В феврале прошлого года очень большое освещение в прессе получило событие, когда на два часа были закрыты 7100 магазинов, принадлежавших, уже ставшей легендой, американской компании Starbucks. Магазины были закрыты для проведения учебных семинаров. Согласно пресс-релизу, целью их проведения, было «обновления своего взгляда на клиента». Известный основатель Starbucks Говард Шульц высказал идею о том, что только будучи преданным своим покупателям, можно предоставить им ресурсы и инструменты, которые превзойдут все ожидания. Некоторые газеты назвали эти слова рекламным трюком, однако большинство все-таки склоняется к мысли, что это были искренние слова главы компании, которая уже не раз демонстрировала приверженность делу и серьезное отношение к продвигаемому бренду. Следующим шагом стала организация в компании мощной работы по внутреннему брендингу. На своих семинарах Шульц ясно дал понять, что очень серьезно относиться к тому, насколько сотрудники разделяют идеи и миссию компании, и то, что все сотрудники Starbucks, должны неукоснительно следовать бренду компании.
Внутренний брендинг – это работа компании, по разделению сотрудниками ценностей, системы отношений и поведения, которые развивают бренд компании. Это своеобразная внутренняя связь, но она выходит за рамки типичной памятки персонала или кадрового сообщения. Конечно, нужна особая подготовка, ведь это гораздо большее, чем «как» и «что» должны делать сотрудники. Внутренний брендинг – это непрерывный процесс на рабочем месте, который не только помогает понять вашим сотрудникам «кто» и «почему» нуждается в деловом предложении компании, но и способствует стать Маркетер с большой буквы.
Внутренний брендинг может быть связующим звеном между восприятием и реальностью, обещанием и доставкой, эффективным маркетингом и положительными результатами. Однако, многие компании почти не желают тратить на него время и усилия, такие как тратят на внешний маркетинг. Они заказывают различные исследования в попытках разработать портрет своей целевой аудитории. Вкладывают большие деньги в то, чтобы лучше узнать образ жизни, взгляды, представления и потребности клиента. Все это для того, чтобы применяя эти знания в программах по внешнему маркетингу привлекать все больше и больше клиентов. И все бы хорошо, но очень часто возникают проблемы, из-за того, что кто-то из сотрудников забыл, не успел, не понял или сделал по-своему.
Эти нюансы не происходят, когда все особенности внешнего брендинга находят четкое понимание в сознании каждого работника. И когда в компании ведется работа для того, чтобы помочь сотрудникам понять не только функциональные аспекты работы, но и то, для чего они служат. Когда каждый работник вносит свой вклад в развитие и формирование бренда компании, и несет за него ответственность. А этого можно добиться лишь с помощью внутреннего брендинга, что делает его необычайно полезным для улучшения положения большинства компаний. Внутренний брендинг – это не просто лозунг, это стратегия мышления вашей компании. Он определяет свободное пространство, в котором работают люди и, в котором компания выходит на рынок. Как вы будете обращаться со своими работниками, так и они будут обращаться с клиентами. Если будете сдерживать их, они будут сдерживать своих клиентов, ели будете относиться к ним с достоинством, они будут вести себя искренне и с теплотой. Если вы вдохновляете их, они будут работать продуктивнее, они не просто будут знать бренд компании, они будут проповедовать его – и клиенты поверят им. Страсть заразительна.
В идеале, начиная с момента, когда потенциальный клиент изучает товар, задумывается о покупке, приобретает товар — на протяжении всего этого процесса, должно быть соответствие между брендом, позиционируемым компанией, и действиями ее сотрудников.
Многие успешные компании сделали внутренний брендинг основным инструментом своего развития. Например, все сотрудники знаменитого парка компании Disney относятся к посетителям, «как к членам своей семьи и представляют, что они играют на сцене». Может поэтому, 120000 человек идут не на работу, они приходят творить волшебство. Коротко, но очень емко передает внутренние цели «Semper Fidelis», утверждая, что морская пехота, «больше чем девиз – это образ жизни».
Важно, чтобы внутренний брендинг проводился последовательно. Делитесь результатами своих исследований потребительского спроса с персоналом. Расскажите им процесс принятия решения клиентом. Обсудите с ними случаи, когда они поддерживают своими действиями бренд компании, а когда нет и то, к чему это может привести. Поощряйте сотрудников смотреть на все, что они делают через призму бренда. Обучайте, включайте их, дайте им возможность соответствовать бренду компании на каждом этапе своей работы.
Вы никогда не задумывались, почему у стюардесс Sоuthwest Airlines вид всегда более веселый, чем у стюардесс других авиакомпаний? Это не просто вопрос подготовки и отбора кадров. С момента своего основания Southwest Airlines неизменно культивируют свой бренд внутри страны и компании, до такой степени, что последний стал уже в какой-то мере чуть ли не частью ДНК сотрудников компании. Это делает корпоративную культуру Southwest Airlines очень мощной и дает отличное конкурентное преимущество.
В самом деле, программа внутреннего брендинга, может спровоцировать ряд заметных улучшений в работе вашей компании. Когда ваши сотрудники четко понимают ориентацию компании и ее намерения, они не совершают тех действий, которые являются несовместимыми или вступают в противоречие с корпоративными идеями совершенствования вашего продукта или услуги. Помимо этого, внутренний брендинг компании, например, Disney, Sоuthwest Airlines, оказывает положительный эффект в вопросах найма и удержания персонала.
Zappos является новой, серьезной компанией, внимательно относящейся к своей корпоративной культуре. Одной из новостей, заставивших многих обратить на нее внимание, стало известие о том, что две тысячи новых сотрудников покинули компанию через четыре недели после своего обучения. Zappos понимает ценность тщательного отработанного имиджа и хочет убедится в том, что каждый сотрудник помает это. Это внутренний брендинг.
Чем сильнее, вы можете быть уверены в том, что все, что ваши работники делают в течение рабочего дня, соответствует сущности вашего бренда, тем лучше. Убедитесь, что программа внутреннего брендинга не обошла стороной ни одного человека. Каждый сотрудник может добавить какую-нибудь ценность, независимо от того находится он на производственной линии, в цеху, на складе, в отделе доставки или же заключает прямые контракты с клиентом и руководит отделом. Помогая им понять сущность бренда, вы помогаете принимать правильные решения на протяжении всего рабочего процесса. И может вам покажется, это глупым, но если у вас до сих пор нет эффективной программы внутреннего брендинга, следует задуматься о распределении маркетингового бюджета на 2010 год, чтобы ее создать. В конечном счете, вы должны найти путь для финансирования не только ваших внешних, но и ваших внутренних усилий. Пренебрежение внутренним брендингом может нанести довольно большой ущерб компании любого масштаба.
