Нейминг. Оценка и разработка названий

Название является одним из важнейших элементов любого бренда. Именно название станет тем постоянным словом-паролем, с которым клиенты будут ассоциировать продукцию, оно будет постоянно работать на рынке, заявляя о бренде целевой аудитории. Название – это та часть составляющей бренда, которая всегда находится на слуху и «на языке» у потенциальных потребителей. Оно должно отражать суть бренда, указывать на его особенности, быть простым и понятным, легко запоминающимся и уместным для использования в любом контексте. Такие задачи предъявляют к нему определенные требования, которым название должно соответствовать. Поэтому для максимального обеспечения успеха бренда, к выбору его названия необходимо походить с полной серьезностью.

При выборе названия совершенно недопустимо использование субъективного подхода, который сводится к выражению оценки такого типа: «это имя мне нравится, а это – не нравится». К данному процессу нужно подходить более объективно.

Учитывая постоянные вопросы клиентов, почему нужно использовать именно такое название, а другое будет абсолютно неподходящим, компания Purebrand создала собственную модель исследования потенциальных названий брендов и готова поделиться некоторыми секретами нейминга.

Нейминг анализ – это процесс исследования, включающий в себя несколько категорий, которые в совокупности позволяют понять, какое будущее ждет данный бренд с выбранным названием. Всего несколько минут – и можно абсолютно точно установить, будет ли определенное название обеспечивать бренду удачу или же бренд заранее запрограммирован на поражение.

В данной статье будут рассмотрены лишь некоторые элементы созданной модели, доступные для использования любому человеку, даже не особо посвященному в тонкости маркетинга.

Внешний вид. Учитывая, что любое написанное имя или название является неким визуальным знаком, в данном случае речь пойдет о соответствии изображения имени тому контексту, в который оно будет помещено. Для этого достаточно разместить его в логотип или на фирменный бланк, представить название на биллборде или рекламном изображении. Будет ли оно там смотреться?

Выделяемость – это оценка своеобразности и уникальности названия. Если оно будет схожим с названиями брендов-конкурентов, оно попросту сольется в общей массе более известных фирм и не останется надолго в памяти потребителя. Самое важное – невозможно создать «правильное» название в отрыве от бренда, которому оно будет принадлежать.

Глубина. Проанализируйте название на предмет того, сколько в нем заключено смысла. При этом учтите, что название должно вызывать как можно больше положительных ассоциаций (смыслов). Большое количество таких ассоциаций не будет удивлять клиентов новыми идеями, которые будут предлагаться при продвижении бренда, что является достаточно важным фактором для будущих рекламных кампаний.

Энергия. Этот критерий является показателем того, сможет ли название соответствовать широко развернутой рекламной кампании бренда. Хорошее «энергичное» название обязательно должно быть сильным, притягательным и значимым для клиентов даже само по себе, без логотипа и всякого изображения.

Контекстуальность – некая рабочая категория , которая подразумевает тесную связь с остальными составляющими бренда — фирменным стилем, стандартами, ценностями. Название должно учитывать абсолютно все товары, услуги и сервисы, предлагаемые данным брендом. Это определяет необходимость создания названия исключительно в тесной связи со своим брендом. С этим параметром связана следующая категория.

Позиционирование отражает ревалентность (соответствие) названия тому месту, который товар или услуги, занимают на рынке. Название должно отражать назначение бренда, показывать на какой рынок и для какой аудитории он рассчитан.

Ассоциативность. Любое название вызывает какие-то ассоциации. Необходимо проанализировать, соответствуют ли вызываемые ассоциации платформе самого бренда и положенным в его основу ценностям.

Звучание. Поскольку название бренда будет всегда «на языке» клиентов, то следует выяснить, удобно ли его произносить, не будет ли оно искажаться в устной речи. Учитывая, что название не существует само по себе, а всегда находиться в каком-то контексте, оно должно легко вписываться в реальную речь и быть уместным в любой ситуации. Для проведения анализа попробуйте составить несколько предложений с названием или поместить его в любой из рабочих контекстов бренда.

Защищаемость. Возможность юридической защиты выбранного названия, его регистрации в качестве товарного знака — одно из обязательных условий. Если оно невыполняется, то попробуйте подобрать другое, более «свободное», которое будет гарантировать отсутствие проблем с ним в дальнейшем.

Определившись с указанными категориями, проанализируйте выбранное название по каждой из них, оценив каждую по 10-балльной системе. Например, оценка отдельного критерия до 5 баллов свидетельствует о необходимости доработать название, уделив больше внимания его соответствию бренду или рынку, на котором ему предстоит работать, в данном ракурсе.