Автор статьи: Гэри Дал
>
Автор: Гэри Дал (Gary Dahl), ветеран индустриирекламы, основатель агентства Gary Dahl CreativeServices и автор многочисленных рекламныхпроектов.
Основная цель, преследуемая при созданиирекламы, состоит в том, чтобы запомнитьсячитателям, зрителям и слушателям, которые,как вы надеетесь, станут вашими клиентами.Ниже я приведу десять советов о том, какэтого добиться.
Пользуйтесь языком, привычным народу
Дейвид Огилви, легенда рекламы, как-тосказал, что не обращает особого внимания направила грамматики. Тем не менее он былодним из самых известных авторов рекламныхтекстов. «Если вы пытаетесь кого-то в чем-тоубедить, говорите с людьми их языком -языком, на котором они думают и которымпользуются, — не пренебрегая диалектами ижаргоном». Я прочно запомнил этотпрекрасный совет мастера и рекомендую вамсделать то же самое. Правила можно нарушать(разумеется, до определенных пределов) -скажем, оставлять предложениянезавершенными, — если это помогаетдонести мысль возможно более кратко и веско.На радио в вашем распоряжении 60 секунд, нателевидении — всего 30; сообщение в газетеили на придорожном щите также должно бытьлаконичным и простым для восприятия. Словом,пишите так, как понятнее для людей.
Боритесь за эффективность
Независимо от того, сколько вы тратите нарекламу — миллионы долларов в месяц илисотню рубликов в год, — деньги будутпотеряны, если вы не позаботитесь об ихэффективном расходовании. А залогэффективности рекламы — в удачномсочетании
информационного и творческого компонентов.ваши сообщения должны четко разъяснятьпричины, способные побудить потребителей кдействию (информация), и обязаны бытьдостаточно оригинальными в оформлении,чтобы сразу привлекать к себе внимание (творчество).Людям приходится ежедневно поглощатьгигантский объем рекламы, и вашей предстоитпобороться за место под солнцем.
Угождайте желаниям потребителей
Многим коммерсантам (и дажепроизводителям) невдомек, почему народпредпочитает то, а не другое. Товарраскупается? Вот и ладно. Прежде чемприступить к разработке собственногонеподражаемого рекламного сообщения,попробуйте ответить на несколько простыхвопросов.
— С чем вы выходите на рынок и в чем состоит уникальность этого предложения?
— На кого оно ориентировано?
— Почему людям следует обращаться именно к вам, а не к любому из ваших конкурентов?
Вам необязательно становиться великимпоэтом, чтобы могучим стихом зазывать народв свой магазин. Достаточно проявить чутьбольше изобретательности, чем ваши соседи,и люди это оценят.
ищите творческую изюминку
Вы стремитесь вырваться из толпы? Тогдапотрудитесь изобрести творческую изюминку- нечто, с помощью чего вы заарканитеклиента и притащите к своим дверям.Творческая изюминка — это эмоциональныйзаряд, находящий отклик в душе потребителя,что-то, созвучное его мироощущению,подтверждение правоты надежд, которые онлелеет. Это может быть все, что угодно:слоган, фраза, рифма, изображение илиперсонаж, сопровождающие каждый показрекламы, — главное, чтобы они были вашими,взращенными вашим интеллектом, посколькуименно с их помощью потребитель долженотличать ваши товары или услуги от других.
Не забывайте, что творчество — это труд
В процессе разработки рекламных кампанийагентства нередко прибегают к мозговымштурмам — встречам или совещаниям, вкоторых участвуют все лица, имеющиеотношение к проекту. Они собираются в однойкомнате, обмениваются всей имеющейсяинформацией и получают благоволение «забрасывать»любые идеи и соображения. Единственноеправило, которого обязаны придерживатьсясобеседники, состоит в том, что ни одна идеяне должна быть высмеяна, объявленаглупостью или отвергнута на полуслове — вобщую копилку принимается буквально все.идеи выслушиваются, обсуждаются,уточняются, изменяются и откладываются «напотом». Самая удачная, по общему мнению,из высказанных мыслей берется за основу,истолковывается, обрастает деталями,начинает обретать форму и со временемпревращается в превосходныйинтеллектуальный продукт.
