Автор статьи: Пучковский Андрей
Рекламные ошибки.
Настоящая статья рассчитана на рекламодателей, то есть на тех, кто заказывает рекламные услуги. Что нужно знать о рекламе, перед тем как обратиться в рекламное агентство? Безопасна ли реклама для бизнеса и к чему могут привести рекламные ошибки? Об этом вы сможете узнать из нашего обзора наиболее опасных мест рекламного законодательства.
1. Причины рекламных ошибок.
Долгое время наша страна игнорировала законы рыночной экономики, вследствие чего почти вся рекламная продукция носила характер идеологической пропаганды. Ассортимент товаров был небогатый; производители не конкурировали между собой, подчиняясь директивам Госплана, и в активной рекламе не нуждались. Все изменилось под Новый 1991-й год, когда Верховный совет РСФСР принял закон <О собственности>. В то время новогодним подарком поспешили воспользоваться тысячи советских граждан. По мере того, как возникали совместные предприятия, кооперативы и товарищества средства массовой информации, улицы, фасады и витрины стали наполняться рекламой.
Целых 4 года рекламный рынок развивался стихийно, пока не раздался первый тревожный звонок. Массовые банкротства инвестиционных фондов и иных организаций, привлекавших денежные средства россиян, вскрыли многие пагубные возможности неконтролируемой рекламы. Российское законодательство представляло в то время решето, через которое просачивалось огромное количество недобросовестных проектов.
Характерно, что именно в это время — 1992-1994 г.г. был выработан официальный подход к регулированию отношений в сфере рекламы. Надзор за информационной деятельностью предпринимателей был возложен на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике. Понимание рекламы как инструмента конкурентной борьбы сохранилось и на сегодняшний день, о чем свидетельствует судебная практика, распределение функций в органах исполнительной власти и организация надзора в данной области.
Желание бизнеса обойти конкурентов, используя информационное воздействие на целевую аудиторию, является причиной большинства нарушений, которые возникают на рекламном рынке. К таким нарушениям можно отнести все проекты, связанные с использованием скандальных и неэтичных рекламных акций. Создатели подобного продукта, как правило, понимают, что идут на нарушения, но достижение рекламной цели (увеличение продаж) в бизнес-контексте является более предпочтительным, чем любые негативные последствия.
Менее заметными нарушениями являются сознательные попытки обойти те или иные запреты. К примеру, до осени прошлого года в рекламной практике глянцевой полиграфии сохранялась тенденция игнорирования запретов на рекламу крепких алкогольных напитков. Затянувшиеся более чем на год суды в самых высших инстанциях держали рынок в напряжении — крупные издатели, производители алкоголя и их дилеры пытались отстоять право на рекламирование в печатной продукции. Однако административная практика шла по иному пути и к нарушителям (в данном случае — издателям журналов) применялись все более суровые наказания, пока, наконец, рекламирование с нарушениями оказалось вовсе невыгодным — не все рекламодатели оказались готовы выкладывать огромные суммы в счет покрытия штрафов, за нарушения запретов.
Рекламные запреты и ограничения (например, запрет на рекламу крепкого алкоголя или ограничения при рекламировании табачных изделий) обязаны своим существованием не просто прихоти законодателя. Во-первых, они формируют общие стандарты рекламирования, поддерживая публичную политику государства на сдерживание распространения тех или иных товаров или явлений. Во-вторых, административные барьеры, заложенные в рекламное законодательство, призваны обеспечить равенство прав рекламодателей и поддержать здоровые формы конкуренции. На это ориентированы многие нормы законодательства: запрет на использование недобросовестных сравнений, неподтвержденных данных, схожих товарных обозначений. В-третьих, ограничения могут способствовать поддержанию нравственных стандартов, а также формировать защиту отдельных категорий граждан (например, детей) или в целом — потребителей рекламной информации.
Все рекламные нарушения систематизировать невозможно, поскольку изобретательные PR-менеджеры и юристы постоянно создают новые прецеденты.
2. Последствия рекламных казусов.
