Провокация способна вызывает полезный шок!
Сразу к делу. Это сильный и редко используемый тип названий, но что же дает имя-провокация?
Такие провокационные названия брендов или продуктов способствуют:
• постройке имиджа большего, чем просто имидж товара или услуги;
• занятию доминирующих позиций на рынке;
• дифференциации на рынке;
• они пугают и шокируют и потребителя и конкурентов;
Но так же этот тип названий кое- что и требует:
• большого рекламного бюджета для преодоления барьера восприятия.
Ярчайшими примерами имен-провокаций являются: Apple — яблоко (вызывающе несерьезное для компьютеров), Virgin -девственница (совершенно не связано с авиалиниями), Yahoo – гадина (web-портал).
Такие смелые и не связанные напрямую со своей товарной категорией названия заставляют потребителя «создавать отдельные ячейки в мозге», где «храниться» информация, выпадающая из общепринятых стандартов.
Apple — это одно из классических провокационных названий бренда. В то время, когда на рынке появился Apple, все прочие конкуренты носили названия по типу «IBM», т.е. их названия в основном были аббревиатуры, похожие друг на друга. А тут вдруг компьютер начал называться «Яблоком»! Это сильнейший из нестандартных, запоминающихся названий — это третий уровень ассоциаций.
Здесь речь идет даже не только о нейминге, а даже больше о креативе в целом. Ведь когда на рынке появляется бренд с такой кампанией, потребитель моментально видит шокирующее название и реагирует на него. Психологически человек устроен так, что ему нужно, чтобы название ассоциировалось с чем-либо, в данном случае с продуктом, и он остерегается всего необычного. Поэтому требуется большой рекламный бюджет для того, что бы преодолеть стереотип восприятия. О таком продукте потребителю нужно как-то необычно рассказать, объяснить название, чтобы в бренд поверили. И именно с этого момента наступает преодоление первого шока и начинает формироваться лояльность.
Главное для маркетера помнить, что все, что можно придумать при первом взгляде на бриф – это всего лишь первый круг ассоциаций. Безусловно, он может содержать и идеальные решения, но проблема в том, что эти же варианты рождаются в головах всех, кто смотрит на подобный бриф. Ассоциация второго уровня идеи несколько дальше (первые варианты отбрасываются и продолжаются дальнейшие размышления). Третий уровень – это уже нестандартные и, на первый взгляд, неподходящие слова.
Провокационные названия действительно необычны, и если неймер имеет смелость их придумывать и продавать, а клиент имеет смелость их покупать, а потребитель в свою очередь, имеет смелость их принимать, то они приобретают статус не просто названий, а названий–доминантов занимающих определенное место в сознании потребителя.
А самые удачные из провокационных названий могут стать «Category killer». То есть названиями, которые за счет своего сильного имени просто столбят продуктовую категорию и занимают место лидера. Это голубая мечта любого неймера – названием, а неразмером рекламного бюджета занять лидирующую позицию (например: соевое молоко «Silk» (название произошло от слов «соя» и «milk» — молоко), ассоциируется с качеством, чувствительностью, удовольствием, нежностью и положительными эмоциями).
Но у киллеров категорий тоже есть свои проблемы. Приведу пример: «аспирин», «целлофан», «эскалатор», «нейлон» когда-то были зарегистрированными брендами. Но что с ними случилось? Они заняли лидирующие положения в своих сегментах, и, принесли своим владельцам огромные доходы, но потом они начинают оказывать противоположный эффект. Потребитель начинает ассоциировать их со всей продуктовой категорией. И если не решить эту проблему юридически, то можно просто потерять имя, которое впоследствии станет нарицательным. С именами Xerox и Pampers, этого еще не случилось, так как компании затрачивают огромные средства на то, чтобы препятствовать юридически всем, кто пробует превратить их названия в нарицательные.
