Одним из важных этапов создания и анализа бренда является оценка его восприятия по отношению к конкурентам. Для ее осуществления была выработана особая технология — Brand Mapping, с помощью которой маркетологи оценивают восприятие бренда потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтений, а также выявляют динамику развития брендов. Результаты такого проведенного исследования так называемого «образа потребителя» дают возможность оценить непосредственно используемую коммуникативную стратегию, включающую в себя такие элементы как оформление рекламы, стиль сообщения или другие, а также способствуют проведению целенаправленной и осознанной коррекции этой стратегии.
Технология Brand Mapping основана на использовании метода субъективной семантики (или семантического дифференциала), широко применяемого в психиатрической и психологической практике.
К основным преимуществам этой технологии можно отнести возможность проведения на любом из этапов разработки бренда следующих процедур:
интегрирование программы исследований в программу разработки бренда независимо от ее этапа;
получение объективной информации для последующего проведения анализа и ее адаптирование для принятия маркетинговых решений;
получение информации в так называемой единой «системе координат» — благодаря единообразию методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов существует возможность сравнить между собой казалось бы несравнимые объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика;
любое бизнес-решение в отношении бренда обязательно подкрепляется мнением потребителя.
Области применения технологии Brand Mapping включают в себя работу как с уже существующими, так и с только создаваемыми брендами и определяются следующими направлениями:
- Диагностика образа существующего бренда – это, прежде всего, определение позиций, занимаемых брендом на рынке. Она производится путем расположения оцениваемого бренда в семантическом поле восприятия огромного множества брендов конкурентов, что способствует не только наиболее полному выявлению конкурирующих компаний, работающих на рынке, но и позволяет определить дальнейшую стратегию поведения на рынке.
- Проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда, включающее его позиционирование.
К данному направлению относится, прежде всего, выявление конкурентов и поиск свободных ниш на рынке, определение названия бренда, подходящего дизайна упаковки, проведение различных исследований и тестов названия и разработанных дизайнов на их соответствие выбранному позиционированию, определение ценовой и ассортиментной политики. Сюда же относится составление различного рода рекомендаций по разработке рекламных материалов и их тестирование.
- Построение корпоративной идеологии организации
Технология «Brand Mapping» широко применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса. Поскольку в данном случае она должна максимально учитывать маркетинг существующего товара или услуги, особенности персонала компании, а также видение целей бизнеса руководителями, построение корпоративной идеологии является залогом сплочения сотрудников вокруг единой бизнес-цели, способствует выявлению и точному определению миссии, целей и ценностей компании, грамотному построению системы нематериального стимулирования.
- Политический и VIP-консалтинг включает в себя выстраивание различных образов-брендов кандидатов во время избирательных компаний и формирование персонального имиджа.
- Мотивационные тренинги продаж ТМ
Технология «Brand Mapping» получила широкое распространение при проведении различных тренингов продаж. С ее помощью достигается задача по формированию у каждого менеджера основных видов мотивации: мотивации продуктом, деятельностью и контролем. Стоит отметить, что именно с помощью мотивационных тренингов достигается максимальная практическая отдача.
На чем же основана технология BrandMapping?
Ни для кого не секрет, что решение потребителя о покупке товара или услуги основано, прежде всего, на его эмоциональных предпочтениях. Но ведь пространство эмоций — это некое пространство конкретных образов. Покупая товар, человек платит не за конкретную вещь, а за ее созданный образ, иными словами, за известную марку или раскрученный бренд.
Непосредственная оценка бренда или товара потребителем происходит исходя из множества различных, параметров. Причем часто человек даже не до конца осознает, каков перечень этих критериев. Исходя из этого все множество критериев, использующихся для создания образа и обеспечивающих «кодирование» этого образа до бессознательного), можно свести к небольшому количеству факторов, которые и будут являться субъективными критериями для сравнения и предпочтения потребителями этих объектов. И здесь на помощь приходи математика и статистика. С их помощью производится выделение указанных факторов и их объективное сравнение. Причем результаты этих процедур совершенно не зависят от характеристик, названных респондентами, которые участвовали в опросе.
Далее на основе выявленых скрытых параметров восприятия брендов и товаров осуществляется построение карт восприятия. Как утверждает Филипп Котлер, именно карты восприятия позволяют получать информацию о реальном мнении потребителя о любом из брендов или товаров, уходя от прямых вопросов, предполагающих ответ “нравится” или “не нравится”.
При этом если товарная категория является достаточно развитой, то для нее может быть достаточно двух или трех факторов выбора, которые позволяют достаточно четко провести позиционирование нового бренда, выработать предельно ясные рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных мероприятий и мероприятий по продвижению, что обеспечивает соттветствие каждого коммуникационного шага с выбранным позиционированием.
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping включает в себя несколько этапов:
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы предполагает проведение некоторого количества личных интервью, при которых с помощью открытых вопросов выявляются используемые потребителями для описания конкретной товарной группы критерии. Их количество может составлять от 10 до 20 критериев. Причем при составлении этого перечня критериев особенно важным является включение именно критериев потребителей, а не производителей.
2. Составленный перечень критериев преобразуют в некую шкалу, по которой необходимо получить оценку потребителей каждого бренда по всем критериям.
В данном случае анкета каждого респондента предполагает оценивание нескольких брендов (от 2 до 6). А объектами исследования могу служть не только образ «идеального товара», но и такие варианты как продукт без упаковки, упаковка, а также примение рекламных материалов.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
На данном этапе производится факторный анализ оценки респондентов по критериям, с помощью которого осуществляется преобразование перечня и его сведение к меньшему числу факторов. В результате получается так называемые «карты брендов», которые характеризуют субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия
С помощью полученной карты бренда описывается его «образ » по сравнению с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда
Проведение тестирования рекламных материалов или PR-мероприятий позволяет остановить свой выбор на том материале, который находится на «заданном» месте карты «образа марок», а значит создаст для рекламодателя необходимое ему наилучшее восприятие бренда.
В заключение статьи приведем примеры построения карт восприятия.
Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов
Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ
Как показывает график, восприятие читателями печатных СМИ производится в отношении двух факторов: » Популярность » и » Качество информации «. К первому фактору относятся такие критерии, как популярность, доступность, массовость, известность. Ко второму фактору относятся критерии: «интересное издание», «полезное издание», «возможность повторного обращения к изданию», «информативность издания», «наличие качественных материалов», «наличие большого количества аналитики», «престижное издание», «издание с хорошей репутацией», «объективность издания», «достоверность информации».
Как видно из составленного графика, ни одно из исследуемых средств массовой информации не удовлетворяет читателей по предложенным характеристикам. По результатам исследования, ближе всего к «идеальному» изданию с точки зрения опрашиваемых оказалась газета «Коммерсант».
Пример 3. Построение карты восприятия бренда «Службы юридической и правовой защиты»
Согласно результатов проведенного исследования в данном опросе к идеалу больше всего приблизилась служба МЧС.
Что касается критериев, то из графика видно, что основными характеристиками служб юридической и правовой защиты для населения являются два фактора: «Способность действительно решать проблемы» и «Адекватная стоимость услуг». Способность решать проблемы оценивалась по следующим критериям: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие клиентов, внимание, участие. Адекватная стоимость услуг определялась по критериям: высокие цены, «не отрабатывают деньги».
Пример 4. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование
Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы
Пример 6. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды
Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