Прежде чем приступать к анализу типичных нарушений на рекламном рынке, хотелось бы сказать о самой первой опасности, подстерегающей рекламодателя. Не секрет, что за последние годы рекламный рынок обособился, набрался сил, опыта, приспособился к конкурентной борьбе. Появились рекламные агентства <полного цикла>, предлагающие весь пакет услуг: от создания рекламного концепта, до его изготовления и размещения. Предприятию или организации, нуждающейся в рекламе, теперь достаточно просто правильно выбрать партнера, который возьмет на себя все бремя по выводу информации о товарах и услугах на потребительский рынок. Однако далеко не все так радужно — рыночные отношения никогда не отличались исключительной предсказуемостью.
С одной стороны, профессионалы в области рекламы часто жалуются на сильное давление и непонимание рекламодателя, который пытается слишком сильно вникнуть и повлиять на творческий процесс или напротив, не может ясно сформулировать техническое задание на производство рекламы. С другой стороны, рекламодатель не редко остается недовольным результатом работы, особенно в случаях, когда огромные затраты на рекламу не принесли ожидаемый экономический эффект. Стоит отметить, что ни одно рекламное агентство не гарантирует результат, ради которого рекламодатель тратит свои деньги. Результатом предоставления рекламных услуг является выполнение определенной информационной, коммуникативной обязанности.
Многие фирмы в своей <жизни> переживали кризис продаж, доверия или узнаваемости. Несомненно, неудачная рекламная компания вполне может спровоцировать или усугубить финансовое благополучие рекламодателя. В подобной ситуации далеко не очевидно, что всю вину должен взять на себя тот, кто принимает результаты труда специалистов по рекламе, кто дает согласие воспользоваться предложенной стратегией, образами, идеями. От имени рекламодателя действует как правило руководитель или профессиональный менеджер, которые далеко не всегда являются специалистами по рекламе. Судебная практика пока не знает случаев, когда обиженный или разоренный рекламодатель смог бы привлечь к ответственности изготовителя рекламы, поскольку в цепочке бизнес-инфраструктуры реклама — далеко не единственный элемент. В подобной ситуации остается полагаться на положительный опыт, описанный в учебниках и пособиях, на репутацию рекламного агентства, внутреннее убеждение или голос разума.
Производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в Африке. На коробке был изображен улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber с удивлением узнали, что из-за того, что в Африке очень много неграмотных, на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое.
Однако ошибки специалистов могут преподнести и другие <сюрпризы>. В судебной практике имеется большое количество прецедентов, когда недовольные конкуренты пытаются привлечь к ответственности рекламодателя за его информационную деятельность.
Рекламные ошибки в подобных ситуациях могут иметь катастрофические последствия. Взять хотя бы ситуацию с противостоянием ЗАО <Коммерсантъ> и Альфа-Банка, когда смелая публикация о нестабильности банка (что, по сути, является развернутой антирекламой) имела крайне неприятное судебное продолжение. Издательскому дому пришлось заплатить более 300 млн. рублей в счет возмещения убытков и компенсации вреда, причиненного деловой репутации банка.
Совсем недавно стало известно о завершении первого этапа конфликтной ситуации, в которую оказались вовлечены такие бренды как <МТС>, <Билайн> и <Евросеть>. Поводом к судебному иску ценой 512 млн. рублей послужила неоднозначная рекламная акция дилера <МТС> в лице торговой марки <Евросеть>. В ноябре 2004 г. в эфире ряда радиостанций городов Тулы и Иваново прозвучал ролик со слоганом <Купи тариф <Джинс>, сдай свою старую синюю sim-карту и получи 15 долларов на счет>. Владельцы торговой марки <Билайн> восприняли указанное предложение как недобросовестную рекламу, но доказать в суде свои требования не смогли. Арбитражный суд Москвы не усмотрел нарушений ни рекламного законодательства, ни закона о конкуренции. Это, однако, не означает, что в деле поставлена окончательная точка, поскольку в подобных случаях крупные компании проявляют спортивное упрямство, пытаясь использовать все возможные инстанции для того, чтобы добиться пересмотра судебного решения.
