Нейминг – это работы, связанные с созданием названия предприятия, товарного знака, торговой марки (бренда), продукта, услуги, проекта.
Задача нейминга – с помощью технологий нейминга создать звучное, уникальное, запоминающееся название фирмы, бренда, товара или услуги, интернет-проекта, рекламной акции или чего-либо другого, отражающего суть бренда, его модель и платформу. Название должно быть сориентировано на нужную целевую аудиторию, обладать необходимыми ассоциациями и вызывать только положительные эмоции.
Хорошее название должно соответствовать следующим критериям:
— быть значимым и коротким;
— выражать миссию бренда, его суть, идентичность, основные ценности;
— отличаться от других имен – быть уникальным;
— иметь широкие коммуникационные возможности;
— хорошо запоминаться;
— быть приятным для глаз и не вызывать негативных ассоциаций;
— быть юридически «чистым», защищенным от атак конкурентов;
— с возможностью переносить его в различные сферы бизнеса и в различные контексты, т.е. быть масштабируемым.
Рассмотрим основные этапы при создании идеального названия.
I. Встреча с заказчиком и составление брифа (документа, отражающего требования и пожелания заказчика).
II. Получение от заказчика стратегии и модели бренда.
III. Поиск и дальнейший анализ возможных названий в ФИПС и Роспатенте.
IV. Создание «тематических полей» — подбираются языковые сферы, являющиеся основой будущих брендов. К примеру, при создании имени «хлебозавода» возможно применять такие сферы, как свежесть, вкус, хруст, жизнь, семья и пр.
V. По подобранным «тематическим полям» генерируются названия, затем проводится повторная генерация.
VI. Проведение маркетингового и лингвистического анализа подобранных названий.
VII. Дальнейший отбор нужных вариантов бренда.
VIII. После этого самые удачные названия тестируются и проверяются на юридическую «чистоту» и по поводу авторских прав.
IX. Анализируются «доменные» вероятности выбранных названий.
X. Выбор из предложенных вариантов и утверждение названия заказчиком.
XI. Оформление выбранного названия документально для дальнейшего применения в коммуникационной стратегии бренда.
Разрабатывают нейминг и создают «язык бренда» филологи и маркетологи, используя при этом следующие технологии:
1. Подбирают нужные названия, применяя различные словообразовательные модели:
— Аллитерация
— Акроним
— Аббревиатура (Гибрид)
— Намек
— Описательное название
— Неологизмы
— Классический корень
— Использование имен и фамилий
— Заимствование из иностранного языка
— Тематические
— Аналогия
— Вырезание и склеивание
— Каламбур
— Метафора
— Метонимия
— Урезание — Идеофонемы
— Морфемные конструкции
— Подражательные слова
— Звукоподражательные слова
— Мифологические слова и корни
— Поэтические слова
— Оксюморон
— Слова старого происхождения
— Реальные слова
— Рифмованные конструкции
— Соединение
— Звуковой символизм
— Из песни или рассказа
— Исторические названия
— Символизм
— Юмор
— Географические названия
2. Маркетинговые, а также лингвистические фильтры:
— Графический фильтр (используемые символы (английские, русские, общелатинские, общекириллические, украинские и пр.), количество слов, знаков, особенности шрифта, ассоциации графического вида, омографы или похожие по написанию слова, транслитерация, присутствие пунктуации).
— Фонетический фильтр (ритмическая структура слова, его звуковой образ, фоносемантика (эмоциональная значимость слова), количество звуков и слогов, благозвучие, анализ норм произношения и ударения, общеязыковые ассоциации).
— Лексический и семантический фильтр (происхождение слова, особенности названия, морфологическая характеристика (парадигма, принадлежность к определенной части речи), лексическая сочетаемость, освоенность слова, ассоциации и значения, паронимы, идиомы, крылатые фразы и слова, паралингвистические ассоциации)
— Маркетинговый фильтр (степень защищенности названия юридически, конкурентоспособность, способность использоваться в речевых оборотах, уникальность, рекламные возможности, запоминаемость, эмоциональные ассоциации).
