Автор статьи: Dan Herman
>
Около 95% руководителей конкурирующих компаний делают, в общем, одну и ту же работу. В этом и заключается хороший менеджмент. Если вы — генеральный директор компании, предоставляющей услуги беспроводной связи, вы стремитесь создать передовую технологическую инфраструктуру с хорошими перспективами, продвинутые телефоны, другие устройства и аксессуары, хорошую систему обслуживания, привлекательные дополнительные услуги и конкурентоспособные цены. Но ведь именно над этим трудятся и ваши конкуренты. Те (плюс-минус) 5%, которые вы делаете не так, как они, и составляют вашу стратегию. исполнительный директор Southwest Airlines — внутренней американской авиалинии, которая произвела переворот в своей индустрии — основную часть времени делает то же самое, что и ее коллеги. Но ее фирма предлагает услугу Ticketless (путешествия «без билетов») и обеды в аэропорту во время ожидания, а не на самолете.
хорошее выполнение работы является предпосылкой участия в конкуренции и, конечно, не является стратегией. Выполнение своей работы лучше — достойное приложение усилий, но все равно еще не стратегия, особенно на дальнюю перспективу. В категориях есть тенденция выходить на более или менее одинаковый уровень цен, качества продукции и ее свойств, технологической сложности и качества обслуживания. Как же тогда конкурировать? Вы могли бы предлагать клиентам больше, чем ваши конкуренты, по более высокой цене, по той же цене или по более низкой цене, или предлагать им нечто менее ценное по более низкой цене. Все эти варианты могут дать вам преимущество, но обычно оно существует недолго.
Вы также можете предлагать нечто другое, чем предлагают ваши конкуренты. Можно заняться потребностью, которую раньше в вашей категории не удовлетворяли. Например, Nokia именно этим и занялась, решив рассматривать мобильные телефоны как модные аксессуары, а потом — как устройства для развлечений. Но даже этот подход не дает такой гарантии, как страховой полис; в мире бизнеса нет «страховых полисов». Но если имитация со стороны конкурентов затруднена, невозможна или маловероятна, тогда вы, возможно, создали собственную мини-монополию. А подобное достижение не стоит недооценивать в условиях высококонкурентного рынка.
Так что же является стратегией? По определению, стратегия — это тот способ, с помощью которого вы планируете достичь своих целей. В конкурентной среде ваша цель заключается в том, чтобы потребитель предпочел вас конкурентам. Поэтому стратегия, по сути, является способом, с помощью которого вы планируете достичь преимущества над соперниками в глазах ваших потребителей. Почти всегда предпочтения можно достигнуть только благодаря дифференциации, или делая нечто отличающееся от действий ваших конкурентов, или делая что-то совершенно по-другому. Выделяясь на рынке, вы даете потребителям возможность и причину при покупке остановить свой выбор на вас скорее, чем на ком-то другом. А если вы хороший стратег — то только на вас.
Существует три типа дифференциации, и лишь один из них представляет собой стратегию (или стратегическую дифференциацию). Временная дифференциация часто достигается путем стимулирования сбыта, например, большой распродажей. Обстоятельственная дифференциация состоит из таких компонентов, как историческая монополия, либо какая-либо личная связь между потребителем и работником фирмы, либо удобное расположение магазина и т.д. Однако мы хотим сосредоточиться на стратегической дифференциации, которая обеспечивает продолжительное и превосходящее обстоятельства преимущество.
Так ли необходима дифференциация? В любом случае, когда потребитель должен сделать выбор, ответ — однозначно да. Почему? Потому что потребитель выбирает между альтернативами на основе воспринимаемых им различий. Обдумайте предыдущее предложение. Не попадайте в самую распространенную ловушку: потребитель делает выбор на основе своего восприятия различий между альтернативами, а не на основе того, что он больше всего ценит в продукте данного типа. Чаще всего большинство предлагаемых на рынке вариантов предлагает своим потребителям «то, что важнее всего».
Конечно, когда потребитель покупает машину, считается, что ВСЕ рассматриваемые брэнды и модели обеспечивают важные свойства: доступную цену, надежность, безопасность, комфорт и т.д. Выбор различных брэндов и моделей потребителем вполне может быть основан на том, что имеет второстепенную важность, например, дизайн задних фар или какие-то продвинутые технические свойства.
Конкурентная стратегия — идея или концепция, которая должна обеспечивать преимущество над конкурентами или даже уникальный статус в глазах потребителей — всегда является одновременным ответом на два вопроса. Первый: в какой группе потребителей вы находите потенциал для покупки вашего продукта? Под «группой» я не имею в виду обязательно общие социально-экономические и демографические характеристики или даже сходство личностей или стиля жизни. Я имею в виду то, что у них есть какой-либо общий фактор, благодаря которому вы можете сделать им более привлекательное предложение, чем уже имеющиеся у них варианты, или, по крайней мере, интересное своей новизной.