из указанных примеров видно, какие страсти могут разгореться вокруг неудачно использованного <слова>. Остается лишь добавить, что опытные рекламопроизводители подобных ошибок не совершают, проводя тщательную правовую экспертизу всех своих проектов и честно предупреждая рекламодателя о возможных рисках.
Подобные казусы разных масштабов, как правило, случаются за счет кошельька рекламодателя, поскольку специальная гражданско-правовая ответственность, предусмотренная рекламным законодательством, делает рекламодателя практически неуязвимым.
Вопрос о том, кто будет расплачиваться за рекламные ошибки, может быть вовремя снят, если рекламодатель будет осторожней подходить к процессу изготовления рекламы своими силами или к процедуре согласования предложенной рекламной концепции. Но вовремя распознать собственную ошибку, переделать или остановить некачественный рекламный продукт — получается далеко не всегда. Дело в том, что многие рекламные запреты носят специфический характер, они неочевидны для тех, кто рвется покорять товарный рынок. Удачный рекламный ход или маркетинговая хитрость вполне могут обернуться десятками тысяч или миллионами рублей убытков. Однако даже хорошо известные профессионалам подводные камни зачастую остаются незамеченными в пылу творческого процесса и на фоне пожеланий рекламодателя.
3. В рамках закона.
В 2004 году Федеральной антимонопольной службой России (ФАС России) рассмотрено около 13,5 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства о рекламе, что на 1500 фактов превышает показатель 2003 года.
По итогам их рассмотрения возбуждено около 2600 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, выдано более 1000 предписаний о прекращении нарушения и 69 решений об осуществлении контррекламы.
В прошлом году управлением федеральной антимонопольной службы по Красноярскому краю рассмотрено 376 фактов нарушения законодательства РФ о рекламе, устранено нарушений в добровольном порядке 213, возбуждено дел — 94, выдано постановлений о наложении штрафов — 9.
2600 предписаний и штрафов — много ли это для страны с одним из самых перенасыщенных и уязвимых рекламных рынков Европы? Специалисты отвечают на этот вопрос отрицательно — нет, не много. Однако, нельзя забывать тот факт, что количество установленных правонарушений с каждым годом растет. Меняются и методы надзирающих структур. К этому можно добавить, что в нынешнем 2005 г. суждено случиться знаковой перемене: вскоре вступят в силу поправки в административное законодательство, а это значит, что в 10 раз возрастет имущественная ответственность за нарушения в области рекламы. На миллионные рекламные бюджеты антимонопольная служба теперь сможет ответить почти полумиллионными штрафами, что должно насторожить потенциальных нарушителей.
На основании обширной судебной и административной практики можно сформулировать несколько основных правил, которых должны придерживаться все рекламодатели.
Правило № 1. Реклама должна быть распознаваемой.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
Это общая предпосылка к рекламной деятельности. Закон <О рекламе> исходит из того, что реклама — не должна смешиваться с информацией иного толка. Продвижение товаров и услуг должно происходить в обозначенное время и в определенном месте. Однако, среди рекламодателей весьма популярны методы скрытой рекламы. К тому же, многие считают указанную формулировку слишком жесткой и нерациональной.
Кроме того, использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.
Это означает, что коммерческие сведения о товарах и услугах не должны распространяться <вперемешку> с иной информацией. Такое требование практически невыполнимо в рамках мониторинга рекламного рынка. Однако, следует заметить, что львиную долю всех нарушений составляют зафиксированные случаи рекламирования без соответствующих звуковых или наглядных обозначений. Учитывая данное правило, рекламодателю не стоит удивляться, почему радиостанция или газета весьма настороженно относится к некоторым идеям проведения нестандартных рекламных акций или PR-проектов.
Правило № 2 Реклама не должна быть опасной.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Несмотря на очевидность нормы, некоторые рекламодатели умудряются ее нарушать. Многим памятна реклама пива, в которой был обыгран образ человека, разбивающего бейсбольной битой автомобиль. Показ этой рекламы в Москве в разгар чемпионата мира по футболу спровоцировал общественные беспорядки и погромы.
