Рекламисты в своей массе народ циничный. Поэтому вопрос об использовании в продвижении бренда эпатажной рекламы, содержащей завмат (завуалированный мат) или обнаженную натуру, воспринимается ими не с точки зрения пристойности, а скорее результативности. Практика показывает, что реклама на грани фола (а иногда и за гранью) часто дает позитивные результаты. При этом, чем выше конкуренция на рынке, тем эффективнее работают пощечины общественному вкусу.
Одним из первых прецедентов эпатажной рекламы в нашей стране считается продвижение бренда «Дарья», под которым продавались пельмени. В 1998 г. в Москве и Санкт-Петербурге были установлены 13 щитов с провокационной рекламой. Народ лицезрел женские ягодицы, обсыпанные мукой и слоган, — «Мои любимые пельмешки». На рекламную кампанию было потрачено всего 2,5 тыс. долларов, но продукция «Дарья» стала довольно популярной в столичных городах. В 2001 г. владелец компании Олег Тиньков продал ее Роману Абрамовичу за 21 млн. долларов и вложил деньги в пивоваренный завод. Через два года бизнесмен-маркетер решил повторить трюк с нестандартной рекламой, чтобы продвинуть свою новую продукцию. Был запущен ролик, в котором на яхте рядом с молодым повесой расслаблялись мулатка и белокожая девушка, как бы символизировавшие темное и светлое пиво. Однако, в этом случае фокус не удался. Министерство по антимонопольной политике настоятельно не рекомендовало телекомпаниям показ клипа, усмотрев в нем пропаганду группового секса.
Впрочем, использование в рекламе сексуальной тематики в большинстве других случаях вполне себя оправдывало. В том же 2003 г. пиарщики компании «Хэппиленд» придумали комплектовать бутылки с коктейлем «Кольцо» презервативами. Такое решение пришло на ум маркетологам, когда они выяснили, что употребление данного напитка у молодежи плавно перетекает в секс. Затраты на рекламный ход составили 250 тыс. руб., зато продажи возросли втрое. Исходя из похожей логики, действовала и другая фирма, производящая слабоалкогольную продукцию, «Браво Премиум». В утреннем шоу на радио «Максимум» была запущена песенка со словами, — «Нормальные ребята коктейли «Браво» пьют, нормальные ребята всем девушкам суют». Реклама на грани фола сработала – продажи слабоалкогольных напитков выросли на 21%.
Пожалуй, наиболее распространенным способом привлечь внимание к бренду необычным способом является использование завмата. Одним из ярких примеров является успех сети магазинов мобильных телефонов «Евросеть». В 2000 г. компания запустила в ротацию радиорекламу со слоганом «Евросеть. Цены просто ох:», такие же надписи появились на щитах наружной рекламы. Потратив всего 9 тыс. долларов фирма увеличила продажи в 2,5 раза. На заре становления завмат в рекламе использовал и популярный ныне мужской журнал «Maxim». Раскрутку издания сопровождал слоган, — «Издатый для мужчин». Разумеется, рекламисты понимали, что некоторые женщины настолько ханжи, что не готовы обсуждать любые проекты с мужскими журналами, хотя многие из них не содержат эротических фотосессий. Но на дам реклама и не рассчитывалась, а целевая мужская аудитория восприняла такой ход с воодушевлением. Из примеров использования завмата можно вспомнить и слоган FM-радио «Диско», — «Я худею от диско!» На его раскрутку ушло 250 тыс. долларов, потраченных на телевизионную и наружную рекламу. Зато в итоге молодое радио за короткий срок заняло 1% аудитории слушателей, что очень внушительно.
Если завуалированный мат в слоганах типа, — «Сосет, как никто!» в рекламе пылесосов, заставляет народ ухмыляться, то некоторые пиарщики предпочитают действовать от противного. Особенно часто эпатирующая реклама кладбищенской мрачности, как ни странно, появляется на благополучном Западе. Не далее, как осенью 2009 г. международная сеть эксклюзивной одежды «Superette» выпустила серию рекламных принтов со слоганом «Пусть смерть застанет вас в ней». Имелась ввиду одежда из новой коллекции, в которую были наряжены покойники. Не менее мрачной удалась социальная реклама австралийской организации по борьбе с раком «Cancer Council». Ее сотрудники выложили 1700 полотенец с изображением обведенных мелом мертвых тел на популярном пляже. Цель акции – побудить австралийцев меньше загорать, чтобы не заработать рак кожи.
В общем, эпатирующая реклама встречается довольно часто, но так уж ли она эффективна? Как показывает практика, она демонстрирует хорошие результаты, когда требуется взрывной эффект раскрутки новых брендов на рынке с высокой конкуренцией. Слоганы начинают цитировать, распространять через Интернет, притом, что больших вложений для этого не требуется. В то же время, с точки зрения долгосрочной рекламной стратегии реклама на грани фола ненадежна. Во-первых, очередной слоган может попросту «не выстрелить». Во-вторых, можно не заметить и перейти через грань приличия, за что рекламу запретят органы надзора или даже наложат большой штраф. В-третьих, в конечном итоге пошлая реклама может сработать на ухудшение имиджа организации.
