Для бренда хорошо подобранное название — как для спортивного автомобиля высокооктановый бензин. Неуникальное, незвучное, плохо подобранное название намного уменьшит шансы на успех бренда, а возможно, уничтожит их окончательно.
А какое имя имеет Ваш бренд?
Сложное в произношении, не запоминающееся, не уникальное и т.д. и т.п.?
Тогда Вам можно только посочувствовать. Стоит ли заменить такое имя? Конечно! Это непременно нужно сделать! Да, замена имени потребует немалого вложения денежных средств. Но посмотрите на это по-другому — эти вложения принесут значительные выгоды.
Хорошее название – чего оно стоит?
Хорошее название – бесценно! В настоящее время, на современном рынке огромная конкуренция, и найти идеальное название очень трудно – большинство из них уже закреплены юридически за фирмами-владельцами.
Поэтому разработка имени — довольно дорогая работа. Это правильно, т.к. имя Вашего бренда можно назвать его идентификатором. Довольно трудно понять те компании, которые тратят огромные суммы на оформление офисов, покупку современного оборудования для усовершенствования производства, наем хороших специалистов, но при этом все равно старающихся сэкономить на разработке дизайна фирменного стиля компании и на имени своего бренда, заказывая все это в лучшем случае фрилансерам.
Конечно же, не все известные имена оказывались такими дорогими. Многие не стоили практически ничего. Самый простой пример – Nike. Первому сотруднику данной компании во сне приснилось имя греческой богини победы – Nike, оно и заменило предыдущее название фирмы Blue Ribbon Sports. Уже позже к названию Nike добавили известный всему миру логотип – в 1971 году его разработка стоила всего 35 долларов.
Нейминг. Рождение имени.
Вы напряженно сидите за компьютером или ноутбуком, а может просто перед листком бумаги, и усердно пытаетесь придумать имя Вашему будущему бренду.… Расслабьтесь! Это первое, что Вам нужно сделать.
Теперь подумайте, кому Вы хотите доверить разработку имени? Только самому себе, или может быть, команде специалистов-разработчиков?
Затем решите, что за название Вы хотите подобрать? Для чего конкретно – для компании, для услуги, для определенного продукта, или для какого-то сервиса? Какой рынок это будет – b2b или же b2c?
Насколько долговечно должно быть название Вашего бренда? На год или на много лет? Будет ли имя соседствовать с другими в архитектуре брендов?
На территории скольких стран будет использоваться название? Будет ли оно международным? В это понятие в современном мире входит как географический фактор, так и интернет. Не забудьте ответить себе на вопрос о Вашей целевой аудитории – какова она? Будет ли Ваш бренд работать в существующей товарной категории или в новой, не конкурентной? В первом случае обязательно обратите внимание на Ваших конкурентов, выпишите их названия. На этом первый этап по разработке фирменного названия будет завершен, и можно перейти ко второму этапу.
Вы должны для себя определиться, каким хотите видеть будущее имя — неопределенным, эмоциональным и неясным по смыслу или же точным, описательным, буквальным, а может быть, каким-то другим?
Отвечая себе на данный вопрос, обязательно посмотрите на соответствие серьезного или эмоционального названия с Вашим брендом – его основой, характеристиками, ценностями и целевой аудиторией. Соответствуют ли эти характеристики выбранному названию бренда?
Игра и креативность
На следующем этапе позвольте себе немного креативности и игры. На отдельный лист бумаги выпишите все приходящие Вам на ум идеи, ассоциации, которые у Вас вызывает бренд, вспомните максимум суффиксов и корней, какие только сможете. Устройте себе мозговой штурм.
Неологизм или описательное название – что предпочтительнее?
Количество споров по этому вопросу не уменьшается до сих пор. Многие предпочитают описательные названия бренда (название, которое указывает на род деятельности компании, по нему легко понять, что перед вами за бренд). Но существуют и те, кто отдает предпочтения новообразованиям – таким названиям, которых в языке совершенно не существует. Конечно же, выбор зависит не только от личных предпочтений, но и от многих различных критериев – это и конкуренты, и целевая аудитория, и рынок, на котором предполагается работать названию, и так далее. Не забывайте, что в каждом случае подход к выбору названия уникален.