Печальные последствия для ООО «Стар Дистрибьюшн Компани» имела рекламная компания пива <Клинское>. В 2001 г. в прокат на телевидении были запущены рекламные ролики, в которых была изображена молодежь, распивающая пиво на железнодорожном вокзале и на пляже. Реклама пива «Клинское» была признана ненадлежащей, побуждающей к совершению опасных действий, а именно, к купанию в нетрезвом состоянии и распитию пива в зонах повышенной опасности.
Комиссия, рассматривающая дело, учитывала сложившееся в обществе восприятие указанной рекламы и отношение к ней населения; основывалась на публикациях, посвященных данной теме, в средствах массовой информации; запрашивала телекомпании об объеме распространения указанных видеороликов. Так, согласно эфирной справке телекомпании НТВ например только 04.09.01 рекламный ролик «Пляж» демонстрировался в эфире 10 раз, рекламный ролик «Ж.-д станция» — 5 раз.
При принятии решения учитывалось мнение МВД России, которое указало, что постоянная реклама пивных и винно-водочных изделий, призывающая граждан к систематическому их употреблению, в том числе перед купанием в водоеме, побуждает отдыхающих к купанию в состоянии алкогольного опьянения, приводит к их гибели и в целом влияет на национальное здоровье России.
На владельца торговой марки <Клинское> был наложен крупный штраф, ролики подлежали снятию из эфира. Репутация производителя пива была подорвана, а все вышестоящие разбирательства в суде — проиграны.
Надо отметить, что к агрессивной рекламе у антимонопольной службы особое внимание. Так, недавно на рассмотрение экспертов была вынесена телевизионная реклама телефона Samsung X460, в которой показаны женщины, дерущиеся за право пройти кастинг с данным телефоном. Реклама была представлена на рассмотрение с точки зрения оценки агрессивности, а также ее этичности. Отметив, что в данном рекламном ролике присутствует пропаганда агрессии в качестве манеры поведения, эксперты признали, что данный рекламный ролик побуждает к агрессии и нарушает законодательство.
Правило № 3 Реклама должна быть добросовестной.
Недобросовестная реклама — явление, связанное с нечестной конкуренцией. Так, например, в России запрещено рекламировать свой товар, дискредитирующий тех потребителей, которые им не пользуются. Не допускается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов).
Запрещено также вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Товарный рынок знает немало примеров того, как раскрученный бренд обрастал <двойниками>, которые продвигались на рынок с использованием тождественных названий, логотипов, способов оформления. Последний громкий скандал — это выпуск стирального порошка TriMax. Стиль упаковки и близкое по звучанию наименование вынудили владельцев торговой марки BiMax обратиться в суд с жалобой на недобросовестных конкурентов.
Еще одна из широко распространенных ошибок — использование в наружной рекламе слишком мелкого шрифта, для информирования о деталях, непосредственное восприятие которых нежелательно. Например, информация о том, что цена товара или услуги действует только в определенные промежутки времени или указана без учета НДС.
За использование указанного метода в свое время поплатилось ОАО <ВымпелКом>. В феврале-марте 2004 г. на телеканалах <Первый канал>, НТВ, ТНТ, СТС распространялась реклама услуг связи <Би Лайн> с указанием, что звонки на <Любимый номер> бесплатны. При этом в распространяемой на телевидении рекламе мелким, неразличимым с близкого расстояния, текстом указывалось, что данная услуга распространяется только на тарифный план <Прайм> с 9 февраля по 31 марта 2004 года. Антимонопольной службой было установлено, что это вводит потребителей в заблуждение относительно оплаты предоставляемой услуги <Любимый номер> и злоупотребляет их доверием.
Правило № 4 Реклама должна быть достоверной.
Закон о рекламе предлагает перечень сведений, сокрытие или искажение которых дает основание признать рекламу недостоверной. Например, нельзя занижать в рекламе стоимость товара, преувеличивать ценность или полезность его потребительских свойств, информировать о неподтвержденных исследованиях или испытаниях. Запрещается завышать статистические данные, преувеличивать фактический спрос на товар, а также использовать эпитеты в наивысшей степени, если это не невозможно подтвердить документами.
