Автор статьи:
>
Источник: годовые отчеты компании и McDonald’s Corporation News. Материал используется в качестве кейса в программе дистанционного обучения Элитариума.
Стратегия компании — это набор ответов на вопросы «как». Эти вопросы у каждой компании свои и зависят от положения и целей компании. В любом виде бизнеса условия рынка позволяют даже близким конкурентам избежать стратегий-близнецов: одни выбирают путь снижения затрат, другие — дифференциации товаров или услуг, третьи — обслуживание рыночных ниш или удовлетворение узкоспецифических потребностей покупателей. Одни компании конкурируют локально или регионально, другие — глобально. Существует множество способов ведения бизнеса и позиционирования, поэтому описание стратегии должно быть очень подробным, отражать специфику данной компании.
Стратегия McDonald’s
В 1999 году компания McDonald’s лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald’s около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%.
McDonald’s разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.
Стратегия роста
Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.
Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детскиеигровые площадки при ресторанах.
исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, ихопыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположенияресторанов, маркетинговой деятельности.
Стратегия франчайзинга
Выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией; специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald’s на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)
Расположение ресторанов и стратегия строительства
Место расположения ресторанов должно быть удобно для клиентов и выгодно длякомпании. Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald’s принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораныв местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведенияMcDonald’s в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart,Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя измашины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.
Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизациии повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудованияи строительных материалов через глобальную систему поставок.
повышать привлекательность ресторанов McDonald’s как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомо
биле, создавать детские площадки, где это возможно.
Стратегия в ассортименте продукции
Предлагать ограниченный набор блюд.
Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов).
Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканскийсалат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи.
Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужихошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестированияблюд перед включением в меню во всей сети McDonald’s. Блюдо Chicken McNuggets,например, тестировалось 7 лет.).
Организация работы ресторанов
Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещенийи оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.
Продолжить внедрение программы «Сделано для вас», предполагающей установку болеесовершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.
Продажи, маркетинг и сбыт
Пропагандировать имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовойинформации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.
использовать куклу Рональд Макдональд для повышения популярности торговой марки среди детей, а также приставкиMc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald’s.
использовать специальные мероприятия для привлечения детей.Человеческие ресурсы и обучение.
Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах;обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создаватьвозможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.
Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественномуобслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников.
Обучить правильному обслуживанию клиентов и организации быстрого питания франчайзинговые компании, менеджеров ресторанов и их помощников. (Преподаватели отделений «Университета гамбургеров» в США, штат иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках.)
Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиватьсятого, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторанаMcDonald’s немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.
Социальная ответственность и участие в общественной жизни
Активно участвовать в общественной деятельности региона: поддерживать местныеблаготворительные учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.
Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники изотдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)
Поддерживать диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных меньшинств составилибольше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий.)
Оказывать поддержку образованию за счет назначения специальных стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных пособий.
Внедрять программы по защите окружающей среды.
Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald’s.
Первоисточник — www.elitarium.ru
