Есть услуги, которые небрендируется, но, в железобетонной основа системы мотивации потребителя имеет свои лазейки. Это — попытки превратить неуникальную, неощущаемую и не демонстрируемую услугу в немного уникальную, ощущаемую и демонстрируемую. Достаточно найти хоть одно соответствие факторам бренда (уникальность, демонстрация, ощущение). И тогда такой бренд не будет брендом собственно услуги. Но он будет работать в паре с услугой и распространится на нее. В итоге, увеличится эффективность рекламы и брендинга, и непосредственно бизнеса.
1. Уникальность.
Например, сама услуга абсолютно не уникальна, (по умолчанию, других факторов тоже нет), выход можно найти в расширении спектра услуг, то есть подключить дополнительную услугу, которая может быть уникальной. И вокруг нее строить бренд. Например, интернет не брендируется (он не уникален по определению). Но вот уникальный контент, к которому пользователи получают льготный доступ – может быть уникальным. В этом случае брендинг возможен. Это, конечно, не сделает основную услугу брендом, но зато позволит более эффективно работать. Второй вариант — создать уникальность «от противного» — сузить услугу, т. е. нацелить ее на узконаправленную целевую аудиторию со спец. запросами, и полностью подстроиться под эти запросы. Мы получим уникальность так как никто больше не сможет предоставить сервис такого же уровня для для данной аудитории.
2. Демонстрация.
Услугу нельзя продемонстрировать, но можно создать символы демонстрации (полосатые шарфы «Билайна», наклейки на авто с названием страховой компании, дипломы об окончании каких-то курсов, и т.п.). Конечно, сами эти предметы — не бренды. Кроме того, они должны нести соответствующие ассоциации, что бы потребитель понял, что именно ему показывают при помощи этой символики. Но в случае, когда потребитель после того, как услуга оказана остается с чем-то, что можно показать — это повод для беспокойства. Здесь есть риск, что эти демонстрационные символы, станут ценными сами по себе, без связи с услугой (потребитель носит полосатый шарф, и пользуется услугами другого оператора). Но рисков всегда много, а этот подход частично решает проблему «недемонстрационности» услуги. Конечно, наклейка на бампер это слабоватый символ, но здесь главное понять логику.
3. Ощущения.
Если услуга неощущаема, и ни уникальность, ни демонстрация невозможны, остается одно – сделать ее ощущаемой. Как? Предоставить потребителю дополнительный товар или услугу, с помощью которого он сможет пользоваться вашей услуги. Продукт естественно должен ощущаться, что бы брендироваться, в идеале быть брендом. Таким образом, потребитель получит возможность обладать уникальным продуктом, и за его счет пользоваться услугой. ( «AT&T» обладает эксклюзивным правом на «IPhone», операторы связи в США стремятся получить эксклюзив на продажу определенных моделей телефонов). Так нельзя создать бренд услуги. Но можно заполучить других потребителей, которые будут вынуждены пользоваться услугой.
Простор для творчества огромен. Программы лояльности, бонусы, подарки, призы и т.д. Потребитель захочет платить, если ему предоставят то за, что он захочет платить и тогда он купит «в нагрузку» и услугу. Но комбинация всех трех параметров, естественно, позволит достичь очень многого, но даже какой-либо один из предлагаемых вариантов будет гораздо эффективнее, чем попытки сформировать имидж, который не к чему конкретному и осязаемому нельзя будет привязать. Надеяться на то, что непосредственно услуга, несоответствующая ни одному из описанных критериев, сможет вызвать лояльность и стать брендом, как минимум наивно и нелогично.
Потребитель должен за что-то «зацепиться» и найти железный повод, что бы переплачивать за бренд, или достаточно вескую причину, что бы выбрать именно вашу услугу. Только в этом случае можно стать счастливым создателем и обладателем успешного бренда!
