже не отсутствие устоявшегося имиджа и неизменной философии (это всегда можно подкорректировать с помощью рекламистов), а отсутствие стабильного качества! А обеспечение качества – это уже, извините, забота производителей! Стать «брендом из детства» сложно, но можно. Главное – позаботиться об этом уже сейчас, чтобы подрастающее поколение лет так через 10-15 могло с уверенностью назвать вашу торговую марку брендом.
Мнение №2 (мнение человека, не заставшего шоколад «РотФронт» и выросшего в период становления первых украинских брендов)
«Не все так плохо в Датском королевстве»
Главная мысль автора заключается в том, что утверждение о том, что в Украине нет брендов – несколько субъективно. Ведь с момента появления первых украинских торговых марок прошло уже достаточно времени, на продукции этих марок уже успело вырасти минимум два поколения, для которых они – «бренд из детства». Эти молодые люди были свидетелями зарождения этих торговых марок, формирования их идеологии, постепенного проявления их позиционирования… Они с интересом следили за сменяющими друг друга рекламными кампаниями, принимали участие в акциях и розыгрышах призов, наблюдали смены этикеток и появление новых вкусов… Безусловно, все вышеописанное редко свойственно состоявшимся брендам, все это – признаки молодых торговых марок на стадии развития. Однако, для тех молодых людей, которым кажется, что шоколад «Корона» или «Свиточ» были на рынке всегда (ведь мама еще в детстве им их покупала), которые пережили с этими марками период их становления, они, однозначно, являются брендами! Даже, несмотря на их непостоянное качество, эмоциональная составляющая бренда берет верх!
Да, было бы глупо утверждать, что хоть какой-нибудь из украинских брендов близок к статусу мирового. Вопрос, станут ли они вообще когда-либо таковыми, адресован, скорее, снова к производителям, ведь для мирового бренда качество так же важно, как и эмоция – тут не обманешь… Но отрицать «национальную брендовость» некоторых украинских торговых марок, по мнению автора, никак нельзя!
А как вы понимаете «силу бренда»? Так ли существенно для бренда постоянное качество продукта или все-таки мощная эмоционально-философская составляющая скроет любые погрешности? Есть ли «сильные» бренды в Украине? И есть ли бренды вообще?! Мы просим вашего мнения, и, возможно, именно ваши мысли смогут внести бОльшую ясность в этот вопрос и рассудить наш спор. Будем рады получить ваше мнение на наш электронный ящик: post@lsee.com.ua.
Екатерина Левченко, Наталья Чернова
LSee group http://lsee.com.ua/
