Автор статьи: Белянин Максим
Работа с брэндом — самая серьезная задача в рекламном бизнесе. И задача крайне нелегкая. слишком многое поставлено на карту, ведь брэндами владеют очень крупные компании, для которых репутация имеет первостепенное значение. Не каждое название продукта или имя фирмы может быть названо брэндом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. Поэтому успех в этой области вызывает законное уважение.
После подобных заявлений хотелось бы уточнить, что такое брэнд.
Мы можем сказать, что брэнд — это имя или название объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании потребителей или же целиком населения. Кроме того, брэнд должен иметь «положительный знак» для большой группы населения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах брэнд будут больше и охотнее покупать.
Поэтому любая информация о брэндах вызывает у «рекламистов» большой интерес. Расскажем о конкурсе «Брэнд года»-2000.
>«Брэнд года»-2000 — национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы. Она присуждается уже третий год. Она присуждается в следующих номинациях: выведение брэнда на рынок, изменение маркетинговой стратегии и эффективный вклад в долгосрочную стратегию.
Награда эта, безусловно, вещь престижная и, кроме того, вполне приятная. Ведь брэнд — это не только имя, а еще и результат труда и взаимодействия многих людей, отделов, а, возможно, и сразу нескольких компаний.
Организаторы конкурса отмечают, что в этом году уровень заявок существенно повысился, что свидетельствует о том, что в нашей стране все более актуальными становятся инструменты цивилизованного рынка. Также отмечается, что российские компании участвовали в конкурсе наравне с транснациональными корпорациями.
?Итак, расскажем о победителях.
Категория «Выведение брэнда на рынок
Брэнд «Пышка».
Этот брэнд был выведен на рынок как первый в России маргарин, специально созданный для выпечки. В результате рекламной кампании к октябрю 2000 года знание марки достигло 87%, а число попробовавших марку — 29%. Причем 80% потребителей согласилось с утверждением «Пышка — лучший продукт для выпечки» (по данным GFK ATS).
Брэнд «Быстров».
За 2000 год рекламная кампания достигла своей цели — выведение торговой марки на рынок и достижение лидирующего положения в категории каи моментального приготовления. За год «Быстров» стал лидером на рынке и достиг следующих показателей по данным компании A/R/M/I Marketing: знание марки с подсказкой — 89,7%; спонтанное знание марки — 23%; знание рекламы марки — 60%; рост объемов продаж в августе по отношению к июню — 58%.
Брэнд «Напитки из Черноголовки».
Рекламная кампания этого брэнда позволила занять ведущие позиции на рынке отечественных прохладительные напитки класса «premium». Знание торговой марки по Москве достигло 60%, потребление — 50%, лояльность — 15%.
Брэнд «Старый Мельник».
Цель рекламной кампании — создание образа русского брэнда, способного конкурировать с уже завоевавшими популярность торговыми марками в сегменте «premium». Кампания 2000 года позиционировала пиво как предназначенное для человека с «русской душой». По итогам первого полугодия 2000 года «Старый Мельник» занял четвертое место в списке потребительских предпочтений по данным V-Ratio Business Consulting Company.
Брэнд «Зубная паста 32».
Этот брэнд выведен на рынок с целью достижения положения лидера российского рынка. Задача эта выполнена хорошо: по данным Gollup Media уровень знания марки за полгода вырос более чем на 10%. Продажи увеличились более чем в 4 раза, а доля рынка возросла более чем на 5%.
Брэнд «пластиковая карточка Visa-Альфамобиль». Эта карта сочетает в себе преимущества пластиковой карты VISA и дисконтной программы для автовладельцев. Рекламная кампания состояла из двух этапов: знакомство с новым продуктом и увеличение продаж. К июню 2000 года известность продукта в целевой группе составила 38%. Карты «Visa-Альфамобиль» составили 20% от всех карт банка, открываемых физическими лицами. А оборот по одной такой карте в 2,5 раза превысил оборот по такой же карте без дисконтной программы.
Брэнд «Алюминиевая банка».
Рекламная кампания по продвижению упаковки (алюминиевой банки) была нацелена на изменение отношения потребителей и увеличение продаж и доли баночного пива в два раза в первый год кампании. По данным агентства «Комкон» за первые два месяца рекламной кампании более 34% опрошенных высказали готовность покупать пиво в баночной упаковке. А Объем продаж в первом полугодии 2000 года увеличился на 182%. Доля пива, разливаемого в банки, увеличилась на 91%.