Второй вопрос: что вы могли бы им предложить, чтобы помочь вам реализовать этот потенциал? Конкурентная стратегия — концепция, отвечающая на оба вопроса одновременно. Например, телеканал HBO увидел потенциал в том, что большинство жителей США привыкли к телесериалам, главные персонажи которых отличаются необычайной красотой и живут неординарной жизнью (например, «Скорая помощь», «Нью-Йоркская полиция», «Практика»). Тогда канал HBO осуществил дифференциацию с помощью новых и весьма успешных серий, таких, как «Клан Сопрано» и «Клиент всегда мертв». В них рассказывается о повседневной жизни людей, в которых есть что-то необычное, и это «что-то» может придать острый интерес их существованию.
Кстати, стратегия — это не конкурс красоты или опрос о популярности. Цель ее — не достичь консенсуса или всеобщего одобрения. Мы знаем по опыту, что главное — сделать так, чтобы определенная группа потребителей, пусть даже небольшая, считала вас незаменимыми. Они и станут движущей силой вашего успеха, даже среди потребителей, у которых нет таких определенных отношений. Поклонники BMW не полагают, что Mercedes — плохая машина; просто это — не BMW. Для них Mercedes просто не сравним с BMW. То же ощущают и поклонники Apple по отношению к IBM.
Как это все относится к брэндингу? Брэнд — это ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений, или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения определенным продуктом / услугой, который(-рую) предлагает определенная компания. Таким образом, от путешествия в Париж будут ожидать романтичного отдыха. От Ikea будут ожидать «новейшего дизайна по разумной цене». Следует отметить, что брэнд действительно является брэндом только тогда, когда у потребителей есть такие ожидания. Если эти ожидания относятся только к данному брэнду и являются привлекательными, можно сказать, что это сильный брэнд. лишь знакомого названия или логотипа не хватит для создания сильного брэнда.
Производитель вызывает и поддерживает эти ожидания потребителей, последовательно осуществляя бизнес-концепцию, в рамках которой потребителю предоставляется уникальная выгода или новаторский способ предоставления этой выгоды. Этой концепцией является стратегия брэнда, его обещание и его преданность своим целевым потребителям. «Театр пончиков» Krispy Kreme, несомненно, дает уникальные ощущения. («Театр пончиков» — когда потребители в магазине могут наблюдать процесс изготовления пончиков — Прим. перев.) Потребители вовечены в процесс, в котором задействованы органы чувств, со всеми ароматами и вкусами. Он не только приятен сам по себе, но и поддерживает образование убеждений относительно того, что это настоящий, свежий продукт.
Это — стратегия брэнда. «Третье место» — то место в вашем районе, куда вы часто заходите по пути между домом и работой, а именно, кафе Starbucks — это стратегия брэнда. Подождите-ка! Это также дифференциация — сама конкурентная стратегия! В ЭТОМ и заключаются те 5%, которые руководители делают по-другому, чтобы получить преимущество. именно поэтому брэнд — это и есть стратегия. Или, для большей точности: стратегия брэнда — это перевод конкурентной стратегии на язык обещаний, которые даются потребителю.
решения по определенной выгоде, которую предоставит компания какой-либо группе потребителей (где она увидела потенциал для своего бизнеса), чтобы реализовать этот потенциал, и решения о том, какую концепцию использовать для предоставления этой выгоды, являются решениями на уровне конкурентной стратегии. Даже если бы выбор заключался в предложении главным образом психологической выгоды, например, как в парфюмерии (поддерживая фантазию потребителя) или социальной выгоды, как в случае с престижными ручками (символ статуса), это решение все равно стратегическое.
За последнее десятилетие роль брэнда в сфере маркетинга кардинально изменилась. В прошлом мы «брэндировали» уже существующие продукты или компании, чтобы добавить им привлекательности для потребителей. Несомненно, что это был косметический брэндинг. В противоположность этому, в последнее время разработка брэнда — это разработка и осуществление способа предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают направление для развития продуктов и услуг, разработанных для предоставления этой выгоды, и даже приспосабливают работу этих организаций для достижения этой цели. Это — стратегическое брэндирование. Одним из его последствий является «расширение брэнда», и проявляемая при этом осторожность уже стала некоторым анахронизмом. Конечно, все еще возможно отождествление брэнда с какой-либо одной категорией продукта (прекрасный пример — FedEx), но это ограничение уже не является обязательным. Брэнд Manchester United успешно вышел даже в такие категории, как постельное белье и банковские услуги, а первоначальную категорию брэнда Virgin скоро уже мало кто будет помнить. именно в этом направлении идет мир брэндинга.
Новая и стратегическая роль брэндинга изменила концепцию брэндинга. Сегодня построение брэнда уже не состоит исключительно из манипуляции восприятием и желаниями потребителей, а представляет собой создание системы, которая, с одной стороны, дает обещания и вызывает ожидания, а с другой стороны, выполняет и реализует данные обещания.
Источник — интернет-издание о маркетниге «MarketingMix»
