Как любил говорить Марк Ритсон, учитель по брендингу: «Мониторинг — это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга». Также он был уверен, что на мониторинг бренда маркереру стоит выделять не менее 5% всего бюджета отведенного на брендинг. И в самом деле, для того чтобы с необходимой регулярностью проводить исследования состояния бренда и отслеживать собственный прогресс, нужно понимать, что и для чего делаешь. Эти исследования окупают и оправдывают разработку целей бренда.
К сожалению, требования, предъявляемые к объектам исследования, не позволяют инвестировать в мониторинг небольшие средства. Самыми надежными являются «дорогостоящие» методы исследования (в данном случае, развернутые интервью). Для достижения надежного результата, рекомендуется проводить не менее 30 интервью с представителями из каждой целевой аудитории, и естественно, затраты на такие комплексные исследования бренда могут быть значительны. Например, если рассмотреть мониторинг бренда российского производителя электронных словарей и систем распознавания «ABBYY», то в исследования нужно включить мнения домашних пользователей, офисных сотрудников компаний, фирм-дистрибьюторов и OEM-партнеров. Соответственно, для получения четкой и объективной картины, исследователям только в одном регионе нужно опросить минимум 50 человек. А непосредственно интервью и обработка анкет — это приблизительно месяц напряженной работы неплохо зарабатывающего специалиста. А так как «ABBYY» продает свой продукт (программное обеспечение) по всему миру, и у компании пять основных регионов. То можно прикинуть, сколько на это может понадобиться средств.
Из этого можно сделать вывод, что очень часто проводить такие комплексные исследования нецелесообразно и накладно. Для типичной компании вполне нормально проводить исследования раз в год. Можно так же снизить расходы, включая вопросы по брендингу в другие исследования мнения целевой аудитории (например, в исследования продуктового маркетинга).
Вот перечень основных методов лучше всего подходящих для измерения разных параметров бренда:
• Осведомленность.
Это относительно недорогой способ. Можно разместить опрос на сайте, привлекающем вашу целевую аудиторию. Хотя, надежнее будет все же провести телефонные интервью по «отфильтрованной» базе данных.
• Знание о вашем бренде.
Проверенный и лучший способ исследования этого параметра — это проведение личных глубинных интервью с представителями различных сегментов целевой аудитории. При этом можно лучше понять, что в действительности знает о вас потребитель. Можно снизить затраты на исследования, если проводить опросы в электронном виде и задавать множество открытых вопросов. Телефонные опросы, не оптимальны в данном случае, так как они показывают только то, насколько аудитории известны определенные факты, но не что-то конкретное.
• Отношение и эмоции, которые вызывает ваш бренд у целевой аудитории.
Как и в случае со «знанием бренда», для исследования отношения к бренду оптимальнее всего применять глубинные интервью.
• Лояльность потребителя.
Есть один довольно удобный метод измерения уровня лояльности — NPS (Net promoter score). Видимое проявление лояльности к бренду это желание порекомендовать его кому-то еще. В NPS задается вопрос: «Какая вероятность того, что вы порекомендуете продукт (например, «ABBYY») своим знакомым или коллегам? (и шкала от «0» — крайне маловероятно до «10» — обязательно порекомендую)». Кто выбрал 9 или 10 баллов, являются основой вашей лояльной аудитории или свободными промоутерами бренда. Кто поставил от «0» до «6» баллов, будет портить репутацию бренда. Уровень лояльности вычисляется, как отношение промоутеров к очернителям. Например, в международной аудитории клиентов «ABBYY» отношение промоутеров к очернителям 4:1, то есть с уровнем лояльности у этой компании все в порядке.
NPS-вопрос можно разместить на популярных сайтах или на собственном, как делает «ABBYY». Конечно, NPS-вопрос будет очень полезно включить и в глубинные интервью и прочие исследования, проводимые компанией.