Творчество — тяжкий труд. хорошие идеи неприходят в одночасье. Их нужно искать ипестовать. И они обязательно вас посетят.Нередко я приходил на подобные встречи, неимея за душой почти ничего, и возвращалсяокрыленным и вооруженным прекраснымирешениями, которых, возможно, пришлось быждать месяцами — или не довелось быотыскать никогда.
Соизмеряйте форму и содержание
Вас посетила блестящая
идея? К вамснизошло вдохновение? Значит, самое времяподумать о широкомасштабной рекламнойкампании (или, по меньшей мере, о кампаниитакого размаха, который вам по плечу)Допустим, вы уже определили все уникальныестороны своего продукта и отыскалинеоспоримые доводы в его пользу. Теперьнеобходимо изобрести способы практическойреализации рекламы.
Нередко найденная творческая изюминка -которая призвана буквальным образомдвигать всю рекламную кампанию -изначально обусловливает выбор того илииного канала доставки информации. Если онаносит визуальный характер, понятно, чтореклама должна размещаться в печати и/илина телевидении. Если находка основана назвуковых эффектах (музыкальных, речевых илишумовых), ей самое место на радио. Если жеидея облечена в форму захватывающегослогана или заголовка, тут у вас множествоальтернатив, включая гигантские рекламныетранспаранты и надписи на автобусах.
Помните о финансовой стороне дела
Вам вовсе не обязательно приобретатьуслуги всех средств масс-медиа подряд,чтобы заполонить рекламой весь город.Достичь цели можно не только с помощьютворческого решения как такового, но иразумного выбора каналов информации.Посему, приступая к разработке рекламнойкампании, следует подумать, каким образомсообщение «ложится» в ту или иную средуи сколько за это придется заплатить.
Добивайтесь согласованности
Каким бы ни был ваш творческий изыск -текстовым, графическим, музыкальным и т.д.,- реализуйте его согласованно во всехсредствах массовой информации, к сервисукоторых намереваетесь прибегнуть. Одно и тоже сообщение следует повторять везде ивсегда, чтобы оно ассоциировалось только свами и потребитель смог получше егозапомнить.
Не говорите одно по радио, а другое вгазете. Не рекламируйте одни вещи в Internet, адругие на телевидении. Авторы рекламыповторяют эту ошибку снова и снова, вводя взаблуждение аудиторию и без толкурастрачивая творческие и финансовыересурсы.
Будьте проще
Вот самое простое правило, которомунеобходимо следовать, чтобы создатьпамятную и эффективную рекламу: «Будьпроще, и люди к тебе потянутся». Почемуэто так важно? Сегодня, как никогда раньше,мир наводнен информацией. Человек связан свнешним окружением чуть ли не каждую минутусвоей жизни. Персональные компьютеры,сотовые телефоны, системы глобальной связи,радио- и телеприемники, средства доступа кInternet, пейджеры и т.д. и т.п. обрушивают на наславину данных 24 часа в сутки и 7 дней внеделю. Хочется, по меньшей мере, чтобыреклама, которую вы размещаете, былазамечена — и будет очень хорошо, еслипотребитель ее запомнит и ею воспользуется.И один из способов достижения этой цели -изложить сведения в возможно более простойи доступной для восприятия форме.
изъясняйтесь вразумительно
Не важно, создаете ли вы рекламу дляпечати, радио, телевидения либо иныхсредств массовой информации, -позаботьтесь о простоте и легкостивосприятия сути сообщения, дабыпотенциальный потребитель, бросивмимолетный взгляд на вашу информацию, могбыстро осознать, о чем идет речь, и проворнорешить, имеет ли смысл читать или слушатьдальше. Размещайте главное в самом начале.
