В продолжение детских вопросов: «Что это такое?» и «Из чего это сделано» есть русское: «Что делать?». Менеджеру по маркетинговым коммуникациям или маркетеру будет полезно знать, какой порядок действий при строительстве сильного бренда, так как, скорее всего, именно на него упадет счастливая обязанность координировать проект.
Для того чтобы с гарантией добраться до вершины лояльности, нужно действовать осмысленно и целенаправленно, в случае успеха анализировать действия и вносить изменения в план действий. Так как каждая компания имеет свою специфику, скорее всего, стратегии создания сильного бренда у них будут разные.
Нужно понимать, что построить сильный бренд — это как воспитать ребенка, т.е. это проект Бесконечный. Никогда не будет момента, когда можно будет поставить финальную точку. Вспоминается выражение: «Есть у революции начало, нет у революции конца». Поэтому, говоря об этапах создания, надо понимать, что это не остановки на пути к конечной точке, а скорее витки спирали.
Различные действия нужно повторять с разной периодичностью. Например, проводить ревизию миссии стоит не чаще, чем один раз за три-пять лет, а анализ осведомленности целевой аудитории ежегодно. Синхронизировать различные действия в одну осмысленную систему задача непростая требующая от человека, ответственного за брендинг определенных знаний и опыта.
Чтобы построить сильный бренд, организатору проекта брендинга необходимо четко спланировать все шаги.
1. Определение цели бренда (ответы на вопросы: какая осведомленность целевой аудитории? Каково знание бренда целевой аудитории? Какое отношение к продукту? Каков уровень лояльности потребителя?).
2. Планирование проекта (ресурсы, ответственность, сроки, ограничения)
3. Анализ целевой аудитории (анализ реального состояния бренда).
4. Анализ соответствия (на сколько соответствует реальное состояние бренда желаемому).
5. Анализ конкурентов (их цели, боеспособность – на сколько они опасны для компании и бренда в частности, возможные проблемы на примере которых можно избежать неприятностей со своим брендом).
6. Разработка стратегии развития бренда (позиционирование, суть бренда, разработка бренд-бука, план действий, мониторинг бренда, мероприятия для поддержания имиджа компании и бренда в будущем).
7. Осуществление разработанной стратегии (интегрирование маркетинговых коммуникаций и внесение необходимых для бренда изменений в компании).
8. Мониторинг бренда (осведомленность или знание о вашем бренде, отношение и эмоции, вызываемые брендом у целевой аудитории, лояльность потребителя).
Выделить основную цель наиболее важно.
Руководитель и рабочая группа, обладают знаниями о стратегических целях компании, и им необходимо для себя четко определить, какие стратегические цели преследует бренд. Эти цели удобно формулировать в таких параметрах, как осведомленность, знание, отношение к продукту и лояльность.
Допустим, гипотетическая компания «N & Ко» преследует стратегическую цель — через пять лет стать лидером на рынке молочных продуктов на всей территории России, тогда показатели ее бренда должны быть такими:
• Осведомленность (такой-то процент целевой аудитории);
• знание (целевая аудитория без подсказок вспоминает, что за молочными продуктами нужно обращаться в «N & Ко», так же потребителю известны основные особенности данного бренда (к примеру, компания использует только натуральные ингредиенты и т.д.);
• отношение к продукту ( к продукту «N & Ко» потребитель относится более позитивно, чем к продукту конкурентов и продукту-заменителю);
• уровень лояльности (совершенные повторно покупки соответствуют запланированным).
Определение цели бренда по таким довольно четким параметрам требуется для того, чтобы исполнители имели вполне определенное представление о том в каком направлении работать. То, что целевые показатели можно измерить, с одной стороны, дает возможность следить за прогрессом, достигаемым в ходе создания бренда, а с другой – это дает дополнительную мотивацию исполнителям. Даже в том случае, если через несколько лет после начала проекта по созданию бренда придется пересмотреть намеченные изначально цели, не стоит впадать в отчаянье. Небольшая корректировка целей бренда не приведет к катастрофе.