Довольно часто рекламодатель привлекает внимание не только потребителей слишком самонадеянными слоганами. Недавно антимонопольная служба привлекла к ответственности ЗАО <Редакция газеты <Антенна>, выпускающую еженедельник под общим названием <Телесемь>, в котором над заглавием газеты размещена самореклама с утверждением <лучший телегид страны!>. На разбирательство в комиссию антимонопольного органа ЗАО <Редакция газеты <Антенна> представило в ФАС России документы из Национальной тиражной службы, в котором указывается, что сеть <Антенна-Телесемь> имеет самый высокий тираж в России среди телегидов, и письмо Национальной ассоциации телерадиовещателей, из которого следует, что телегид <Антенна-Телесемь> является самым читаемым телегидом в России (по информационному охвату издания и средней аудитории одного номера).
Однако комиссия признала издателя виновным, так как использованный в контексте рекламы термин <лучший> носит категоричный, всеобъемлющий характер, без уточнений критерия оценки и свидетельствует о том, что рекламируемый еженедельник лучший во всём.
Подобных нарушений на общефедеральном и региональных рекламных рынках встречается довольно много. Надо отметить, что в настоящее время борьба за честность информационного пространства ведется в основном с подачи обманутых или введенных в заблуждение потребителей. Недобросовестному рекламодателю в подобной ситуации не приходится рассчитывать на какие-то правовые механизмы защиты или юридические лазейки. Даже если реклама уже давно снята с эфира или была опубликована однократно, возмездие может найти нарушителя спустя месяцы, поскольку по административным делам подобного вида увеличенный срок давности для привлечения к ответственности.
Правило № 5 Реклама должна быть этичной.
Одним из очень сложных для применения является требование об этичности рекламы, поскольку в данном случае многие термины имеют оценочную категорию. Так, запрещена реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.
Как видно, вопросы этики — довольно обширная область. Бросить вызов общественной морали — это всегда юридически рискованный шаг, поэтому прибегая к таким методам рекламодатель, как правило, делает ставку на решение сверхмаркетинговых задач. Однако, иногда реклама достигает совершенно противоположных целей. В качестве иллюстрации можно привести размещенную несколько лет назад рекламу в журнале «Cosmopolitan». На фоне кредитных карт была изображена женщина. Слоган гласил: «Теперь она стала доступнее». Далеко не всем читательницам пришелся по душе такой прозрачный намек.
В последнее время по части неэтичной рекламы лидирует компания <Евросеть>, оставив далеко позади своих конкурентов по скандальным рекламным акциям. В использовании неэтичных методов в разное время также были замечены такие гранды как <Эльдорадо> и <Арбат Престиж>. Красноярцы хорошо помнят запрещенную после волны народного негодования рекламу со слоганом <отборный пилоМАТериал>; молодежный напиток с неоднозначным наименованием <TRAX>, а также используемые за копейки по назначению пылесосы от <Эльдорадо>.
Кроме того, в рекламе запрещается порочить объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние.
Если реклама порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, это уже нарушение не только рекламного законодательства, но и административного, или даже — уголовного.
Надо сказать, что в вопросах этики органы надзора зачастую ориентируются на общественное мнение, а также созданные во многих субъектах комитеты (советы) по нравственности, которые следят за соблюдением рекламодателями рамок приличия. Например в апреле 2005 г. члены Экспертного совета (совещательного органа при ФАС России) признали, что использованный в рекламе коктейлей
Таковы далеко не все, но самые главные правила, придерживаясь которых, рекламодатель гарантированно избавит себя от лишних хлопот и незапланированного общения с контролирующими органами или разгневанными конкурентами. Осталось только добавить, что за рамками нашей статьи оказались некоторые специфические правила рекламирования отдельных видов товаров (табачных изделий, алкогольной продукции, оружия и лекарственных средств), а также ряд сугубо юридических нюансов рекламной безопасности.
