Автор статьи: Рябовол В.В.
С точки зрения управления, эффективное продвижение продукта можно представить, как совокупность:
- Правильного метода продвижения
- Правильного канала (каналов) продвижения
- Правильной информации, подаваемой через каналы
Схематично процесс создания программы продвижения можно изобразить следующим образом:
Как видно из схемы, решение о методе продвижения является первоочередным по отношению к процессу создания программы продвижения продукта. именно о нем и пойдет речь дальше.
Выбор методов продвижения определяется следующими факторами:
- Числом потребителей и их размером (объемами потребления)
- Основными каналами получения информации о продукте
Ключевыми факторами принятия решения о продукте
Применение при продвижении Public Relations в той или иной форме необходимо практически всегда, как минимум для исключения негативной информации о продукте в СМИ. В основном применение PR обусловлено возможностью достижения определенного уровня доверия к продукту со стороны покупателей (и соответственно достижения необходимого уровня продаж / доли рынка).
Необходимость применения PR напрямую зависит от того, насколько важно для потребителя качество продукта, велик риск от приобретения не качественного и хорошая репутация фирмы — производителя.
Описывая потребителей сухих строительных смесей, необходимо выделить следующие ключевые особенности рынка:
Строительные организации являются основными потребителями сухих строительных смесей. В Санкт-Петербурге, доля потребления смесей строительными организациями в общем объеме потребления достигает 75%. Тем не менее число строительных организаций относительно не велико
Строительство — это та область, где наиболее важным фактором при принятии решения о приобретении услуг строительной организации является надежность: надежность самой организации и гарантии качества выполненных работ. Прочие факторы принятия решения о покупке также влияют не решение, но их влияние не велико по отношению к фактору качества. Этот фактор значительно сдерживает изменения на рынке, так как строители привыкают использовать те или иные смеси и бояться менять используемую марку или марки.
Приверженность к определенной марке или маркам смесей связана с боязнью покупателей к смене марок, в связи с отсутствием гарантий качества новых марок при достаточной удовлетворенности текущей маркой
Основными каналами для получения информации о продукции для строителей являются (в порядке убывания их значимости):
— Собственный опыт работы со смесью (более 50%)
— Личные связи с коллегами (около 20-30%)
— Поставщики продукции (10-15%)
— информационные статьи в журналах (5-10%)
Строители решают приобрести смеси новых марок, преимущественно, если:
— отсутствует возможности приобретения смеси проверенных марок, но необходимо срочно приобрести смеси
— Новая марка была рекомендована проверенным поставщиком или другим строителем (более 50% случаев)
— Желание попробовать новое (среди строителей, потенциальных новаторов не более 10-15%)
Таким образом:
Нельзя навязывать продукт покупателю. Следует продвигать через оптовых посредников.
Необходимо создавать позитивный имидж продукта и убеждать покупателей в его высоком качестве через Public Relations
Нельзя рассчитывать на быстрый эффект от продвижения. Рынок очень инертен и привыкание к продукту будет очень долгим.
Работу имеет смысл проводить по следующим направлениям:
Продвигая продукт, необходимо помнить, что универсальной концепции продвижения нет. В каждом конкретном случае продвижение продукта определяется текущей рыночной позицией продукта, возможностями компании и теми результатами, которые необходимо достичь.
Первоисточник — www.altrc.ru