Например, вспомните такие известные названия, как Yahoo, Google, Yandex, Данон, J7, ВиммБильДанн. Каждое известное имя из данного списка очень сильно, оно несет коммуникации бренда и по нему можно многое рассказать о самом бренде. Обратите внимание на эти известные имена! В них только неологизмы, описательных названий здесь не присутствует. Конечно же, это не значит, что описательные имена не нужно применять или что они плохи, нет. Просто в некоторых случаях новообразованные имена, или неологизмы, приносят наиболее значимую пользу брендам, чем описательные названия.
С описательными именами есть и всегда будет одна проблема, с которой довольно трудно бороться – такие названия легко копируются конкурентами, переносятся на другой бренд или рынок. Сымитированное название будет похожим, возможно, практически идентичным имени Вашего бренда, и это только приведет к запутыванию потребителя. Это только нанесет урон Вашему бренду, так как его легко смогут перепутать в магазинах и супермаркетах с конкурентным брендом.
Вероятно, описательное название не окажет отрицательного воздействия на Ваш бренд, но только в том случае, если Ваш маркетинговый бюджет довольно большой, так как при этом потребуется серьезная рекламная компания. Возможно, реклама выдвинет Ваш бренд на первые позиции среди других конкурентов, с помощью масштаба, креатива, и пр. Но если это не Ваш случай, то лучше заранее задумайтесь о том, как сделать название бренда уникальным, защитив его, таким образом, от конкурентов.
Но даже если Вы располагаете огромным рекламным бюджетом, дающий Вам возможность затмить всех конкурентов в данной категории, в любом случае, всегда, это очень важно, всегда старайтесь избежать того, о чем написано далее, в следующем абзаце! Это действительно важно!
Раз и навсегда забудьте про общие названия! «Инновационные технологии», «Компьютерные системы», и пр. Эти названия ничего не говорят о представляемых фирмах. Разве можно вспомнить хотя бы одну конкретную компанию, услышав такие названия? Кажется, что возможно, но на самом деле… Другой пример – Евросеть, МТС, Билайн. Имеются отличия? Безусловно! Общее название не характеризуют конкретный бренд, и значат только лишь одно – постоянную трату Ваших денежных средств на рекламную поддержку бренда. Имея такое название, выделится на современном рынке не просто сложно, а невероятно сложно.
Даже часть названия не заимствуйте у Ваших конкурентов.
Категорически нельзя копировать у конкурентов даже маленький суффикс или предлог. Иначе Ваш бренд легко смогут спутать с другим в магазинах и гипермаркетах, где бы он ни находился.
Труднопроизносимые названия
Важно не забывать о том, что название Вашего бренда будет существовать не только в логотипе или на бумаге, оно станет произноситься людьми, передаваться в диалогах, при общении со знакомыми и друзьями. Поэтому не желательно разрабатывать и создавать такие труднопроизносимые названия. Если потребителю сложно произносить имя Вашего бренда, он либо не станет его запоминать, либо во избежание показаться невежей, не станет его называть продавцу и, соответственно, пользоваться Вашей продукцией.
Несколько вопросов себе напоследок
Не поленитесь ответить себе на эти вопросы. Существуют ли в созданном названии какие-либо негативные ассоциации? Есть ли возможность зарегистрировать разработанное имя как товарный знак, т.е. название юридически «чистое»? Представьте, как имя Вашего бренда будет существовать в интернете? Каким образом оно будет видоизменяться, спрягаться и склоняться, например, при описании бренда в блоге?
Существует ли определенно 100% волшебный метод, чтобы проверить название на эффективность?
Такого метода проверки, к сожалению, до сих пор не придумали. Посмотрите на созданное название сами, оцените его со всех сторон, запишите его на лист бумаги и в течение нескольких дней рассказывайте о нем друзьям и знакомым, и не забывайте оценивать их реакцию.
Не забывайте, идеальное название:
— хорошо запоминается
— простое в произношении и легко воспринимается на слух
— эмоционально
— легко ассоциируется с определенными характеристиками
— имеет глубокий смысл.
Название – важнейший элемент Вашего бренда. Но бренд не будет развиваться и продаваться, если в целом он не соответствует своему названию.
Успешного нейминга!
