По мере того, как компания развивается, она сталкивается с такой проблемой, как идентификация себя на рынке.
Именно в такие моменты руководители компании приходят к выводу, что пора создавать собственный бренд.
Понятие бренд-бук не закрепилось в деловой практике компаний. И многие предприниматели связывают с ним различные документы. Но Бренд-бук это своего рода библия компании.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям предложили разделить близкие понятия — бренд и торговая марка. Под брендом подразумевается не только фирменный стиль и цвет, но и некая философия компании, ценности и восприятие потребителями этих ценностей. Это намного шире, чем просто название продукта и фирменная упаковка. Поэтому говоря о бренд-буке стоит упоминать и об основной цели бизнеса.
Некоторые эксперты под бренд-буком понимают некое руководство или инструкцию по использованию и продвижению бренда, а также один из эффективных способов конкурентной борьбы. Этот документ может стать основополагающим для компании. Допустим, на рынке есть компания, с известной и узнаваемой торговой маркой, и со своим брендом. Но по мере смены штата руководству нужно передавать новым сотрудникам свою идеологию и ценности, что бы сохранить на рынке свое позиционирование. И именно для этого и нужен бренд-бук.
В мире принята классификация документов связанных с позиционированием и продвижением компании.
Различают четыре основные книги:
• Бренд-бук. (Ценности бренда, цели компании на рынке, стратегические задачи, ключевые идентификаторы). Это документ для внутреннего пользования, его никогда не передают в другие компании.
• Гайд-лайн. Технический паспорт компании, его предоставляют рекламным агентствам, маркетерам, дизайнерам.
• Кат-гайд. Руководство по управлению.
• Сейл-гайд. Руководство для тех, кто продает продукт (как правильно представить продукт покупателю).
Эти документы независимы друг от друга и не всегда компании нужны они все. Иногда достаточно одного бренд-бука или гайд-лайна.
Но должен ли именно руководитель контролировать его разработку?
Рекламисты придерживаются мнения, что окончательное решение должно быть за дизайнерами. Но собственники часто считают иначе. Зачем обращаться к специалистам, если руководитель сам может разработать гайд-лайн. Кто как не руководитель компании выводит ее на рынок и знает все тонкости специфики этого бизнеса? Он лучше, чем дизайнер знает, что должно быть на логотипе и что он должен символизировать, на какую целевую аудиторию он должен быть направлен. Поэтому руководитель должен четко формулировать задачи дизайнерам и контролировать процесс разработки. Как показывает практика, руководители успешных предприятий обладают колоссальной бизнес-интуицией.
В любом случае нельзя полностью отдавать разработку гайд-лайна посторонним людям. Например, одна компания, которая решила провести ребрендинг, для разработке гайд-лайна привлекала дизайнеров, и психологов, и именно они принимали окончательные решения, в результате чего компания потеряла свои позиции на рынке. Исходя из этого, можно сделать вывод, что создание фирменного стиля — это групповая работа руководителя и специалистов из соответствующих областей (дизайнеров и маркетологов). А окончательное решение должен принимать руководитель, так как именно он несет финансовые риски и четко знает, что хочет получить в результате, и на какую целевую аудиторию рассчитан проект.