Категория «Изменение маркетинговой стратегии
Брэнд «Био-Макс»
.В мае 1999 года на рынок были выведены кефир и молоко «Био-Макс». Цель рекламной кампании, начавшейся в сентябре того же года — перезапуск брэнда на всю линейку молочных продуктов, формирование имиджа брэнда особо полезных обогащенных продуктов будущего, а также достижение лидирующие позиции на рынке обогащенных продуктов. В июлю 2000 года «Био-Макс» занял второе место по знанию марки молочных продуктов. По данным ACNielsen Russia, рост продаж по биокебиру составил 46%. Общая доля брэнда на рынке достигла 54%.
Брэнд «100% Gold Premium».
Основной целью рекламной кампании этого брэнда было убеждение потребителей в полезности соков и нектаров «100% Gold Premium». За время проведения рекламных акций доля продукта на рынке выросла с 0 до 12,7%, знание марки достигло 70%, восприятие марки потребителем характеризуется как «качественный, натуральный и полезный продукт, которому можно доверять» (по данным GFK).
Брэнд «Союз Аполлон
— Специальный». Кампания «Вступай в союз» была направлена на создание имиджа современного брэнда с российскими корнями и обращена к людям с чувством юмора. Доля брэнда в розничных продажах в августа 2000 года составила 2%.
Брэнд «Толстяк».
Марка «Толстяк» появилась в 1996 году и позиционировалась как очень недорогая марка пива для среднего потребителя с небольшим заработком. После перехода марки в собственность Sun Interbrew в 1999 году было принято решение о перезапуске марки и перепозиционировании ее из дешевого в центральный ценовой сегмент. Компания 2000 года пол слоганом «Внимание! В компании с толстяком время проходит незаметно!» привело к увлечению доли рынка в полтора раза, с 2% до 3.62%. При увеличении цены продукта в два раза рост продаж за первые три месяца составил 150%. Реклама «Толстяка» стала лидером по первому упоминанию в вопросе об увиденной рекламе — 98%.
Брэнд «Ренессанс-страхование».
Маркетинговой целью кампании было увеличение доли рынке. В результате за первое полугодие доля рынка увеличилась на 10%, а рост продаж составил 300%. По данным агентства «Комкон», у «Ренессанс-страхования» самые высокие темпы роста знания марки среди страховых компаний России.
Категория «Эффективный вклад в долгосрочную стратегию»
Брэнд шоколадные изделия «Россия».
Целью рекламной кампании было сохранение и укрепление позиций зонтичного брэнда шоколада «Россия» ожидаемый рост производства и продаж в 2000 году — более чем на 25%.
Брэнд «Ява Золотая». Целью кампании 2000 года было увеличение популярности торговой марки среди российских потребителей сигарет и выведение на рынок марки «Ява Золотая Легкая». Для этих целей была разработана концепция для нескольких рекламных плакатов под слоганом «Ответный удар». В результате за первое полугодие продажи превысили 1,5 миллиарда сигарет в месяц, а доля рынка возросла с 4,3% до 7%.
Брэнд «БиЛайн GSM».
Кампания была нацелена на рост узнаваемости марки «БиЛайн», как лидера на рынке сотовой связи. В результату проведения маркетинговых мероприятий по предложению каждой группе потребителей собственного тарифного плана узнаваемость торговой марки достигла 99%.
Брэнд «RSI-дистрибьюторская компания».
Дистрибьюторская компания RSI поставляет продукцию 55 наиболее известных производителей вычислительной техники, среди которых IBM, Xerox, Hewlett-Packard, Compaq. Рекламная кампания 2000 года была направлена на увеличение торгового оборота, укрепление и расширение дилерской сети. В результате совокупный товарооборот RSI увеличился в полтора раза, а рост продаж товаров отдельных производителей достигал 250%.
Брэнд «Мир Детства».
Этот брэнд — единственная зарегистрированная в России торговая марка в области товаров по уходу за новорожденными. На сегодняшний день под этой маркой выпускается более 250 наименований изделий. Отличительная черта рекламной кампании этого брэнда — непосредственной контакт с представителями целевой аудитории. В результате торговая марка стала безусловным лидером по потреблению целевой группы по ряду товаров для новорожденных — до 51%.
