Люди приобретают вещи вовсе не за наличие в них функций, а за наличие в них преимуществ.
Например, мы покупаем высокооборотный «дремель» вовсе не потому, что у него выше частота оборотов, а потому что им удобнее пользоваться. Велосипед с рамой из углепластика не потому, что у него рама из углепластика, а потому что он легче. ЖК монитор — вовсе не потому, что в нём используется суперсовременная технология, а потому что он не мерцает.
А ещё многие маркетологи высказывают мнение, согласно которому, товары приобретаются ещё и с целью улучшения настроения и самооценки.
Пользуясь вместо отвёртки шуруповёртом, мы меньше устаём. А доставая из кармана навигатор с ярким цветным экраном — одновременно тешим себя чувством обладания хорошей вещью и показываем окружающим, какие мы умные (спорное утверждение, ведь чем сложнее техника изнутри, тем проще ей управлять).
А порой товар, например, такой, как датчик дыма или хороший замок для двери, приобретается для достижения чувства умиротворённости, безопасности.
Но это вовсе не значит, что эмоции и эмоциональные преимущества — это одно и то же. Между ними есть различия, и различия существенные.
Что такое эмоция? Это психологическое состояние человека, которому можно дать название. Например: «рад», «взбешён», «испуган», «огорчён». Понятно, что любая из эмоций может, помимо «направления вектора», иметь и «длину» этого «вектора» — силу эмоции. Можно просто испытывать радость, а можно и «находиться на седьмом небе». С другой стороны, возможно и, напротив, классифицировать всю существующую гамму эмоций предельно полярно: «хорошие», «плохие».
Но просто знать, вызывает ли реклама Вашего бренда у целевой аудитории «хорошие» или «плохие» эмоции, поверьте, совершенно недостаточно. Гораздо важнее знать, с какими она у потребителя ассоциируется эмоциональными преимуществами. А эмоциональное преимущество — это вовсе не психологическое состояние. Это результат сложного анализа того, какие положительные сдвиги в эмоциях происходят у потребителя в результате использования, созерцания, а также привязанности к товару и выполняемым им функциям.
Говоря простым языком, эмоциональное преимущество — это «то, что в моей жизни изменилось к лучшему благодаря функциям используемого мной товара или услуги».
Эмоциональные преимущества, в отличие от эмоций, можно чётко сформулировать. Они строго привязаны к брендам, товарам, их функциям, в то время, как «голые» эмоции не привязаны ни к чему.
Эмоциональные преимущества тесно связаны с повышением самооценки, а эмоции, скорее, имеют отношение к преходящим и инстинктивным психологическим реакциям. И это отличие их друг от друга можно считать наиболее существенным с точки зрения брендинга. Эмоциональный маркетинг позволяет привязать бренд к повышению самооценки потребителя, а в идеале — вступить в прочные отношения с представителем целевой аудитории. А для этого надо для начала разобраться в его системе ценностей.
Отношение между брендом и целевой аудиторией мало отличается от отношений между людьми. Пока человек испытывает положительные эмоции от бренда, союз между ними не распадается.
Конечно, в брендинге круг приёмов для укрепления взаимоотношений значительно уже, чем в отношениях между людьми. Ведь товар или услуга могут влиять на самооценку потребителя не со всех сторон, а лишь с некоторых из них. И тем не менее, именно данный приём — повышение самооценки потребителя — можно смело назвать лучшим «клеем» для «склеивания» потребителя и бренда между собой.
Так. С определением «эмоциональных преимуществ» мы разобрались. Теперь попробуем разобраться, как именно они влияют на эффективность бренда. Эмоциональные преимущества бренда могут относиться как к отдельным его элементам, так и ко всему бренду в целом.
Можно обнаружить, что если из термина «эмоциональное преимущество» убрать слово «эмоциональное», то мало что изменится. Но суть остаётся той же: «что нового человек может сказать о себе благодаря пользованию Вашим товаром». Например: «Я быстр, потому что купил материнскую плату с широкими возможностями разгона». «Я красив, потому что мой велошлем окрашен в ярко-жёлтый цвет». «Или даже так: «Я — силач, потому что ношу куртку, на рекламном плакате которой изображён силач».
Отсюда можно сделать вывод, что бренд — это своего рода сочетание утверждений о собственной самооценке, которые люди делают благодаря привязанности либо к его функциям, либо к тому, что утверждается в рекламе.
Здесь нужно сделать два важных дополнения. Во-первых, на эмоциональное восприятие бренда влияет каждая мелкая его деталь. Любая из них, будучи недостаточно или неверно проработанной, порой способна почти загубить весь бренд.
Вот пример крайнего случая. Представим себе маркетолога, считающего, что эмоциональный брендинг ему ни к чему, поскольку, по его мнению, единственная борьба, которая разворачивается на вверенном ему рынке — ценовая.
Разумеется, цена товара тоже может вызывать эмоциональные преимущества. Но и она может влиять на них совершенно разным образом, в зависимости от того, о каком рынке идёт речь. Сбережение средств ассоциируется у одних людей со свободой выбора, а у других — с неприкосновенностью имеющихся у них запасов этих средств. У третьих заниженная цена товара или услуги вообще может вызвать ассоциации с низким его качеством. И если бы это было не так, мы бы сейчас жили в мире, где нет ни брендов, ни маркетинга, и популярность каждого товара ничего, кроме цены, бы не определяло.
Представим себе, что некто заходит в аптеку, чтобы выбрать себе средство от аллергии. И оказывается, что все такие средства на её полках имеют абсолютно одинаковую эффективность. Тогда тот маркетолог, который лучше знает, какие эмоциональные преимущества вызывает избавление от аллергии, и сумеет сильнее убедить потребителя приобрести именно рекламируемое им средство. Но при этом он должен также знать, какие из эмоциональных преимуществ больше по душе именно этому потребителю.
А во-вторых, эмоциональные преимущества часто действуют как бы «за кулисами», т.е. таким образом, что потребитель их наличия подчас не замечает. Допустим, если Вы зададите на улице человеку в огромных серебристых наушниках «Зеннхайзер» вопрос: «Не правда ли, Вы носите эти наушники для того, чтобы хвастаться перед окружающими престижной вещью?», он наверняка ответит Вам «Нет», даже если на самом деле это и так. Этот факт затрудняет маркетинговое исследования путём задавания респондентам прямых вопросов, ведь порой они боятся признаться в такой своей слабости не то что другому — и самому себе!
Также потребитель часто полагает, будто делает свой выбор исключительно руководствуясь собственным мнением, и ни рекламные кампании, ни их собственные эмоции на делаемый ими выбор никак не влияет. Понятно, что статистика продаж многих товаров это их утверждение опровергает…
Процветает среди потребителей и своего рода паранойя: они боятся, что производители узнают о их слабостях, и, пользуясь ими, «впарят» им ненужный товар.
Так что в очередной раз повторюсь: присутствие эмоциональной составляющей при выборе товара или услуги часто не осознаётся потребителем! И, как ни странно, эмоциональные преимущества наибольшим образом влияют на выбор, делаемый людьми, отвергающими их существование: медиками, серьёзными бизнесменами, и др.
Люди, тем более взрослые, воспринимают в штыки саму мысль, что на их выбор могут повлиять подсознательные факторы. Им претит осознание того, что принимаемыми их решениями управляет нечто, чего они не замечают. Они строят своего рода невидимую «стену», защищающую их от осознания этого фактора. И тем самым, как ни парадоксально, лишь увеличивают его влияние на своё поведение. Они даже могут сказать: «Что за ерунда? Приобретение этого товара вовсе не делает меня другим человеком!». И тем самым не доводят испытываемое ими подсознательное чувство эмоционального преимущества до уровня сознания, что, как в замкнутом круге, опять же, препятствует его осознанию.
И вот здесь-то кроется одна ошибка маркетологов, которые пытаются поднять эмоциональные преимущества до сознательного уровня специально. Они прямым текстом сообщают о них потребителю. А тот, понятно, автоматически отвергает их. Почему — сказано выше.
Таким образом, мы с Вами выяснили, что о эмоциональных преимуществах бренда должен в первую очередь догадываться маркетолог, а вовсе не потребитель. И главным их них должно оказываться повышение его самооценки.
По материалам http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/02/brand-building-and-emotional-benefits.html
